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1、解读核心价值 推广策略 推广费用 工作计划 广告表现,提案纲要,解读核心价值,解读核心价值,定位项目的根本是从解读核心价值开始， “泰府名邸”的核心价值是什么？ 我们从基础价值、文化价值、品质价值、品牌价值、客源价值入手，深度思考产品本身。,关键词 市中心：土地稀缺性，造成地段价值提升 静安区：真正市中心板块，高级生活聚集区 南京西路：不同于淮海路、南京东路，属于奢华商圈 康定路：大隐于市的都市静巷,繁华静巷,地段的优越性始终是本项目最大卖点，因作为主题诉求点贯穿于整个推广过程中，特别是在项目形象期，在各种传播渠道上频繁亮相，保持受众爆光率。,如何实现：,关键词： 名人：静安历来是文化人士云集
2、之地。 名宅：文人故居的聚集地。 文化内涵：高雅内敛的区域性格，具有老上海风情。 如何实现：在形象推出阶段以定期推广活动加以实现，公开销售阶段，则通过现场包装、平面广告来表现。,名人 名宅,关键词： 市中心近10万方大规模社区。 精致房型，面积适中。 如何实现： 寻找形象代言人，借助其公众知名度，起到全面引爆市场效果，通过公关活动、集中媒体广告、现场销售资料来表现。,精致 优雅,关键词： 开发商：上投置业的品牌实力 合作团队：建筑设计、景观设计均为境内外一流团队 如何实现： 品牌价值，贯穿于前三项价值中，作为广告分述点实现。,大牌 大作,关键词 怀旧派：区域客户，对静安有着强烈的归属感 潮流派
3、：追求时尚、高素质的城市金领族 品位派：有相当的社会地位，又讲究品位的海内外精英。 如何实现： 针对客层打广告，通过选择代言人、特定小众 媒体、广告表现形式等来打动他们。,高格调 高品位,气质名宅 典藏优雅,气质=人文价值 有内涵的建筑，才能历久弥新， 老上海浓厚的文化底蕴，始终令人回味。 优雅=品质价值、客源价值 高贵典雅可以代表人，也可以代表建筑， 更可以代表一种生活态度。 典藏=基础价值、品牌价值 稀有珍贵的东西才需要收藏，地段唯一性。,广告总精神深化,推广策略,推广模式：以上海为主，海内外联合推广为辅 推广宗旨：围绕广告总精神展开系列推广 第一阶段：形象展示 诉求点：地段优势 第二阶段
4、：公开强销I 诉求点：产品优势结合地段优势 第三阶段：公开强销II 诉求点：客源优势结合地段优势 第四阶段：公开强销II 诉求点：品牌优势结合地段优势,诉求点：地段优势 目的：大范围宣传，充分预热市场 媒体通路：专题活动+软新闻+地盘包装 推广工作： VI视觉系统：静安特色建筑实景照拍摄 户外媒体踏点，围墙、户外看板发布 现场售楼处及看房通道包装 专题活动召集,第一阶段：蓄水期,活动细节： 名人座谈会，邀请文化名人、业界人士评述静安的历史价值、人文价值，突出其中心城区价值，并通过过去与现在的变迁，展望未来静安发展前景。 特别建议： 会议安排南京西路的高级酒店，邀请媒体记者参与。,专题活动：“名
5、人说静安”,组织静安文化摄影展，并在梅龙镇、中信泰富等地举办巡展。 特别建议： 将摄影照片集结成册，作为静安摄影地方志出版。 此项活动从蓄水期开始举办，持续到公开强销期。,专题活动：“名人说静安”,VI表现:名片,VI表现:制服,VI表现:T恤、礼袋,VI表现:水杯、杯垫,VI表现:信封、信纸,VI表现:文件袋,VI表现:VIP卡等,VI表现:现场指示,VI表现:售楼处门头,VI表现:售楼处背景墙,VI表现:现场展示,VI表现:户外指示1,VI表现:户外指示2,VI表现:户外指示3,VI表现:户外指示4,形象稿,形象稿,诉求点：产品优势结合地段优势 推广方式：推出符合项目气质的代言人（刘嘉玲）
6、， 借其知名度进一步圈定目标客户。 媒体通路：主题活动+强势平面广告+户外+小众媒体,第二阶段：公开强销I,高知名度 作为演艺人士，刘嘉玲具有高知名度、高人气。 年龄相符 刘嘉玲年逾不惑，符合项目稳重内敛的特性。 气质相符 刘嘉玲优雅高贵的气质，与项目气质非常贴切。 适合项目做海外推广 作为在港台地区发展的艺人，拥有大量海外市场。,选择刘嘉玲的理由,户外媒体画面更换：户外看板、现场指示牌 报纸、电视媒体强势宣传 主题活动举办 购房签约仪式 影迷酒会 证言式广告,围绕代言人展开系列推广,购房签约仪式 现场举行刘嘉玲购买项目单元的签约仪式，形成有力宣传攻势。 参与活动(时尚派对老客户答谢会等) 邀
7、请时尚名流，主办高级时尚派对，其中可以和高级品牌奢侈品合作新品发布会。 拍摄封面照、CF广告 在南京西路、康定路等地选择代表性景点，拍摄以刘嘉玲为主角的广告，运用于媒体广告投放。,刘嘉玲代言活动,原则：户外、公关为主，大众媒体辅助，小众媒体针对性投放。 大众媒体：户外、报纸、杂志、电视、电台、网络广告 小众媒体： 易居会高级会员平台 电信、银行卡帐单广告 机场广告，机票封广告 办公楼电视楼宇广告 高级商会、酒店DM投放,主要媒体选择,推广费用,总广告费用2600万（按总销金额20亿1.3%计）， 2006年度广告费用，占总广告费50%，计1300万,工作计划,媒体执行,公关执行,销售执行,推广阶段,总精神,10,专业网站、标题新闻,电视广告（凤凰台、TVB）,对旗、指引牌、区块牌 工地围板画面更换,楼书、单片,报纸形象广告,BBS、软文,高炮及户外设计,工地围板、案场高炮,客户登记表、预约登记表 信纸、信封、名片、拎袋 纸杯、徽章、服装,售楼处包装设计,样板房看房通道包装,气质名宅 典藏优雅,广告表现,平面稿 方案一,平面稿 方案二,平面稿 方案三,谢谢观赏,
