《{战略管理}h乐百氏新品沟通策略及提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}h乐百氏新品沟通策略及提案（113页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、乐百氏新品 沟通策略及提案,(2001年9月6日),提案内容,市场目标,品牌策略,沟通策划 （沟通策略/ 创意策略/创意 测试/ 创意提案） 2-6岁产品推广 7-12岁产品推广 13-18岁产品推广,促销公关,媒介策略,市场目标,1、市场背景： 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同 时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。,市场目标,2、产品的背景： 依年龄层划分为4大系列产品，分别是 2-6岁 传统调配型酸奶， 新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品） 7-12岁 新开发的高品质发
2、酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味） 3、销售目标： 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 13-18岁产品的销售目标为1亿元,有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；,有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；,我们需要考虑各产品的品牌结构；,品牌定位,乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家,乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家,三大消费群,2-6岁儿童,7-12岁儿童,12-18岁少年
3、,消费群对乐百氏品牌的认知,原有品牌足以支 撑新产品,原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品,原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌 塑造新形象,品牌策略,新,新,旧,产品,2-6岁新产品,13-18岁新产品,新产品与新消费群的关系,传统调配型产品,消费群,品牌延伸策略,子品牌策略,7-12岁新产品,品牌策略,新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑,品牌策略下的 沟通策略,2-6岁产品,沟通目标,争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场,抢先培养一批惯用消费群,在全国范围将新品铺开,SWOT分析,2-6岁产品,S 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势,乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知
4、名度,母亲信任乐百氏,乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入民心,乐百氏形象比娃哈哈高档,乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。,W 乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜,品牌知名度较娃哈哈低,母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用来给小孩过过口瘾的。,O 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多,消费开始向发酵型产品转移,最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,T 产品极易被竞争品牌抄袭,娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者,目标沟通群,2-6岁儿童,母亲,他们是怎样的一群：儿
5、童（2-6岁）,他们要开心、好玩、有趣，爱幻想,喜爱强烈鲜艳色彩，活泼的图象，爱卡通,模仿年长的孩子或卡通人物,注意力不集中，时间短，兴趣转移快,他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）,容易记住有特殊记忆点的东西容易,“喜欢小鸭(名字?),不知 道看过卡通片就 知道它是小鸭”,母亲是他们的主控人,“平时喝这个，妈妈挑的” “不喜欢，因为妈妈没有给 我看过这个电视”,对事物认识十分感性，不理会理性的东西,“不喜欢怪猫因为它坏” “喜欢比加超因为它好” “不喜欢这故事因为没看过”,他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）,只能记住某一点， 不能记忆连贯性的故事,对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性,“因为
6、它好好喝，小时候喝过” “平时都喝这个” “不喝娃哈哈” （为什么）“没喝过”,“喜欢比加超，因为好好玩 它哥哥叫小智 小智死了它会哭 它喜欢吃米”,他们是怎样的一群：母亲,尽可能满足孩子的要求,为孩子选择健康有益的事物,在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌,对乐百氏并不陌生,100%掌控孩子的生活,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣
7、,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公
8、关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,母亲：促销推动孩子,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线
9、上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,孩子：电视广告 保持兴趣,母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度,母亲：促销推动 孩子：促销推动,沟通策略,电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）,报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。,售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定
10、购买意向。,促销活动刺激初次购买行为。,公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度,沟通核心,不可挡的乐趣,儿童,感性的吸引,感性地认识世界,沟通核心,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,沟通核心,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,乐百氏 伴学龄前儿 童健康成长,品牌承诺,创意策略,著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。,电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节,电视旁白字幕同时兼顾母亲,大众化产品将以
11、与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品,创意策略,所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在 某些节日（儿童节）来进行促销）,创意测试,座谈小组，每组6人,年龄分组：- 2-6岁 - 男女各一半,创意测试电视广告,“我要长大篇”,“农夫卡车篇”,“比加超长大篇”,结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事,结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解,结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述,创意测试副品牌名,“倍加超” ：“优点儿”：“小司令”：“优优”,结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快记 住并且能流利发音,创意测试广告语,“超想
12、喝的” ： “快快长高”： “加倍长大”： “优点 儿，优点多”,结果：“加倍长大”是最容易让儿童发音，也 是他们最喜欢的,7-12岁产品,沟通目标,吸引、开拓较年长的新消费群,为品牌添加更成熟智慧的元素,在全国范围将新品铺开,SWOT分析,7-12岁产品,S 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产,在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是伴随着他们成长的健康朋友,值得母亲信赖的品牌,产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给消费者新的利益点,其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心,乐百氏形象比娃哈哈高档,W 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。,调配型酸奶一直
13、给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。,母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶(达能)为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过过口瘾的。,一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获7-12岁的小孩的认同,O 发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间,竞争品牌不多,消费开始向发酵型产品转移,最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,消费群对乐百氏仍然有一定的好感,T,同时，产品极易被竞争品牌抄袭,娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者,目标沟通群,7-12岁儿童,母亲,他们是怎样的一群：儿童（7-12
14、岁）,乐观、聪明、自信、乐群是受崇尚的个性特征,喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼，活动的图象，喜爱看卡通,开始感受到一定的生活压力，如害怕父母下岗考试不合格等,他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）,母亲仍然在一定程度上掌控他们,开始对性别有所认识，同龄的男孩女孩的爱好/性格等有较大的差别,有一定的独立性 ，开始发展个性,他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）,他们是思想直观、爱恨分明的一群,喜欢动脑筋，思想开始成熟，对社会/时事的求知欲很强，对一些社会的问题已经有自己的看法,“一个同学父母下岗，但成绩 仍然很好，我很喜欢她“ “有人为了老师能照顾自己的 孩子，向老师送礼“,“将所有坏蛋关进监狱” “全部
15、坏蛋变矮，让所有人认到他” “坏人都消失”,他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）,有一定数目的零用钱，有自主购买权,“买1毛1个糖买汽水” “买吊坠扇子买冰红茶” “买乐百氏可口可乐”,重视友谊，重视朋友,“没有朋友就会很孤独，会封闭” “有好东西要与朋友分享”,期望得到老师与父母的肯定,“怕妈妈说这么大还喝这个， 怕妈妈骂“,他们是怎样的一群：母亲,尽可能满足孩子的要求,为孩子选择健康有益的事物,在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌,对乐百氏并不陌生,孩子开始脱离母亲，有独立的想法，母亲对这种转变又开心又担忧,对孩子仍旧有一定的掌控权,他们对孩子的学业及智力发展非常关注,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,消费者对新产
