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1、文王酒业经营公司市场部运作思路,肖成敏 2008年4月8日,目录,第一章、文王酒业经营公司市场部发展概论 第二章、文王酒业经营公司市场部组织构建 第三章、文王酒业经营公司市场部岗位职责 第四章、文王酒业经营公司市场部建设节点 第五章、二零零八销售年度市场部工作思路,第一章、文王酒业经营公司市场部发展概论,市场部，绝不是一个可有可无的部门，它是一个企业的大脑和眼睛：它的存在，为企业的发展提供智力支持和决策保障，使企业能够看到自己的未来，并为此做好一切必要的准备。 能做市场部经理的人，不但要有卓越的战略眼光和经营策划头脑，而且必须久经市场业务一线的实战考验，可以上得厅堂、下得厨房。这样的人在文王屈
2、指可数！ 能进入市场部的人，必须具有优秀的市场规划、管理能力和业务培训技能，因为你是在管理、监督、指导和规划市场，你是一线业务人员的战略导师和战术培训师！ 刚毕业的学生、没有经过市场一线锻炼的人，断不可再进入市场部！那种认为：可以让不懂市场的人来管理市场的思想，荒谬至极！ 从市场部出去的人，哪怕是最基层的职员，都应当具备办事处主任的能力！拉到前线就可以指挥作战！而且战之能用，用之能胜！ 一旦这样的市场部得以建立，文王何愁无兵可调、无将可用？这是市场部最具战略意义的地方： 它还是企业战略性人才的储备库！这里的战略性人才指的是对企业的运作和发展能够起到关键性作用的人。,第一节、市场部发展阶段表,第
3、二节、文王酒业经营公司市场部现状,由上表可以看出：文王酒业的市场部组织架构处于市场部发展的第三阶段，但市场的竞争已经是第四阶段，市场的竞争已经由经营性竞争向战略性竞争转移，这是文王酒业市场部必须实施战略重组的市场因素。我们先分析文王酒业市场部存在的问题： 1.市场部缺乏强有力的领导者，特别是缺乏拥有市场一线业务经验的领导者，无法使销售人员敬服。 2.市场部缺乏具有卓越战略眼光、并能够深刻认识文王酒业的策划者 3.市场部多数工作人员没有市场一线业务实战经验，不懂市场，或者客气一点说：不是真正了解和懂得市场。这就使他们不能够有效行使规划、指导、监督、考核、培训和管理市场销售的职能； 4. 市场部的
4、职能与功能被严重矮化，无法真正有效地发挥市场部的作用，行同虚设； 5.市场部的职权不清、工作流程不明、定位模糊，无法为企业高层的战略决策提供必要的、有效的、系统的决策和信息整合支持； 6.市场部自身的资源配制不够，无法使其功能有效运转。 由上可知：为什么我们的市场部不能发挥其战略指导作用，为什么需要对其作出必要的战略性重组。市场部是企业的头脑，是战略制定部门，要调整思路就必须先从头脑开始！,第三节、文王酒业经营公司市场部定位,首先：市场部是文王酒业的品牌推广机构：市场部要以市场为中心，产品开发为基轴，根据不同的市场形态，完成对公司的营销运作、灵活策划及市场指导；要以自家酿造为旗帜，以爱心文化为
5、中心实施文王酒业的品牌推广战略，宣传文王酒业品牌文化，领航大众白酒消费，树立文王酒业的中高档品牌形象； 其次：市场部是文王酒业的信息参谋机构：市场部的一切工作都要围绕公司的战略规划而展开，通过对一线市场的全方位信息收集、整理与整合，为公司的最终决策提供真实、可靠、规范科学的市场信息资料； 再次：市场部是文王酒业的公关招商机构：市场部要以打造文王第四渠道为重点，全国性销售网络覆盖为目标，实施政、商务公关活动和全国性招商行动。结合各地区市场特点，采取重点渠道突破、销售据点构建为手段的销售网络建设； 此外：市场部还是文王酒业的促销规划机构：市场部门要以打造一流的促销队伍、规划一流的促销方案为己任，实
6、施文王酒业在终端的形象大使工程，使文王酒业能够依托一流的促销队伍服务消费者，以制胜终端； 还有：市场部也是文王酒业的产品开发机构：市场部通过对一线市场全面调研，制定公司产品开发战略和产品开发设计方案，从产品开发上做好文王酒业致胜市场的第一步； 最后：市场部还应当是文王酒业的市场督核机构：市场部要以提升营销团队的执行力、提高业务队伍的销售技能为契机，通过现场互动式培训，强力打造文王酒业营销组织的“狼群”战队；对公司的营销过程进行全程监督、管理、指导、评估和考核，推动市场健康稳定地发展； 文王酒业市场部的组织架构应当结合酒业的现状，根据以上六大功能进行具体设计。,第四节、市场部应该做什么,1、经营
7、策划：经营方针、战略目标、战略路线、实施步骤 2、产品策划：产品定位、卖点提炼、产品包装、产品线设计、产品组合 3、品牌策划：品牌定位、品牌体系、品牌宣传、提升和维护策略 4、营销策划：营销定位、产品规划、品牌规划、策略执行、监督控制 5、公关策划：公关渠道设计、公共关系管理、公关活动策划、公关人员的招聘、培训与管理 6、新品策划：概念设计、卖点提炼、上市模式、上市活动、上市活动新闻炒作策划，后续推广策划 7、招商策划：招商模式的规划、招商资料的准备、设计、招商会议的组织、会议后的跟踪、成交和推广 8、广告策划：投放计划、媒体组合、广告设计、制作（包括软文） 9、终端策划：终端建设方案、终端用
8、品设计与终端宣传 10、促销策划：促销方案设计、促销物品配置、促销活动控制、促销人员管理,第五节、市场部与销售部功能解析,1.工作目标: 市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资金，实现商品的价值; 2.层次: 市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠
9、道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系; 3.全局和局部: 市场部考虑的是全局性的，所代表的就是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡以及对市场的维护; 4.理论和实践： 由于两个部门的工作内容个性质不同，市场部往往是进行的务虚的“理论工作”，销售部往往进行的是“务实的实践工作”; 5.长远利益和短期利益：市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验
10、周期。所以关系的是企业长远的利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的。所以关系到的是企业的短期利益。,第六节、市场部与销售部的分工协作,市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨： 01、销售促进计划。 02、促销活动/公关活动的策划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。 03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。 04、年、季度、月销售目标制定。 05、产品市场占有率及品牌推广计划（包括招商规划）。 销售部应将以下工作向市场管理中心提供： 01、终端产品陈列情况。 02、产品理货情况。 03、POP发放情况。 04、网点开发、覆盖率情况。 05、终端销售情况
11、。 06、终端促销信息反馈。 07、区域销售状况。 08、竞争品牌市场信息反馈。 09、客户反馈。,第二章、文王酒业经营公司市场部组织构建,市场部的重组： 重新组建和定位市场部，更多地增加务实的成分，如：产品推广、市场调研、客户动态管理等，与销售部门“零距离”接触，真正做销售部门的“先锋官”，并与各管理部门通力合作，而不是单兵作战，从而取得其他部门的支持。1、机构重组，重新定位市场部。2、建立、健全市场部岗位职责。3、鼓舞大家树立信心，坚定立场，以全新的姿态迎接新的挑战。具体的调整方案，其主要内容如下：,第一节：文王酒业经营公司市场部组织功能,01、制定年度营销目标计划。 02、建立和完善营销
12、信息收集、处理、交流及保密系统。 03、对消费者购买心理和行为的调查。 04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。 05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 07、制定产品企划策略。 08、制定产品价格。 09、新产品上市规划。 10、制定通路计划及个阶段实施目标。 11、促销活动的策划及组织。 12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14、实施品牌规划和品牌的形象建设。 15、负责产销的协调工作。,第二节：文王酒业经营公司市场部调整步骤,1、首先完成市场部的组
13、织重建工作，结合酒业实际和人力资源状况划分功能机构，明确岗位职责及内部工作流程。 2、完成市场部人员布局，同时现有市场部人员进行专业培训学习。学习内容：市场部岗位职责描述、从业心态和技能训练、如何成功开展工作的方法等。 3、深入一线做市场终端调研，驻点工作，完成与市场的有效对接。 4、制定市场企划方案，包括促销计划、公关计划、产品推广计划、样板市场打造计划、销售经理培训计划、业务员培训计划、经销商培训计划等。,第三节、文王酒业经营公司市场部组织架构图,第四节、文王酒业经营公司市场部组织架构图解,1.市场部与销售部、后勤保障部、人力资源部、市场稽核部共同组成文王酒业经营公司五大功能机构。 2.市
14、场部设置经理一人，由郝庆同志对市场部负总责。 3.根据文王酒业的现状和当前迫切需要做好的一些事务，市场部首先设置活动策划办，品牌推广办、信息服务办和产品开发办四大功能性机构。其它功能机构可以 根据发展的需要待机筹建。 4.市场部下设机构对内称办公室，对外可以称为部。其中：活动策划办（即公司下文中的策划室，由余祥文同志权领，各大区经理为活动策划办成员；品牌推广办由肖成敏负责；信息服务办由黄蕊同志权领；产品开发办由刘亚萍同负责。 5.市场部四大功能机构的负责人对内一律称主任，对外可以称经理，级别定为主任级别或暂定为主管与高级主管级别，要求按照办事处主任的级别和能力选拔与招聘。这一点是为了保证市场部
15、能够成为文王酒业的精英俱乐部，只有这样，市场部才可能真正发挥出其企业头脑的功能，才能真正将文王的营销提升到一流水平！否则，建立一个强大的市场部仍然是空谈。,第五节：文王酒业经营公司市场部工作重点,1、市场调研：深入市场一线，摸排市场竞品及本品市场表现，畅通信息渠道，建立和完善市场信息收集、处理。 2、对品牌及产品的宣传资料和包装的策划、设计与执行。 3、对经销商的维护、培训、服务与策略支持。 4、对外宣传、公关活动及展会的策划与执行；全国性展销、展览会，由市场部统一组织有关部门参加，费用纳入全年公司促销预算中。 5、对公司网站及时管理和维护。 6、根据各市场反馈及市场调研，对需要组织促销、品牌
16、提升活动的区域或市场进行策划与组织执行。各分 办事处经理直接领导区域性促销活动，开展区域性促销活动应预先提出方案，呈报市场部批准后方可组织实施。 7、针对公司新产品区域推广计划，制定新产品推广方案，强力推广于目标市场。区域性推广会，原则上由办事处自行组织，市场部应协助审查其方案，并对结果进行分析。 8、对市场实施动态管理与过程管理，预防大客户丢失，促使市场健康运作；为培育大客户的忠诚度，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制由市场部拟定，总经理会同销售部审核。 9、参与制定产品价格及新产品上市推广；市场策划部举办的推广会、新产品发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，总经理审核，市场部具体实施。 10、参与制定年度营销目标计划；,第三章、文王酒业经营公司市场部岗位职责,市场部负责人岗位职责 01、全面计划、安排、管理市场部的工作。 02、制定年度营销策略和营销计划。 03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。 04、制定市场工作规范、行为准则及奖励制度。 05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。 06、配合总公司人
