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1、D.1. 空调市场的品牌定位组合,Doc. number to be entered by Header and Footer,中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层,空调需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 ),18.8%,18.1%,9.4%,10.8%,13.7%,10.8%,4.2%,6.6%,7.6%,4000,30004000,3000,1500,15003000,3000,33.8%,38.4%,27.8%,46.4%,35.3%,18.4%,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,家庭收入,价格,Doc. number to be entered by
2、Header and Footer,不同分区的典型消费者牲特征,高,中,低,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,价格,低,中,高,11,19,18,9,18,20,4,收入,Doc. number to be entered by Header and Footer,各细分市场前五名的品牌份额,高,中,低,低,中,高,价格,收入,Source: 市场调查，罗兰贝格分析,科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力,Doc. number to be entered by Header and Footer,1,科龙,2,海尔,3,格力,4,三菱,科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值
3、,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,1,1,1,Doc. number to be entered by Header and Footer,由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手,Doc. number to be entered by Header and Footer,D.2. 冰箱市场的品牌定位组合,Doc. number to be entered by Header and Footer,中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导,潜在消费者购买冰箱的原因 (样本=512人),原有冰箱太陈旧,原有冰箱的冷冻室太小,原有冰箱的冷藏
4、室太小,拿取物品更方便,搬新居,物品需要 分开放置,新婚,注：以上为复选,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,Doc. number to be entered by Header and Footer,海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手,原有冰箱太陈旧,新婚,物品需要 分开放置,拿取物品更方便,搬新居,原有冰箱的冷藏室太小,原有冰箱的冷冻室太小,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,平均容积,不同类型潜在消费者购买品牌的结构,平均每升价格,197 203 226 223 215 204 203,11.90 11.67 11.40 11.5
5、3 11.97 11.41 11.44,海尔,容声,长岭,新飞,美菱,科龙,松下,其他,伊莱克斯,Doc. number to be entered by Header and Footer,海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较,容声与海尔的差距分析,Source: 罗兰贝格分析,品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距,广告 品牌形象 企业形象 外观设计 功能 内部结构 价格 质量 服务 技术,购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜 容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售 尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，
6、但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值 海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一,海尔,容声,差距,18.04 17.84 8.82 6.41 4.81 2.20 1.80 18.64 13.03 8.42,17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48,-4.4 % -38.1 % -29.6 % +61.3 % -71.3 % -6.1 % +511.8 % 18.4 % -68.2 % 72.1 %,Doc. number to be entered by Header and Footer,容声/新飞潜在的买者对
7、品牌的评价,容声与新飞的差距分析,Source: 罗兰贝格分析,尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化,广告 品牌形象 企业形象 外观设计 功能 内部结构 价格 质量 服务 技术,容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计 (如：层架过少) 容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象 (如：仅承诺15天内保换) 品牌广告宣传薄弱,容声,新飞,差距,17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48,19.28 25.30
8、1.2 7.23 1.2 2.41 10.84 15.66 7.23 9.64,-10.6 % -56.4 % 415.2 % 43.1 % 14.5 % -14.1 % 1.8 % 29.0 % -42.8 % 50.3%,Doc. number to be entered by Header and Footer,引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度,容声,海尔,新飞,美菱,重复购买的比例*,从竞争对手转入容声*,容声转出*,40% 66.7 % 50% -,- 11.1% 33.3% 14.3%,- 30 % 5% -,*拥有品牌的消费者再购时再次选择这
9、一品牌的比例 *拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例 *拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例,Doc. number to be entered by Header and Footer,在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争,元/升,容声品牌,科龙品牌,Doc. number to be entered by Header and Footer,E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性,Doc. number to be entered
10、 by Header and Footer,技术/产品差异化,Doc. number to be entered by Header and Footer,科龙品牌技术创新的方向,例子,空调,超级健康空调(自然环境模拟) 一拖多(VRV) 无氟空调(环保空调) 超级静音 智能空调- 人体感应- 自动故障诊断/显示/提示- 温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡) 室内空气自动分析/调节,冰箱,多级温度控制(智能化) 湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果) 肉类保鲜(如速冻) 独立制冰系统(如：夏普) 纯净水/矿泉水系统(水过滤系统) 家具/厨具一体化冰箱 声控/遥控 多媒体显示,Doc. number t
11、o be entered by Header and Footer,与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较 (样本：1322人),Doc. number to be entered by Header and Footer,科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求,西门子, 博世西门子洗衣机的例子 ,例子,博世,定位：“家庭” 产品名称：MAX 宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的
12、温暖和快乐,定位：”技术“ 产品名称：XXL 宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫,6公斤,Doc. number to be entered by Header and Footer,除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的,外观,技术,质量,服务,海尔,科龙,华宝,春兰,美的,格力,松下,三菱,夏普,7.5%,23.7%,36.6%,32.1%,7.5%,23.7%,32.1%,8.5%,43.6%,31.2%,13.7%,8.6%,42.7%,34.3%,14.3%,7.7%,29.4%,46.9%,16.1%,9.
13、7%,32.3%,43.6%,14.5%,9.0%,42.2%,34.1%,14.8%,11.3%,50.9%,32.1%,5.7%,7.1%,47.1%,44.3%,14%,14%,41.9%,37.2%,7%,松下,三菱,科龙,华宝,夏普,格力,美的,春兰,海尔,技术,质量,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,质量,技术,Doc. number to be entered by Header and Footer,质量差异化,科龙品牌,容声品牌,采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等 使用高精度的模具 应用先进的生产工艺和技术 使用先进的新材料,采用国产高质量的核心部件 使用有
14、竞争力的模具 应用成熟的生产工艺和技术 使用性能可靠、稳定的材料,实现高质量 高可靠性 的方法,Doc. number to be entered by Header and Footer,价格差异化应根据主要竞争对手而定,科龙品牌,容声品牌,形象产品：高于海尔5-10% 销售产品：低于海尔5%,形象产品：高于格力5-10% 销售产品与格力基本持平,产品低于海尔的中低档产品5%以内 普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式) 基本保持层架式冰箱的价格,开始时比美的 / 春兰定价略高2%-5%,冰 箱,空 调,Doc. number to be entered by Header and Footer
15、,服务差异化,科龙品牌,容声品牌,例子,快速反应(如：12小时内) 按客户要求的时间上门 解决问题的时间最短,采用与主要竞争对手一致的服务承诺,组织,指定高质量的维修网点 自备维修服务人员/指定维修服务人员 高人员素质,承诺,注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便 由维修网点负责 人员素质不做特殊要求,定期回访 由总经理签发的感谢信/道歉信 VIP客户卡(100%建立客户档案) 提供增值服务(例如对空调定期上门维修保养),发生问题后定期回访 由区域经理签发的感谢信/道歉信 普通客户卡,其它,Doc. number to be entered by Header and Footer,渠道选择差异
16、化,大型百货店,大型电器店,单一产品专卖店,单一品牌专卖店,家电批发市场,超市/廉价商店,小型个体电器店,普通电器店,网上购物,重点渠道,选择性进入,科 龙,容 声,Doc. number to be entered by Header and Footer,营销投入和宣传差异化,不同品牌主要营销资源投入分配建议,广告投入,卖场建设,促销活动,公关宣传,营销投入*,电视,报纸,户外广告,店中店,专柜,展台,展架,各品牌营销投入各品牌的营业额,重点,少投入或不投入,* 营销投入=,8-10%,科龙品牌,3-5%,容声品牌,短期内侧重于空调,Doc. number to be entered by Header and Footer,组织差异化,科龙品牌,容声品牌,在一级城市和重点二级城市建立分公司/办事处 提高大型零售客户的忠诚度,将销售组织向三/四级市场进一步扩展 在市场潜力大的三/四级市场有选择地建
