《{项目管理项目报告}某市中远远洋万和城北四环项目整合推广谋略55PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{项目管理项目报告}某市中远远洋万和城北四环项目整合推广谋略55PPT（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中远 北四环项目整合推广谋略,开发商：中远集团 提报方：洋正广告 2007.5.28,Part 壹 产品与客群,价格15000元（不低于）90平（主力户型）135,000元（不低于） 产品复合型的物业类型，极度稀缺的90高板、情景洋房，容积率仅2.6 区域亚运村、望京两大黄金板块交汇处，北四环最后一块住宅用地 综合三点来看，奠定城市豪宅的物理属性！,而这个地块所必然能辐射到的亚运村、中关村及望京，构成了目标客群的主要来源；而相对于此种高单价低总价的城市豪宅，它的客群必然是生活圈、工作圈、朋友圈全部在这个城市里面，这个存在于城市生活中的社交圈，就像一个“ 场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。
2、我们将之称为依赖于城市的富有阶层。,【依赖于城市的客厅阶层】,从对项目的第一直觉而言， 我们推广遵循的重要准则是：,区域产品=客群,具备发展脉络 现代城市核心 稀缺价值飙高,重视产品品质, 但对身份及归属感 的要求上升至 城市荣耀高度,高品质高端 但在城市依然存在 豪宅同质化现象,我们需要在诸多城市豪宅中，利用传播占到一个位置，它的基础必然且只能必然来自于区域。可以说，任何城市豪宅的稀缺性，都首先取决于其所处的区域价值，比如Naga上院，以及裘马都。,目前，贯以城市豪宅概念的高端项目相当多，本案的差异化价值是什么？,Part 贰 看区域,【曾经，在北京的版图上，几乎不会有北四环！】,50多年前
3、，粱思成等著名建筑大师建议北京发展沿水系向西北方向推移，如果按照这个方案，恐怕即使三环也未见得会存在；但历史朝着完全相反的方向发展：当时所采用的苏联专家提倡的“同心圆”方式，造就了现在著名的“摊大饼”，大七环都已在修建中。,结论1：从“北京”到“大北京”，一字之差，,本案,北四环从城市边缘跨进中心区，尽享北京城市发展之中心。,【中轴线向北，我们在旁边。】,按首都发展战略顾问组顾问、北大教授侯仁之的说法，北京发展有三个里程碑，第一个是故宫，是封建社会的恢弘标志，明朝建京城，先有内城，后建外城天坛先农坛，这条中轴线持续到建国初期，是城市向南发展的时代。,如果说面南而治是中国传统统治思想，那么作为北
4、京真正与国际交流的1990亚运会，则是中国开始走向世界、走向国际的里程标志，中轴线的北端开始发展，真正拉开了北京向北发展的序幕。,亚运村的落址建设与发展，为今天奥运村奠基建设积累了丰富的经验，08奥运作为史无前例的“国家大事”，理所当然受到政府的特别对待，必将整合最具优势的城市资源来办这次全球盛世；无论其在生态、交通、生活、商业等方方面面，均规避了亚运村发展的种种弊端。奥运契机，为京北区域发展注入了源源活力。,从亚运到08奥运，城市想象无上限。,本案,结论2：本案所处区域始终处于北京向北发展的前沿方向，位列北部诸多热点发展区域之中心！,【地铁之于城市革新的象征意义。】,区域发展，交通为重中之重
5、。本区域内新修建的几条地铁线路，不单纯跟随同心圆式修建布局，而着眼于连接以城市核心为中心，以重要区域、副中心为目的的网状分布模式，正悄然调整着城市发展的畸形。,奥北区域,望京区域,东三环区域,清河区域,中关村区域,通州区域,地铁对于新兴区域的串连作用，进而对城市发展的修正作用，可见一斑。,奥北,望京,东三环,清河,中关村区域,通州,结论3：其实我们并非讲地铁，而是借助地铁发现，本案地块恰 处于诸多热点新兴板块之中，犹如众星拱月。,结论3：同时在另一层面， 本案正好处于城市机能的专属诸城之围，并对周边诸多生活、学府资源全然占有，其诸城拱卫之中的稀缺性，使其在众多豪宅热点区域中，呈现于万朝来贺的空
6、前盛景之中。,大学城,08奥运城,亚运城,望京商务城,中关村IT电子城,商业城,生活城,本案,【北京于世界诸城之中，本案于区域诸城之中的占位思考】,北京,城市机能专属诸城的形成与围合，及触手可及的奥运契机，加速区域向国际化发展,国际大都会中心之一，其发展影响着世界诸城,京北区域,落实到本案，则正好体现了城市发展的一切优势资源为我所享的尊崇感，其城市豪宅的尊贵格调也呼之欲出了。,相对城市发展与革新，本案处于这样一个始终“在其内却出于外”的城市稀缺地块，具有“不可再生性”与“不可比拟性”，项目地块属城市核心板块，土地利用已经饱和，如本案的复合型高端物业类型成为绝版；同时，项目板块居住层次更加纯粹更
7、加具有城市发展的沿革精神。基于此，如何为产品定位？,【区域之结论：不可再生与不可比拟】,诸城之中 鼎礼宅邑,产品定位,诸城之中，鼎礼宅邑,项目定位,策略内涵： 1、与诸多盛产城市豪宅区域并肩而立，独树本案地块价值，奠定城市地段豪宅价值基础； 2、确立其始终处于城市发展中心区域，却避于核心喧闹的价值核心； 3、明确项目在享有地段价值之外同时拥有舒适度与便利性的综合价值，丰满城市豪宅生活； 4、大处可以体现本案地段上无可挑剔的优势，小处则体现项目礼仪之宅的尊崇地位，本案集 城市优越资源之大成，产品本身也涵盖城市景观高板、情景花园洋房、前沿商街、双语幼 儿园等丰富内涵，内外双重硬件环境构成本案核心价
8、值体系。,革新：对城市发展的修正精神， 处于城市革新的轨道上。,奥运：背依世界，面向宏图，与 己自省，与世界交流。,豪宅：止于联想的稀缺气质，豪 宅齐贺。,生活：繁荣景象，不可想象，便 捷元素，为我所有。,“诸城之中”价值矩阵,Part 叁 看创作,主推案名：,遠洋萬朝悅,G r a n d P r o s p e c t s,主推案名：,遠洋萬朝悅,案名阐述： 1、借势中远品牌优势，与中远诸多优质项目共享大品牌价值； 2、千余年城市发展，至当下日趋完备，北中轴线之边的黄金轨迹无可复制； 3、诸多城市地段豪宅区域之中，本案额外独享丰满生活，诸城止仰，和乐而欣悦；,G r a n d P r o
9、 s p e c t s,备选案名 远洋.城纪 远洋.晟世 远洋.仕家 远洋.明珠,SLOGAN：,秉证 城市的光荣与梦想,阐述：“只有当城市成功的时候，整个国家才会成功”。北京成功申办08年奥运会，为北京赢来了发展的国际性契机，同时京北区域继亚运会之后再度成为城市发展的炙热地块，在成熟地块之上锦上添花。这里，将作为北京城市名片乃至国家形象名片展示给世界，这里将成为北京城市文明成果的汇集地。本案处于高度发展的京北“诸城”之中，将以“鼎礼宅邑”的高端身份，见证北京城市发展的光荣与梦想。,LOGO设计语法思路：体现本案处于诸城之尊的优越感，诠释本案在区域内所特有的“万朝来贺”的尊崇礼仪感。图形：以
10、案名的英文为设计元素，将代表现代、国际的字母融合在具有“中国窗”的方格视觉图形中，同时，每个字母对应本案特性的英文单词：GREEN绿色、Ripe成熟、Abound丰富、Subway地铁、Development发展等项目富于寓意的涵义艺术化地作为图形的构成，形成中西合璧的和谐图腾，简洁、现代而不失项目的恢弘气势。色彩：以厚重的黑色与表征价值的金色进行演绎，体现项目的脱俗格调与尊贵分量，稳重而不乏活力，与区域发展的蓬勃之势形成呼应。,Part 肆 看战术,传播思路：“震慑迅速制胜”理论,通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。迅速意味
11、着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速的概念应用于全过程。,第一阶段：强势舆论战（公众认知）,时间预置： 6月中旬7月初 传播目标： 通过中远品牌进驻地块，打响地块价值第一枪，引导业界关注并认同，形成市场新热点； 传播构想： 从中远竞拍此地块开始已形成业界关注，通过形象广告及新闻炒作，透彻阐述以中远之实力对于地块价值的提升，引导业界对于城市豪宅地块价值的新热点关注。,第一阶段：强势舆论战（公众认知）,广告推广方式 以“诸城纪”为核心概念，以实力品牌开发商的角度，通过对北京城市的演进，阐述项目对于稀缺地段的最优化占有，凸现本案地块价值，拉升本案附加值。 新闻 借助业界对于该地块的持
12、续关注北四环最后一块公开招拍挂用地，再掀市场热潮； 户外 保持项目的公众高覆盖率，户外将是主要推广手段之一。户外选择项目辐射区域。如北四环、中关村、望京区域的广告牌、擎天柱等。,第二阶段：精确制导式打击,时间预置 7月初8月中 传播目标 分别在地产业界、媒体和潜在客户中形成诸城之中城市豪宅的认知； 传播设想 充分运用资源，针对业界、媒体和客户实施精确传播。用公关活动与稀缺价值对业界同行产生震慑。开展公关活动使媒体对万朝悦保持高关注度，形成连续高接触的深度报道。利用前两者使客户对万朝悦产生强烈的价值趋同与了解欲望。,第二阶段：精确制导式打击,广告推广 万朝悦进一步推出“诸城纪”系列广告，从城市革
13、新、丰满生活等诸多角度论证本案在城市豪宅中的稀缺价值。 公关活动 “诸城纪，万朝齐贺”城市豪宅对话； 网站 建立项目网站，选择点击率高的门户网站。,第三阶段：地面纵深攻击,时间预置 8月中10月初 传播目标 迅速激发潜在客户购买欲望； 传播构想 该阶段主要面对客户谈城市豪宅居住的实际利益。这是一个教育的过程。集中于几点诉求即可：城市价值、身份价值、生活价值。,第三阶段：地面纵深攻击,诸城纪体验场售楼部与样板间 客户来现场，要使之产生体验。体验什么？城市革新所带来的价值趋同。 城市价值 1、沙盘要强调中轴线的存在，呈现地块始终处于城市发展中心的沿革； 2、强化绿色奥运中北部生态系统在沙盘的呈现，体现本案一大附加值； 3、保证沙盘对于地块与奥运、中轴线的关系，在销售说辞上予以配合， 强调。 生活价值 在售楼处播放豪宅生活写实3D电视片，全景展现豪宅生活之舒适度与便 捷性； 身份价值 1、设置展览走廊式停车场，通过进入第一步即体验到其在城市革新轨道 上的身份感； 2、售楼处售楼员、保安等统一着装服务细致尊贵到位。 所有整体与细节达成一个目标震慑。,Special Thanks！,
