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1、远洋大运河商务区战略思考 及西区沟通策略,国语沟通 2011-7,目标,远洋之要求,1、东区剩余房源去化； 2、西区开盘热销。,目标解读,国语之希望,3、整体项目溢价能力提升，西区5万元开盘热销； 4、打造成功案例，为市场所乐道； 5、推动远洋品牌影响力。,问题点,目标解读,东区房源去化,西区开盘热销,客群,卖点,前期销售主要由地缘客群及投资客组成，且已经消化。证明在地缘客群中认知度较高。,绝对的高端客群，仅依靠地缘客群基础是不够的，需要更大范围获得认知。,地块价值、产品已获得认可。需要新的产品以外能带来价值感提升的卖点，再度得到关注。,地块价值有限， 找准竞品，梳理足够支持高价的差异化卖点。
2、,问题点,Key Point 东区拼接户型去化政策问题 东区客源问题前期传播层面对位地缘客群 西区五万元的支撑受东区价格标准影响 西区客源问题高端客群获取 商务区整体品牌提升地段推动有限，品牌驱动不足,策略思考,问题点内部关系梳理,商务区整体品牌,西区,东区,大运河商务区CBD 杭州第三中心,本身媒体投放有限 地段受限 品牌陌生,3.7万的价格标尺 地缘客群及投资客群,不足,阻力,5万的单价，1000万总价 高端客群卖点不够,推动,由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作,战术策略,重塑价值,价值提升,非地缘客户,地缘客户,商务区整体品牌,西区,东区,带动,卖点的挖掘； 竞争门槛的树立； 价值感
3、的提升。,打,带,高端项目分析,找到标准从西区预期价格来审视目前市场上的5万元级别的主要对手,城市之星,远洋,武林府,蓝色钱江,兰园,御西湖,高端项目分析,市区,钱江新城,客群,稀缺性 现有繁华 身份象征,现代感 未来繁华 江景视野,现在时,未来时,地缘性强,地缘性弱,与本案相对接近,高端项目分析,Q1：是否有底气与钱江新城项目相叫板？ Q2：钱江新城相关项目溢价能力（竞争力）在何处？ Q3：本案卖点从何处着手？,国语溢价模型,价格基础,溢价能力,地段交通,未来发展,用材户型,品牌,文脉,景观,竞品溢价分析,价格基础,溢价能力,地段交通,未来发展,用材户型,品牌,文脉,景观,离武林门最快10分
4、钟车程； 多条地铁及公交覆盖。,大户型为主，且滨江与绿城产品认可程度很高。,一线江景为依托； 开发商自身景观营造各有独特之处。,以全新规划及新城概念所带来的现代都市气息文化。,滨江及绿城品牌在本地属于一线高端品牌，品牌认知度很高。,未来市政中心； 未来文化中心； 未来商业中心。,本案溢价分析,价格基础,溢价能力,地段交通,未来发展,用材户型,品牌,文脉,景观,离武林门最快10分钟车程； 交通便利。,大户型为主，未定型，未知数。,一线河景为依托； 多快市政绿化环抱； CBD内景观。,区块深厚的历史积淀，多个历史遗迹； 运河文化传承。,有全国性品牌的认知，但品牌形象较为模糊。,城北发展的核心区；
5、CBD概念； 但城北给人老旧印像未变。,策略突破,弱势：,强势：,区块印象、城市建设进度,品牌形象面,貌似非开发商本身所能左右,貌似非一朝一夕所能形成,丰富的景观资源,深远的文脉积淀,作为高端项目所难的韵味！ 杭州主城区内绝对的稀缺性！,沟通调性之基础,策略导向,注入豪宅体验,价值提升,非地缘客户,地缘客户,丰富的景观资源,深远的文脉积淀,不输于滨江绿城的产品设计,+,商务区整体品牌,西区,东区,带动,打,带,客群感知,“原来城北还有这样风景优美的地方” “大片的绿地资源+运河景观实在难的” “住钱江新城好是好，但是都市感是不是太强了” “我是有品位的人，就应该与他们不一样” “和钱江新城比交
6、通地段都差不多，但是这里好像更有底蕴和文化一些”,战略思考,综合体的战略定位能够为住宅项目带来的远不止这些。 我们认为是有可能提升前文提及的西区所面对的弱势点。,由住宅项目竞争转入综合体竞争 由战术的差异转入战略的差异,万象城位于钱江新城CBD核心，周边市民中心、国际会议中心、杭州大剧院、城市阳台等地标建筑，地铁2号线、4号线规划进过项目旁。周边同期开发有东方润园、金色海岸、新绿园等高端项目。,Case study万象城,总建筑面积近80万平方米,近24万平方米“购物中心”,14万平方米住宅“悦府”,甲级写字楼,3万平方米“柏悦”酒店,酒店式公寓,与本案相似，同处相别于市中心的又一中心成熟区域
7、，同为拥有高端豪宅公寓、大型购物中心、超五星级酒店、国际甲级写字楼、酒店式公寓等物业为一体的大规模城市综合体。,Case study万象城,看看万象城当时的情况,Case study万象城,悦府 可售面积10万多 ，可售625套 三幢160米杭城最高住宅 现代建筑风格， 外立面主要为玻璃幕墙材料 90-230平方米平层户型 报价6000元精装修,Case study万象城,产品分析,（除了160米最高这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比产品并无亮点）,（户型也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得豪宅不豪）,（精装修销售，但却没有样板房，缺少最重要的销售道具）,（6
8、000元为当时杭州最高档次精装标准，客户存在质疑心理）,Case study万象城,市场环境 正值2008年杭州楼市最动荡时期，政府连续出台严厉的市场调控政策； 08年9月初由万科领衔的各项目打折声遍起杭城，杭州楼市渐行渐冷。 08年1-11月杭州主城区住宅上市面积约401万平方米，住宅成交面积仅约184万平方米，成交量为近几年来最低。,Case study万象城,在住宅产品并无特别亮点的情况下， 在整体市场都不景气的时候。,Case study万象城,悦府销售结果 8月21日“2号楼” 3天销售达100 9月01日“1号楼”3天销售达98% 9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80%,Case
9、 study万象城,价格基础,溢价能力,地段交通,未来发展,用材户型,品牌,文脉,景观,商业业态所带来的时尚向往。,深圳万象城影响力； 业态内溜冰场、LV、IMAX等品牌影响力。,钱江新城大气候； 以自身商业业态带来的可见人气。,万象城溢价分析,本案溢价可行性,本案之前就综合体也进行过市场沟通，主要从CBD、大运河商务区、第三中心层面。虽然对地缘客户还是形成期待（新气象与旧气象之对比）， 但是如果对位非地缘客户，钱江新城的热闹景象、万象城的成功运营与城北CBD相比，沟通内容略显空洞，无法形象化感知，自然缺少吸引力。,品牌力！,开发商品牌,商业品牌,业态品牌,酒店品牌,提升区域价值,注入品牌文化
10、,运作要求及方式,商业品牌导入越快越好,商业品牌导入越细越好,商业品牌导入越独特越好,策略总结,远洋大运河商务区,商业品牌,酒店品牌,综合体层面战略沟通,商业业态,注入具象信息,形成板块期待,西区高端形象,东区客群吸引,战术层面,战略层面,景观、文脉,嫁接品牌文化,树立豪宅形象,战略目标效果,1、豪宅新卖点加上区块商业运作新亮点能够吸引足够的目标客群； 2、解决地块问题、品牌问题这些弱势点，强化了景观、文脉、综合体优势点，形成溢价可能； 3、对于CBD后续项目顺利推出及远洋长期发展打好基础。,产品策略,户型建议： 增加客厅及主卧尺度，形成豪宅气象； 设置景观阳台，每户都可感受景观及文脉的稀缺性
11、。,精装修建议： 采用国际知名品牌，为豪宅注入品牌力； 细节处要彰显中国风，提升文化品位。,媒介策略,西区形象传播： 以长期户外媒体为主，主要考虑市中心、高架、进出杭州主干道、机场等； 配合节点（开盘、样板房、售楼部）阶段性报纸及电台广告告知。,商业形象传播： 以案场周围围挡为主，配合少量户外高炮； 配合节点（品牌发布、重点品牌签约）阶段性报纸及电台广告告知。,案场体验策略,邀请国际知名景观设计，对西区周边景观进行改造，增加品牌力； 搭建观景平台，让客群完美感受运河所带来的景观及文脉； 沙盘及销售区域独立化，与东区进行有效区隔； 案场建设运河文化展示区域，充分感受文化底蕴。,活动策略,1、西博会景观烟花大会 2、运河文化保护论坛 3、商业品牌时尚发布会 4、商务区儿童绘画大赛,西区沟通演绎,西湖是世界的，钱江是杭州的，运河是中国的 运河的故事有很多人讲过，但是运河的精神却极少人提及 运河代表传承、发展、开拓、进取 运河的北端是北京，南端是杭州，从古都到古都 运河就是中国的精神 如此高度才能与杭州稀缺豪宅相匹配,遠洋,國濱,遠洋,隨堂,有史才為國，有景方為濱，有神方為之動容,定位語：國家精神大宅 廣告語：謹御 國之河濱,河可載國 境由人造 經世懷抱,水篇,字篇,印篇,其他,龙舟篇,城篇,谢 谢 聆 听 ！,
