《{战略管理}浅析价格策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}浅析价格策略（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 价格策略,第一节 定价的意义和依据 一、定价的意义 1、影响企业盈利 2、关系消费者利益 3、竞争的重要手段,二、定价的依据 1、产品价值 价值是凝固在产品中的人类劳动。价格表现价值。 2、市场供求 （1）价格与需求 价格下降时，需求量增加；价格上升时，需求量减少。 Q D = f ( P ),（2）价格与供给 Q S = f ( P ) （3）供求关系与均衡价格 E 点表示供求均衡，D=S 但市场均衡是相对的，不均衡是绝对的。,（4）需求弹性 概念：指价格变动引起需求量相应变化的程度。 Q1 Q0 P1 P0 公式：E = Q0 P0 Q P = Q P Q0 和 Q1 变化前后的需
2、求量 P0 和 P1 变化前后的价格,例1： 某产品降价10%，原来100元，现在降为90元。需求量增加20%，原来60个，现在72个。求这种产品的需求弹性系数。 7260 10090 E = = 2 60 100 （E1，表明需求弹性大）,例2： 苹果的需求弹性系数为3，每公斤6元时销售量100公斤/天。现在供应量增加到150公斤，价格应降低多少？ 解： 150100 P 3 = 100 6 P = 1 （元）, 类型 A、 E = 1 表示需求量与价格相反方向等比例变化。 B、 E1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。 （薄利多销的首要条件。） C、 E1 弹性小、缺乏弹性。需求量
3、小于价格变动幅度。,三、影响价格的因素 1、成本 2、竞争 （1）完全竞争 （2）完全垄断 （3）不完全竞争 （4）寡头垄断,3、货币价值 4、政府政策 5、心理因素,第二节 定价目标 一、以利润为目标 1、获取投资收益为目标收回投资并获取一定的投资报酬 2、获取合理利润为目标以适中、稳定的价格获取长期利润。,3、获取最大利润为目标在一定时期内获得最高利润。 采用这种定价目标并不意味企业制定高价。利润最大化和利润率最大化是两个不同的概念。,二、以提高市场占有率为目标 方法：定价 由低到高 和 由高到低,三、以应付和防止竞争为目标 不同的企业，选择不同的决策： 1、实力较弱企业 采用与竞争者相同
4、或略低的价格 2、实力较强企业 采用低于竞争者的价格 3、实力雄厚企业 采用高于竞争者的价格 4、防止其他竞争者进入采用低价入市，迫使弱小企业退出，也可阻止竞争对手进入市场,四、以树立和维护企业形象为目标 定价时要考虑几个方面的问题： 1、价格水平能被消费者接受 2、产品质价相称，货真价实 3、依照社会和职业道德规范，诚信、守法,第三节 定价策略 定价策略，是指企业依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。 一、新产品定价策略 1、取脂定价（高价策略） （1）概念,（2）具备条件： 产品新颖，质量、性能优势明显 产品具有特色，竞争者暂时无法仿制 （3）优点： 利润高，收回投资快，有降价主
5、动权 （4）缺点： 风险大，容易吸引竞争者加入,2、渗透定价（低价策略） （1）概念 （2）适用性 资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业 新技术已经公开，竞争者纷纷仿造生产 需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品,（3）优点： 有利于吸引顾客，增强产品竞争力 有利于打开产品销路，开拓市场 （4）缺点： 收回投资时间长，具有一定风险,3、满意定价（中价策略） （1）概念 （2）适用性： 需求弹性较小的日用生活必需品 主要的生产资料 （3）优点： 兼顾各方利益，风险较小,二、产品组合定价 1、产品线定价 2、相关产品定价 3、产品群定价,三、折扣定价 1、现金折扣
6、2、批量折扣 （1）一次折扣 （2）累计折扣 3、交易折扣 4、季节折扣,四、心理定价 1、尾数定价 也称零头定价，包括缺额定价。 2、整数定价 价格较高的耐用品和礼品适宜整数定价。 3、声望定价 4、习惯定价 5、招徕定价 以少数低价产品带动其他产品的销售,第四节 定价方法 一、成本导向定价法 1、完全成本定价法 （1）概念 （2）公式 基本公式：价格=成本+利润+税金,（3）优点 计算简便 成本能得到补偿并有合理利润 （4）缺点 不反映供求 成本和利税重复计算 定价的主观随意性较大,2、目标成本定价法 （1） 概念 （2） 公式 企业成本项目很多，按照它在生产过程中的作用和运动形态，可以划
7、分为两大类： 变动成本（Variable Cost） 固定成本（Fixed Cost）,TR 盈亏平衡点 TVC TFC 0 Q 在既定的价格、税率条件下，目标成本应在销售量的盈亏平衡点之间的产量区域内选择。,销售量盈亏平衡点是指销售量动态曲线上，价格减去税金和平均变动成本后的乘积金额正好补偿固定成本总额时的某一点。可通过下列公式求得： Q（PAtAVC）= TFC TFC TFC Q= = PAtAVC P（1At/P）AVC,例：某产品月产量在5万个以内可销价格每个为8元，税率15%，单位产品平均变动成本5元，固定成本总额3.6万元。求盈亏平衡点上的销售量。 36000 Q = = 200
8、00（个） 8（115%）5 目标成本所依据的目标产量的取值区域用不等式表示就是： 盈亏平衡点产量（20000个）目标产量 产量极限（50000个）,（3） 优点 （4） 缺点,3、变动成本定价法 (1) 概念 例：某企业月生产A产品1万个 总成本13万元 单位产品平均成本13元 当产量翻一番时，总成本为22万元，只增加9万元。每个产品的平均成本11元，比原来减少了2元。 这里的9万元和9元是新增加产量发生的成本，属于边际成本,例：某买主以15元的价格订购A产品1万个，企业按10%税率纳税，销售收入为13.5元，扣除成本13元，每个产品获利0.5元，总利润5000元。 15（110%）13 =
9、 0.5 现在该买主提出以10.5元的价格，再订购1万个。企业能否接受？ 10.5（110%）9 = 0.45 边际利润总额4500元。一直到边际贡献等于0为止。,(1) 公式 (2) 适用性 市场上产品供过于求，企业产品滞销积压 订货不足，企业生产能力过剩,二、需求导向定价法 1、可销价格倒推法 （1） 概念 （2） 公式 （3） 优点 2、理解价值定价法,3、需求差异定价法 （1） 概念 （2） 形式 （3） 具备条件,三、竞争导向定价法 1、 随行就市定价法 （1） 概念 （2） 适用性 （3） 优点,2、 竞争价格定价法 （1） 概念 （2） 适用性 （3） 步骤 3、 投标定价法 （1） 概念 （2） 适用性,作业：（P.189） 1、2、4、5、6、7、8,END,
