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1、三亚财富海湾项目传播思路沟通,FLAMINGO AD. CB. 090907,财富是妙不可言的。 大卫 奥格威,Part2: 品牌建构,品牌要素分析 品牌建构原则 创作思考,Part2: 品牌建构,品牌要素分析 品牌建构原则 创作思考,在项目基因中寻找品牌生命的走向 ,在产品上寻找机会 在财富品牌上寻找机会 在客群需求上寻找机会,A. 在产品上寻找机会,A） 建筑风格 三亚现有高端度假项目中，东南亚风格、南欧、北美风格和现代式建筑占绝大部分，侧重纯休闲放松。即便在位于富人区的亚龙湾，云集于其中的世界级顶级酒店也以东南亚热带风情为主要建筑风格。,当地主流建筑风格,当地主流建筑风格,财富海湾公馆建
2、筑风格,B）产品设置,三亚市场中主要为偏小的度假公寓或别墅类产品。我项目主力为200至250平大公馆类产品，同时附有酒店类产品，产品形态上具有明显区隔。,200平米,250平米,以户型面积划分，除别墅类产品以外， 主单层面积200平以上的公寓主要还有三亚湾国际公馆、 三亚擎天半岛、美丽新海岸。 但他们都不够纯粹，兼有小户型公寓。 均质大户型的公寓产品在三亚市场上比较稀缺。,项目与市场主流项目主要差异点,小 结,将宫殿般的“贵”气做到极致化，彻底从“度假屋”中跳脱出来，是项目建立差异化形象的机会点。 充分利用“纯大宅公馆”的稀缺性，可更加强化本案精品豪宅盘的形象。,B. 在财富品牌上寻找机会,集
3、团的名称，产品的属性，客群的阶层，我们的追求 财 富,从一个关键词入手：,关于财富,什么是财富？ 财富的标志？ 阶层趣味：从拥有财富到享受财富。 构建中国最顶级的财富生活圈财富地产,古希腊最早的经济学家，著有现今流传下来的古希腊最早的经济学专著经济论，人类历史上第一个给“财富”下定义的人。,对占有者有用的东西，就是财富。 色诺芬(Xenophon, 约430354BC),任何有市场价值并可用来交换货币或商品的东西都可看作是财富。 戴维.W.皮尔斯 英国著名经济学家，他主编的现代经济词典中对财富(Wealth)下了定义,对比二者的描述，色诺芬的定义（即人类最初的定义）将财富归结于一种使用价值（而
4、非交换价值），可见， 财富天生就是用于享受。,财富三阶段富，贵，闲。 一. 富资本的原始积累，第一桶金。（首先要有钱） 二. 贵开始追求一定的生活品位，生活方式与审美趋向。 例如财富公馆项目对公馆生活方式的界定与传播（晚宴、油画），为客户洗脑。 三. 闲从形式上的追求到一种真正的生活态度，最大程度地享受财富 财富海湾项目，追求极致化的生活享受。,享受财富很关键的一点，就是不问有没有用。 首先是要学会不要问：有什么好处？有什么用？好多人最喜欢问这有什么用，只 要还会问这个问题，就不可能培养财富的情趣。享受财富，最重要的就是不是为了什么。 有钱人家打发无聊做的事情都是没有用的， 像辜振甫票戏，很多
5、人都不了解他们为什么喜欢这些。 像朱天心家里可以没有车，但 是却为了女儿花五十万买一匹马，这就是懂得不问这有什么用。 富贵的品味,中国的富豪们喜欢在汽车、飞机和游艇上一掷千金。这跟绝大多数富豪都是在相对较短的时间内发家有根本关系。这让他们购买的奢侈品类别显得比较平民化和喜欢珠宝首饰的中东富豪，偏爱艺术品的欧洲和拉美富豪相比，汽车、飞机和游艇更像是对现有物品的升级。当然，在经济基础薄弱的中国，这些“大件”更具有炫耀的实际意义。 财富阶层的形式逻辑,炫耀型消费主导的消费模式,作为以“财富”命名的地产项目， 本案正是要追求最极致的享受。 以财富构建起最顶级的生活方式和圈层生活， 是我们的使命和目的。
6、,财富公馆与财富海湾 为同一阶层打造的两类产品,北京财富公馆项目：第一居所，突出产品、家族式生活 三亚财富海湾项目： 行宫，富人的玩物，突出极致体验。,财富地产构建中国最顶级的财富生活圈,我们的终极目标： 不仅是完成若干亿的销售任务，而是通过财富公馆和财富海湾这两个标杆项目: 塑造出一个强势而个性鲜明的地产品牌， 构建起独属于我们自己的“财富文化”和“财富圈层” 这是我们对于财富地产品牌的整合思考。,C. 在客群需求上寻找机会,财富品牌下北京财富公馆的客群的洞察延伸 中国“百业领袖”财富圈 不仅仅是拥有财富的人，而且是影响政治改革、对社会、文化的发展起到举足轻重作用的家族。是更接近于西方财富文
7、化和价值观的财富家族。,晒太阳的有钱人 中国的钱躺在地中海的阳光下，而不是在基金经理人、CEO等高管身上。很多职业经理人，他们代表钱，动辄几百亿、几千亿在运作，但他们不真正拥有钱。真正的有钱人是那些在地中海晒太阳的人。 冯 仑,度假对他们有着怎样的意义？ 度假是必须的，是有重要的功能性的 家庭关系维护 社交方式 自我养生、康复、父母疗养,度假与日常生活之间的界限的趋向模糊 “ 说走就走，是人生中最华美的奢侈，也是最光灿的自由”。 台湾作家吴淡如 然而，对他们来说，生活与生意是相互交融的， 他们不用按点上班，但也没有完全放松，忘却一切的休息生活。 度假与日常生活之间的界限的模糊趋向， 一击挥杆或
8、一次觥筹交错中，生活和生意都已发生。,“生活 + 生意 = 中国富豪的生活方式” 即使是度假也要追求仪式和排场，仪式感必不可少,度假时需要的，不仅仅是休闲娱乐的服务 “ 有个客户，每年春节前一个月都来一次三亚。不为别的，专门招待他的大客户，合作伙伴，还有一些有重要往来的政府官员。他在三亚买了好几套房子，专门干这个用。每次他都提前来，亲自安排活动，准备花，宴会。在三亚买高端的房产，这类客户有相当一部分。” 财富海湾公馆项目销售主管李总说 由于客户长期定居外地，在度假期间很多事务的处理和安排都没有在原城市方便。 除了高尔夫游艇SPA等休闲娱乐服务为主，客户需要的还有能取代私人助理的全程事务统筹，本
9、地行程策划，专属司机等私人化的定制服务，以及先进的信息技术以便与需要工作时使用。,小 结,项目传播必须突出“极致化的体验”，以品牌拔高形象以弥补产品问题。 整体市场所提供的服务以休闲、娱乐为主要导向，为更具私密性、定制化的服务提供了市场空间，以提升产品竞争力。 “外观的权利感”“千万级公馆区”“财富品牌”之间所产生的化学反应赋予了项目显性的、权利感十足的、略带神秘色彩的品牌调性。,Part2: 品牌建构,品牌要素分析 品牌建构原则 创作思考,品牌形象建构原则,项目定位：三亚市场最高端度假产品 产品定位高度： 以250平米的公馆大宅为定位产品，建立豪宅产品形象。 形象建构方向： 一看就是富豪显贵
10、住的地方。 弱化度假感，强调定制化尊贵服务。 有距离感，里面很神秘，一般人进不去。,Part2: 品牌建构,品牌要素分析 品牌建构原则 创作思考,财富海湾 创作思考,总体量不大，具有与“大盘”绝对差异化的“精品”气质； 户型较大，具备做“贵”的基础条件（指公馆产品）； 偏向古典的欧式+东南亚建筑风格，规划相对封闭，气质庄严沉稳，与一般“度假屋”式休闲轻松的风格不太一样； 一线海景，但是在当地并不算稀缺； 缺少极致化产品卖点：例如著名的大师、顶级的酒店，私人停机坪或游艇泊位等等,对于项目的直观判断：,本案,福湾,建筑形象太严肃，不够休闲，也不够通透 这似乎不太符合我们对于“度假产品”的已知经验。
11、 但如果转换视角，从另一个角度去看，却也存在着差异化的契机， 不同的人群，对度假产品的需求种类也不尽相同。 结合前面报告中对于“财富人群度假观”的相关分析，立足于产品自身的特点， 大家都认为，我们的项目应该拥有一个独一无二的定位。,国王的行宫 VS 平民的度假屋,从产品气质出发，我们未来的项目形象将严格区别于海南当地盛行的，休闲气息十足 的度假屋，而是要以【国王行宫】一般的身份出现，与他们拉开足够的距离。 我们是为中国的财富阶层量身定制的，一处极致奢华的度假场所，是一座建造在海边 的行宫，让业主在这里享受到国王级的礼遇。,中国古代的帝王行宫阿房宫,起咸阳而西至雍，离宫三百，钟鼓帷帐， 不移而具
12、。又为阿房之殿，殿高数十仞，东西 五里，南北千步，从车罗骑，四马骛驰，旌旗 不挠，为宫室之丽至于此 。 至言,康乾行宫承德避暑山庄,避暑山庄位于承德，曾是中国清朝皇帝的夏宫。距离北京230公里。由皇帝宫室、皇家园林和宏伟壮观的寺庙群所组成。 避暑山庄是清代皇帝夏日避暑和处理政务的场所，为中国古代著名的帝王行宫。,枫丹白露是真正国王的住宅, 世纪的宫殿 拿破仑 枫丹白露宫曾经是法国国王的行宫别苑始建于1137年，是由当时的国王路易六世下令建造的，后经历代整建和装修，枫丹白露宫最终成为一座富丽堂皇的宫殿式建筑群落。,享誉世界的皇族行宫枫丹白露,英国布莱顿皇家行宫（Royal Pavilion）,t
13、he Royal Pavilion 皇家穹顶宫，又称英皇阁 是位于英国海滨旅游胜地布莱顿的豪华宫殿，在19世纪摄政王、后来的英国国王乔治四世的海边隐居地。 富于幻想的内部设计，基本上出自Frederick Crace和Robert Jones，内部装饰和摆设则充满中国情调。这是个完美异国情调的行宫例证。,特点总结： 景致优美，装饰奢华，配套齐全，行政功能完善。,当代权贵行宫双清别墅,北京香山双清别墅 新中国成立前毛泽东居住的地方 。,北戴河在中国政治史上的地位非常特殊。1953年开始，中共中央、国务院、全国人大、全国政协、中央军委五大班子每年夏季都会在此办公，被称为中国“夏都”。 新中国成立后
14、，几乎每次党代会之前都会在北戴河举行酝酿会议。直至2003年，中央取消北戴河办公制度。,当代权贵行宫北戴河疗养院,交通部疗养院3号楼,特点总结： 景致优美，外观并不奢华，更具有精神上的距离感与神秘气质。,政商一体，财富与话语权的紧密结合,目前的中国，以商人为主的财富阶层正在成为话语权阶层，某些与财富结合的艺术家、学者正在成为话语权的参与者，家族的概念正在重新建立。 财富阶层的形式逻辑 对这些现阶段的财富阶层主体“百业领袖”、富商巨贾而言，充满了神秘气 质的权贵生活场，即是其内心渴望的最佳映像。,兼具权贵感与奢华感的海岸行宫,综上所述，我们将项目的调性界定于两者之间： 既拥有国王级的奢华，显性的
15、外在，又保持着一种高高在上 的神秘感，与普通人彻底拉开距离。,South China Sea,南中国海 一线秘境,【核心价值点】,中国财富圈纯大宅海湾别馆。 一线临海，私属海滩秘境。 世界顶级物业服务机构定制专属服务系统。 欧式豪华室内设计。 仅87套平层观海大宅。,现有案名：,公寓部分名称：财富海湾公馆 酒店部分名称：财富豪庭酒店,案名思考：,一个共识： 出于集团品牌宣传的需要，在我们项目的推广案名中，“财富”二字必不可少。 传播建议： 但是客观地对目前案名“财富海湾”做出评估，我们认为它在“价值彰显”的层面表 现不够。它更像一个中性的描述，缺少核心价值的传递与独特的项目气质。从营销角度出
16、发，我们建议结合上述推广调性，对现有案名略做调整。,主推案名,释义：,金殿金饰的殿堂，又称金殿玉楼。泛指宫殿。 南朝 齐 谢朓 奉和随王殿下之十三：“端仪穆金殿，敷教藻琼筵。” 金 董解元 西厢记诸宫调卷七：“金殿拜皇恩，面对丹墀下。” 清 赵执信 出宫词：“旧家送我时，愿妾承天眷；归去姊妺行，含羞说金殿。”,对财富而言，历史上最典型、具象的标志就是黄金。柏拉图对话录中记载了一段神秘的极致文明亚特兰蒂斯。传说那里所有宫殿都由黄金和白银的围墙所围绕。宫内金碧辉煌，文明的发展程度令人难以想象” 亚特兰蒂斯目前已成为世间极致奢华的符号，迪拜棕榈岛上著名的耗资120亿美元的豪华酒店就是以此命名。传说亚特兰蒂斯城邦的核心是海皇神殿，名为“金银殿”。,印度西部的一座神殿，象征着无限的自由和精神上的独立。 寺庙的周身使用大理石雕刻，上部镀金，镶有无数颗珍贵宝石故名金殿。,奢华地标：澳门美高梅金殿,澳门美高梅金殿是亚洲时尚地标，为澳门赌王何鸿燊之女何超琼女士与美高梅金殿梦幻
