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1、公关策划文案的写作,1,什么是公关策划文案,公关策划文案，又称“公共关系专题活动策划书”或“公关专题活动建议书”，是公共关系实务操作中最常用的文案之一，也是办公人员国家职业资格统一鉴定“中级技能”部分重点考核的内容。,2,公关策划文案写作包括的要素,3,一、标题,作为一份完整的策划文案，公共关系专题活动策划文案必须有一个标题，这一标题，可以直接写成“XX公司XX活动策划书”，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将“XX公司XX活动策划书”作为副标题列在其下。这两种拟题方法，前者容易把握，后者较为醒目。但必须注意的是：无论何种方法，都必须让阅读者明白这是一份活动策划文案而非其他。,4,
2、一、标题,范文1： 全民健康为健康每一天 “XX杯”家庭健身电视大奖赛活动策划书 范文2： XX股份有限公司XX品牌市场推广活动策划书,5,一、标题,应注意： 有些人忽略了公共关系专题活动策划文案拟题的规范要求，随手写来，漫不经心，常常就简单写成“XX公司XX活动”，看不出这究竟是一份活动策划书还是一份工作小结、评估报告，或一篇新闻报道。,6,二、活动背景分析,社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的。作为活动主办（或出资）方，在特定的时间、地点推出一项公共关系专题活动，均有其特定的背景和需要。一份策划文案，只有在充分调查研究的基础上，首先阐明了这一背景和需要，才能引
3、出后面的具体策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。离开了这一定的活动背景的分析，活动的策划内容（方案）在一定程度上就成了莫名其妙的东西，让人不得要领。,7,二、活动背景分析,活动背景分析的撰写，并无固定的套路，可视活动的不同性质而定。如一项公益型公共关系专题活动的策划书，与一项品牌推介型公共关系专题活动的策划书，其活动背景分析的撰写重点就有所不同：前者强调社会热点和公众需要，后者着眼市场竞争态势和企业拓展需求。但一般说来，这一活动背景分析离不开两大块内容：一是社会、公众和市场需要。二是组织自身发展需要。只不过不同的活动各有其不同的侧重点而已。,8,二、活动背景分析,范文3
4、： 活动背景 1998年，正值中华人民共和国体育法和全民健身计划纲要颁布三周年，又是上海XX股份有限公司改制后的第一年。上海XX股份有限公司作为一家从事健康事业的高科技企业，一贯宣传和提倡科学健身的思想，始终把提高广大消费者的健康水平和生活质量作为公司奋斗的目标。公司领导层认为：在科研、生产、管理、营销体制不断创新，从而加大市场拓展力度的同时，有必要在企业形象建设上进一步下工夫，不断提升公司和品牌在社会公众中的知名度和美誉度，保证公司的可持续性发展。 正是在这一特定背景下，公司拟与有关单位合作，共同举办一次全市性的家庭健身大奖赛活动。,9,二、活动背景分析,范文4： 活动背景 2010年，我国
5、手机用户将新增5000万户，加上原有用户的机型更换，将在今后几年内逐年递增、突破。 正因为中国手机市场前景如此广阔，所以，这一市场已成了众多中外电信企业的必争之地。在未来的几年中，我国手机市场的竞争将更加激烈。谁策略得当，抢占先机，谁就能逐步赢得市场。,10,XX移动电话用户机有限公司拟从2010年6月起，推出XX品牌平价手机精品，和原有的XX品牌手机构成互补，以争夺更大的市场份额，是一极有战略眼光的行动。但无可否认，XX品牌手机作为手机家族的新成员，和已有的手机品牌相比，其知名度还相当低，尚未被广大消费者所了解，暂时还谈不上美誉度和信任度。这就使XX品牌手机面世之初的市场推广工作需要更大的投
6、入，更好的运作。 为此，拟组织和实施下列公共关系系列活动。,11,二、活动背景分析,应注意： 不少人的这一部分内容显得很乱，乃至不知所云。撇开文字表述功底方面的原因不谈，关键的问题还在于其对活动背景分析的上述两方面内容不能很好把握，加上平时又较少关心社会和市场情况，有关社会或市场情况的相关内容即便假设也假设不来，只好信笔涂鸦，写到哪里算哪里。,12,比如，在某环保公关活动策划文案的背景分析中，有的人泛泛而谈环境保护的“重要意义”，却对某社会组织之所以积极参与这一活动的背景一字不提；而在某慈善性公关活动策划文案的背景分析中，有的人干脆只写这样一句话：“人们只知道日常生活中缺少不了XX用品，但很多
7、人不知道XX品牌。”只偏重于一方面内容，且表述直露浅薄，令人莞尔。,13,三、策划方案,策划方案包括的要素,14,活动目的,Services,The Team,Contact Us,活动目的，是任何一份公共关系专题活动策划文案不可缺少的规定要素。不同的公共关系专题活动，其目的自然有所不同。一般来说，带有公益活动性质的公共关系专题活动，往往带有双重目的，一是引起社会公众对某一社会热点问题的关注和支持，二是提升主办（出资）机构的知名度和美誉度。在策划书的这一部分，就应该同时明确这两个方面。而一项品牌推介型的公共关系专题活动，则目的比较单一，即集中于企业和品牌自身形象的宣传、推广上，但有时也兼有借此
8、沟通政府和媒介关系的考虑。,策划方案包括的要素,活动时间和地点,活动内容,效果预测,15,范文5： 活动目的 宣传中华人民共和国体育法和全民健身计划纲要，推动全民健身运动，同时体现公司的社会责任，从而进一步提升公司和品牌在社会公众中的知名度与美誉度，保证公司的可持续性发展。,16,范文6： 活动目的 大力宣传和推广XX公司的新一代产品，引起关注和重视。 精心塑造并推出XX公司的全新形象，让XX公司的良好企业形象随同高新技术产品一起更加深入人心，并赢得政府有关部门和新闻媒介的大力支持。 通过新闻媒介的广泛报道，使广大社会公众更加了解XX公司及其近年来所做的大量造福和方便民众的工作，从而乐意享用公
9、司新一代产品所带来的便利。,17,活动目的,Services,The Team,Contact Us,创意是公关活动成败的关键。 创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动，它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。 一个富有创意性的公关策划，能吸引和感染公众，使公关传播受到良好的效果。,策划方案包括的要素,创意说明,活动时间和地点,活动方案,18,活动目的,Services,The Team,Contact Us,主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案，涉及的内容主要有：指导思想、活动主题、活动总名称、细项目活动名称、宣传作品（主要陈述电视宣传作品的分镜头
10、脚本、报纸杂志宣传作品的设计图、POP广告的设计图等。）、标语和饰物（介绍营造现场主题气氛所使用的装饰物，如吉祥物、彩旗、现场色调、音乐、音响等。）,策划方案包括的要素,创意说明,活动时间和地点,活动方案,19,活动目的,Services,The Team,Contact Us,在策划文案中，对于一项公共关系专题活动的时间，应根据这一活动的具体情况，并充分考虑种种社会因素，予以明确规定（在实施中调整则是另一回事）。必须注意的是：如这一活动集中在半天或一天之内实施，在策划文案中其活动时间应细化到小时，即明确这一活动设想定于某年某月某日几时至几时进行；如这一活动时间跨度较长，则其活动时间细化到日即
11、可，即明确这一活动设想定于某年某月某日至某年某月某日进行。在这一点上，切忌草率了事。,策划方案包括的要素,创意说明,活动时间和地点,活动方案,20,活动目的,Services,The Team,Contact Us,有的策划者只简单的写到：“活动时间：某年某月某日。”却没有说明这一活动的实施时间究竟是一整天还是半天；如是半天，又是上午、下午亦或晚上，具体时间是几时到几时。也有的人则写：“活动时间：某年3月至4月。”并注明“为期两个月”。问题是不写明3月的哪一天到4月的哪一天，人家如何来判断你的时间跨度？3月1日至4月30日固然称得上为期两个月，3月31日至4月1日则为期只有短短两天。这一问题，
12、在实际操作中亦千万不可马虎。,策划方案包括的要素,创意说明,活动时间和地点,活动方案,21,公共关系专题活动的地点，也应在策划文案中予以明确。对于一项时间和内容均比较集中的活动，这一点比较容易理解，只要写明某处的某一场所即可。如“上海外滩陈毅广场”、“北京XX宾馆X楼XX厅”。 如这一活动时间跨度较长且拟分别在不同场所进行，则处理起来稍微复杂一些。 规范的写法是：分别列出活动不同阶段的不同地点，并重点突出其最关键阶段活动的具体地点，以让人一目了然。,22,活动目的,Services,The Team,Contact Us,范文7：活动时间1998年8月3日至1998年11月7日活动地点新闻发布
13、会：XX大厦X楼XX会议厅初赛：各区县体育场馆（由各区县体委自定）复赛：XX、XX、XX、XX四区体育馆决赛：上海XX体育馆,策划方案包括的要素,创意说明,活动时间和地点,活动方案,23,活动目的,Services,The Team,Contact Us,策划书的重点内容，重点介绍公共关系的整体运作方案。 作为策划的正文部分,表现方式要简洁明了,使人容易理解,但表述方面要力求详尽,写出每一点能设想到的东西,没有遗漏.在此部分中,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目,应按照时间的先后顺序排列,绘制实施时间表有助于方案核查.人员的组织配置,活动对象,相应权责及时间地点
14、也应在这部分加以说明,执行的应变程序也应该在这部分加以考虑.,策划方案包括的要素,创意说明,活动时间和地点,活动方案,24,活动目的,Services,The Team,Contact Us,一些参考方面:会场布置,接待室,嘉宾座次,赞助方式,合同协议,媒体支持,校园宣传,广告制作,主持,领导讲话,司仪,会场服务,电子背景,灯光,音响,摄像,信息联络,技术支持,秩序维持,衣着,指挥中心,现场气氛调节,接送车辆,活动后清理人员,合影,餐饮招待,后续联络等.请根据实情自行调节.,策划方案包括的要素,创意说明,活动时间和地点,活动方案,25,活动目的,Services,The Team,Contac
15、t Us,策划方案包括的要素,活动时间和地点,活动内容,效果预测,范文8： 活动内容 一、主打活动（水上项目）： （1）主题花船展示。 （2）赛艇、皮划艇、帆板、帆船表演。 （3）XX大学、XX大学赛艇友谊对抗赛。 二、大型文艺演出暨“保护母亲河”环保宣誓仪式。 三、XX河环保系列活动现场摄影暨XX河历史图片展。 四、“我心中的母亲河”少儿现场绘画。,26,活动目的,Services,The Team,Contact Us,策划方案包括的要素,活动时间和地点,活动内容,效果预测,应注意此部分易犯错误有二： 一是把题意要求的公共关系专题活动设计成了纯粹的商业促销活动，诸如什么“在XX广场设摊销售
16、”、“购买者当场抽奖”等促销模式。,27,二是活动内容太单薄，如仅是一次演讲，一次智力竞赛，一次社区范围内的体育比赛等等。这些活动，充其量只能算是一项小型的专题活动，算不上大型公共关系专题活动，亦就不太符合题目的要求。,28,1、实现活动方 案的措施,2、信息传播策略,3、场地布置简述,四、项目执行,活动内容的主体方案确定之后，关键的问题是如何实施。项目执行的制定，既表明撰写者对这一活动方案具体实施过程中涉及的几个重要环节的考虑，也从一个侧面说明这一活动方案的可操作性。公共关系专题活动策划文案如果缺少了这一方面内容或者一方面内容过于单薄，一则在审批时不容易获得通过，二则亦会影响日后各项具体工作的展开。,29,四、项目执行,1、实现活动方案的措施 所谓“实现活动方案的措施”，指的是活动主办（出资）机构和具体承办单位为保证这一活动方案的顺利实施而必须做的工作和应该采取的相关措施。 对于一
