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1、第四章 现代企业战略管理与经营决策,本章主要内容 1、战略管理基本概念 2、战略管理基本过程 3、经营决策,第一节 战略管理基本概念,战略管理是一系列决定企业长期绩效的管理决策和措施。 它包括（外部和内部）环境分析、战略制定（战略规划）、战略实施以及评价和控制。 强调从企业优势和劣势出发，来监测、评估外部的机会和威胁，从而为公司找到新战略方向并付诸实施。 企业战略管理是指在市场经济条件下，企业为了谋求长期的稳定和发展，分析和研究企业外部环境和内部条件的基础上，对企业的经营方向、目标、方针和行动方案做出长期的、系统的和全局的谋划。即关于企业未来前途和命运的重大决策。,第一节 战略管理基本概念,战
2、略管理过程,环境分析 外部环境 内部环境,战略制定 公司使命 目标 战略 政策指南,战略实施 计划 预算 规程,评估与控制 实际业绩 期望业绩,第一节 战略管理基本概念,什么是环境分析 环境分析是从外部与内部环境中监测、评估与提取信息，交给公司的关键人员。 外部环境包括机会与威胁变量，存在于公司外部，一般高层管理者在短期内无法控制，这些变量组成了公司的生存环境。宏观社会环境总的发展趋势，或者是经营的特定任务环境，常指它所在的产业。 内部环境包括优势和劣势的变量，它们存在于公司内部，组成公司的工作环境。包括公司的结构、文化与资源。,第一节 战略管理基本概念,什么是战略制定 企业为了更有效地管理环
3、境中的机会与威胁、根据自身优势、劣势开发的长期规划。 它包括明确公司使命、确定可达到的目标、形成战略、确定政策指南。,第一节 战略管理基本概念,什么是使命 一个组织的使命就是其目的，也就是它存在的理由。 使命表明企业为社会提供什么。 不但包括现在是什么的描述词句，也要说明公司想成为什么，既公司的未来远景。 美泰公司的使命： 通过设计、建造和销售世界上最好的家用电器并提供良好服务，改善家庭生活质量。,惠普的使命,设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人
4、及组织的效能。,第一节 战略管理基本概念,什么是目标 目标是所规划行动的最终结果。 他们表达出到什么时间、尽可能保质保量完成什么任务。完成一系列公司目标，就可以实现公司使命。 3M公司的目标： 每股红利年增长10%； 所有者权益回报率达到20%25% 资金使用回报率达到27%,第一节 战略管理基本概念,什么是战略 表明公司如何达到目标、完成使命的综合计划。 公司战略：公司总的方向，增长型战略、稳定型战略、 收缩型战略、混合型战略。 经营战略：发生在事业部或者产品层次上，重点强调公司产品 或服务在某个产业或者事业部所处的细分市场中竞 争地位的提高。低成本、差异化、重点集中。 职能战略：为营销、生
5、产、研发等部门采用，它们通过最大化 资源产出率来实现公司和事业部的目标和战略。,战略的层次,多元化公司,战略事业单位,战略事业单位,战略事业单位,研发,生产,营销,人力资源,财务,公司层战略,事业层战略,职能层战略,第一节 战略管理基本概念,什么是政策 政策是把战略制定与战略实施联结起来指导决策的指南。公司运用政策来确保所有员工的决策和行动支持公司使命、目标与战略。 美泰公司：如果降低成本的提议将有损产品质量，美泰绝不会批准。 3M公司：研究人员必须将15%的时间用于他们主要承担的项目之外的研发工作。,第一节 战略管理基本概念,什么是战略实施 战略实施是通过计划、预算与规程的开发，把战略与政策
6、推向行动之中。这个过程也许会涉及到整个公司的文化、结构和管理系统中某个领域或所有领域的变革。,第一节 战略管理基本概念,什么是行动计划 行动计划是为了完成一个单项计划要进行的行动或步骤。它使战略转化成行动导向。,第一节 战略管理基本概念,什么是预算 预算就是用钱来表达的行动计划。预算列出每项行动计划的费用，用于计划与控制。 例如，通用汽车预算43亿美元在2000年-2004年间更新和扩展卡迪拉克汽车。公司准备用这些钱把车型从5个增加到9个、提供更强劲的发动机、更动感的操作、更显轮廓的风格。,第一节 战略管理基本概念,什么是规程 规程，有时也称标准操作规程，用于详细描述一项特定任务或工作做法的一
7、系列步骤和技巧。它们一般都包括为了完成公司的行动计划所必须的各种行为。,第一节 战略管理基本概念,什么是评估与控制 评估与控制就是监测公司的活动与业绩，其目的是比较实际业绩与期望业绩。各个层次的经理都要用成效信息来纠正行为，解决问题。,英国航空公司与战略名词,使命 努力成为航空业最佳、最成功的企业。 目标 全球领导者 保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时保证在所有重要的地区市场内占有重要的份额 具体目标 首席财务主管：扣除各种费用后每条航线必须每年要获得超过20亿英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客的需求。 在预测顾客需求与竞争者行为，并快速做出反应等方面我们力求做得最好。,英国航空公
8、司与战略名词,战略 我们的战略是在全球范围内通过有力可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其他航线来扩张我们的核心业务。 保持使我们在竞争中领先的质量、革新和服务等 行动计划 我们与新英格兰航空公司也结成了合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港、洛杉机等互相联系在一起 我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份 奖励 我们采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使公司的优秀员工能获得公司的股票。,人生战略方明是一位高中生。他希望将来从事商业，有一份好工作，有足够的收入使生活舒服些。为达到此目的的一个可能构想是：战略制定 使命：过上好生活 目标：4年内获得大学教
9、育 战略：选择一所大学战略实施： 运作：计划、上学费用的筹措（预算）、规程（入学报到、购书、选修课程、学习）,第二节 战略管理过程,本节主要内容 1、战略管理的基本过程 2、战略环境分析 3、战略制定 4、战略实施与控制,战略管理的过程,明确组织的使命与愿景 外部环境分析 内部环境分析 战略的选择或制定 战略的实施 战略的调整与变革,MG2-22,综合战略管理模型,战 略 实 施,业 绩 度 量 评 价,战 略 制 定、 评 价、 选 择,长 期 目 标 的 建 立,愿使 景命 规的 划制 与定,内部分析,外部分析,战略制定,战略实施,战略评价,行业环境分析-波特的五力模型,潜在进入者,行业内
10、竞争者,替代品,供应方,购买方,新进入者的威胁,买方讨价还价能力,替代品的威胁,供方讨价还价能力,二、内部环境分析,内部环境分析，需要收集企业的管理、营销、生产作业、研究与开发，以及计算机信息系统运行等方面的信息，从中分析企业的优势和劣势。 主要是分析组织的资源和能力,宏观环境分析,政治法律环境：分配权力并提供限制和保护法律法规 变量： 政府政策、政府管制、立法、国家政局 经济环境：调节原材料、资金、能源与信息交换 变量：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费投资、通货膨胀 社会文化环境：调节价值观、道义与社会习俗 变量：教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗 技术环境：产生
11、解决问题的发明 技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度,内部环境分析,典型组织结构 企业文化 市场定位与市场细分 营销组合 产品生命周期 财务杠杆 投资预算,研发强度、技术能力与技术转移 研究开发组合 经验曲线 柔性制造 运用团队 工会关系,企业能力的功能性分类分析表,某洗衣机厂SWOT分析,昆仑润滑油SWOT分析,昆仑润滑油SWOT分析,确定战略目标,1、选择企业战略的总目标 2、建立战略目标体系 从目标的内容看，主要包括： 贡献目标、发展目标、市场目标和利益目标 从目标规定的时间看，主要包括三种类型： 长期目标：5-10年； 中期目标：1-5年； 短期目标：1年和1年以下,（三
12、）总体战略选择与制定,增长型战略 稳定型战略 收缩型战略 混合型战略,（三）总体战略选择与制定,增长型战略: 核心就是企业发展。能够实现企业规模扩大、经营领域扩张、产品品种增加、经营网点增加的战略，都属于增长型战略。 特点： 市场占有率明显增长 取得大大超过社会平均利润率的利润水平 通过开发新产品、新市场、新工艺和旧产品的新用途，以把握更多的发展机会,炼钢厂B,电子厂,纵向一体化,同心型一体化,多种经营式一体化,横向一体化,企业一体化战略的类型,采 矿 轧钢厂,炼铝厂 炼钢厂A,增长型战略,（三）总体战略选择与制定,稳定型战略 在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况
13、基本保持在目前状态和水平上的战略。 特点： 企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求即定的或与过去相似的经营目标 企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增 企业准备以与过去基本相同的产品或劳务服务与社会,（三）总体战略选择与制定,收缩型战略 企业从目前的战略经营领域和基础水平中收缩或撤出，且偏离起点战略较大的一种战略管理。 特点： 对企业现有产品和市场领域实施收缩、调整和撤出 严格控制企业资源运用，尽量削减各项费用支出 具有明显的短期性,（三）总体战略选择与制定,混合型战略 是稳定型战略、增长型战略和收缩型战略的组合。 分类： 同时性战略组合 不同类型的战略同时被不同战略业务单位执行 顺序性
14、战略组合 企业根据生存与发展需要，先后采取不同的战略方案，从而形成自身混合型战略方案,（四）竞争战略选择,基本战略揭示企业如何为顾客创造价值也称为竞争战略。 美国学者波特归纳出，在行业竞争中，有三种基本战略:成本领先战略、差异化战略和集中性战略。 （1）成本领先战略。是指企业力争以最低的成本取得行业中的领先地位。,（四）竞争战略选择,（2）差异化战略。是指本企业的产品，在设计、工艺、性能、款式、品牌和服务等方面，与其他企业的同类产品相比较，具有显著的差别和特点。也称为特色优势战略。 差异化战略通常有四种类型： 技术差别化。由于技术差别而导致的产品质量、性能、款式和包装方面的差异化。 品牌差别化
15、。由于品牌和企业形象引起的顾客主观印象方面的差异化。 营销差别化。营销方式所引起的营销费用、运输费用和交易费用的差别化。 服务差别化。服务质量、内容、品位和方式的差别化。,差异化战略differentiation strategy,定位于“婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐” BEINGMATE 生命伴侣 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHAAA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。 贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、
16、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。,（3）集中性战略。是指企业将所有资源全部集中于某个特定的细分市场中，以谋求在局部较小的目标市场中具有较高的市场占有率和更高的效率。也称为目标集聚战略。集中性战略一般有三种类型： 产品类型专一化。企业只生产经营某个系列的产品或该产品系列中的某种产品。 顾客类型专一化。只为某一类型的顾客提供服务。如妇女儿童商店等。 地理区域专一化。产品经营范围只局限于某一区域。,（五）制定职能战略,职能战略是指对企业某项具体职能制定的战略计划。一般包括营销战略、产品战略、研发战略、财务战略、人才战略等。职能战略是对企业战略在职能方面的具体化，为企业战略提供保障和手段。,第三节 企业的经营决策,本节主要内容 1、经营决策的概念 2、经营决策的地位和作用 3、企业经营决策
