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1、,液态奶价格策略研究,銘泰銘覌,1,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,2,乳品企业在不同环境影响下往往选择不同的价格目标,一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,生存,最大当前利润,最高当期收入,最高销售成长,产品质量领先,如果公司遇上奶源过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。,许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。,有些公司建立一个最高销售收入的价格。,另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。,3,乳品企业通常采取的定价目标,定价目
2、标,利润目标,市场目标,竞争目标,短期利润和长期利润,保持渠道利润,增加当前销量,扩张市场占有率,长期市场渗透,树立市场领先者地位,维持均衡竞争格局,发动/应对对手的进攻,4,定价目标的权衡,价格,利润,价格,销售收入,价格,市场份额,1,3,2,5,低价制订的因素,市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。,随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。,低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,6,高价制订的因素,顾客的人数足以构成当前的高需求,小批量生产单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度,开始的高价未能吸引更多竞争者进入,高价有助于树立优质产品的形象,7,目录,1、定价目
3、标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,8,价格需求弹性,价格上升，需求数量下降，因此价格变化和需求数量是反方向的，从而需求弹性总是负数。 对于非日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往大于1，说明需求对价格的反应相当敏感。 对于日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往小于1，说名需求对价格的反应不敏感。,需求数量,价格,P1和Q1是原先的价格和需求，P2是改动后的价格，Q2是P1变成P2后的需求，Ed是价格需求弹性系数，P是改动前后的价格差异，Q是改动前后的需求数量差异。,9,奢侈品价格需求弹性举例,假定某
4、种化妆品其价格原本是100元，需求数量是200件，价格降低至90元以后，需求数量增加至250件，其需求弹性是：,因此，该化妆品的需求弹性的绝对值是2.5。当价格下降1%时，需求数量将相对上升2.5%，这说明需求对价格的反应相当敏感。,需求数量,价格,10%,25%,100,90,250,200,10,生活必须品价格需求弹性举例,假定每包50市斤装的米，原来的价格是100元，需求数量是200包，价格降低至90元以后，需求数量增大至210包，其需求弹性是：,因此，这种包装米的需求弹性的绝对值为0.5。当价格下降1%时，需求数量将相对上升0.5%。这说明米的需求对价格反应毫不敏感。因为粮食是一种基本
5、支出，价高消费量也不会大减，另一方面价格降低消费量增加也有限度，无论价格怎么低也不能多吃。,价格,10%,5%,需求数量,210,200,90,100,11,利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-1,问卷设置 问题：当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时，您购买它的可能性有多大呢？,12,利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-2,统计,13,利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-3,需求曲线和价格需求弹性分析,100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,2.10 2.30 2.50
6、 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50,价格门限,弹性-0.44,弹性-0.49,弹性-3.05,弹性-1.87,客户全部流失,保守最优价格,14,利用简单的GABOR GRANGER法测试价格需求弹性-4,注意事项 问卷设置中的价格间距应在4%-5%最为合理。 产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响；当前价格放置在低端可以研究涨价之后的需求影响。 若要研究降价之后的需求影响，样本应该从非使用者之中抽取；若要研究涨价之后的需求影响，样本应该从使用者之中抽取。 Gabor Granger 法是假定其他营销组合因素如渠道、广
7、告、促销等方面因素不变，而竞争品牌价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响，如果其他因素发生变化，所得到结论就不能用。 Gabor Granger 法是用统计方法得出的最优价格，因此肯定会存在误差。为保险起见，常取最优价格的95%置信区间的下限为保守的最优价格。,15,利用简单的GABOR GRANGER法识别价格细分市场,如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价格细分，一个细分市场顾客在较低价格下（5.7-6.5）就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时（6.5-8.1），其忠诚度还是很高的，但当价格变得更高时，这部分顾客就开始流失。,50
8、% 40% 30% 20% 10% 0%,5.7 6.1 6.5 6.9 7.3 7.7 8.1 8.5 8.9 9.3 9.7 10.1 10.5,光明高铁奶950ml新鲜屋在上海市场的价格需求曲线,价格门限1,价格门限2,最大潜在权限,核心忠诚客户,16,液态奶的价格需求弹性 高档牛奶和低档牛奶,4.5,5.0,5.5,6.0,6.5,7.0,1000,1115,1123,需求数量,价格,10%,10%,19%,15%,光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为： -1.19,三岛新鲜屋1000ml纯牛奶
9、的零售价为5.0元，需求为1000盒，价格下降至4.5元的时候，需求数量增大至1115盒，其价格弹性为：-1.15,三岛,光明,17,高档牛奶和低档牛奶的价格需求弹性,高档牛奶价格弹性高，消费者对高档牛奶价格敏感；低档产品价格弹性低，消费者对低档牛奶价格不敏感。 当高档牛奶和低档牛奶降价相同的幅度时，高档牛奶获得的销售增量要大于低档牛奶。 当高档牛奶和低档牛奶涨价相同的幅度时，低档牛奶流失的客户要比高档牛奶少。,18,液态奶的价格需求弹性 保鲜牛奶和常温牛奶,光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为： -1
10、.19,光明利乐包1000ml纯牛奶的零售价为5.6元，需求为1000盒，价格下降至5.0元的时候，需求数量增大至1150盒，其价格弹性为：-1.40,4.5,5.0,5.5,6.0,6.5,7.0,1000,1123,460,需求数量,价格,常温奶,保鲜奶,10%,10%,40%,19%,19,保鲜牛奶和常温牛奶的价格需求弹性,常温牛奶价格弹性高，消费者对常温牛奶价格敏感；保鲜产品价格弹性低，消费者对保鲜牛奶价格不敏感。 当常温牛奶和保鲜牛奶降价相同的幅度时，常温牛奶获得的销售增量要大于保鲜牛奶。 当常温牛奶和保鲜牛奶涨价相同的幅度时，保鲜牛奶流失的客户要比常温牛奶少。,20,液态奶的价格需
11、求弹性 大众产品和分众产品,光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为： -1.19,光明新鲜屋高钙奶950ml的零售价为7.2元，需求为1000盒，价格下降至6.5元的时候，需求数量增大至1102盒，其价格弹性为：-1.05,6.0,6.5,7.0,7.5,1000,1102,1123,需求数量,价格,纯牛奶,高钙奶,10%,10%,19%,10.5%,21,大众产品和分众产品的价格需求弹性,大众牛奶价格弹性高，消费者对大众牛奶价格敏感；分众产品价格弹性低，消费者对分众牛奶价格不敏感。 当大众牛奶和分众牛奶
12、降价相同的幅度时，大众牛奶获得的销售增量要大于分众牛奶。 当大众牛奶和分众牛奶涨价相同的幅度时，分众牛奶流失的客户要比常温牛奶少。,22,液态奶的价格需求弹性 地区差异,上海光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为： -1.19,西安光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1140盒，其价格弹性为： -1.36,6.0,6.2,6.4,6.6,400,449,452,需求数量,价格,6.8,7.0,10%,19%,36%,上海,西安,23,地区
13、差异带来的价格弹性需求,经济欠发达地区牛奶价格弹性高，当地消费者对牛奶价格敏感；经济发达地区牛奶价格弹性低，当地消费者对牛奶价格不敏感。 如果相同品牌相同产品在两个地区降价幅度相同时，经济落后地区获得的销售增量要大于经济发达地区。 如果相同品牌相同产品在两个地区涨价幅度相同时，经济发达地区的顾客流失量要少于经济落后地区。,24,思考,如果公司考虑将在250ml塑袋纯牛奶和250ml塑袋酸奶这两个品项上面，选择其一进行降价，哪您认为选择哪一个品项能够获得更大的销量涨幅？ 如果公司考虑250ml塑袋酸奶准备涨价，那么您认为，K/A售点、A/B售点、C/D售点和送奶上户通路中，哪一种通路形式流失的客
14、户幅度最小？,25,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,26,估计成本,固定成本,变动成本,是不随生产或销售收入的变化而变化的成本,变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的,+,生产变动成本,营销变动成本,27,营销变动成本-工资变动成本曲线,目标 销量,目标 销量,工资总额,单位工资成本,60%,80%,100%,150%,基本工资,全额工资,基本提成,超额提成,60%,80%,100%,150%,28,营销变动成本-物流变动成本曲线,销量,销量,物流总额,单位物流成本,29,推广费用变
15、动成本,销量,推广费用总额,单位推广成本,销量,30,总之：变动成本虽在小范围区间内有波动，但总体是呈下降趋势,单位变动成本,产量（销量）,在计算成本的时候，必须考虑原奶收购成本、生产成本、包材成本、折旧与损耗、生产管理成本、营销成本（销售成本、物流成本、市场推广成本等），并把它们分解成进一步的细目。在条件允许的时候，可以总结出生产过程中的成本函数。,31,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,32,分析竞争者成本、价格和提供物,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可
16、能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,33,目录,1、定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本、价格和提供物,5、定价方法,6、确定价格,7、价格修订,8、价格测试,34,液态奶普遍运用的定价方法,成本导向定价,需求导向定价,市场导向定价,成本加成定价法,目标利润定价法,撇脂定价法,价值定价法,渗透定价法,通行定价法,液态奶普遍运用的定价方法,35,成本导向定价-成本加成定价法,成本加成定价法,当地原奶2元/公斤；百利包包材0.05元/个；机器折旧、生产
