《{项目管理项目报告}改变认识和观念——从博弈的角度看项目营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{项目管理项目报告}改变认识和观念——从博弈的角度看项目营销（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、从囚徒困境到项目成交 从博弈的角度看项目营销,伙伴项目销售实战培训之一：改变认识和观念,张 欣 金蝶软件济南分公司 ERP事业部经理,未来我们的整个培训体系,一、伙伴项目营销的现状,二、从博弈的角度审视项目营销,三、我们如何成长,金蝶ERP事业部的成立使我们面临机会,ERP事业部因伙伴而生的部门,我们的伙伴是这样的,大多数伙伴老板就是销售员 大多数伙伴靠运气拿单 大多数伙伴怕把项目拿出来合作 不专注所以不专业 ,伙伴现状,我们的销售是这样的,大多数伙伴没有K3&EAS大项目销售经验 对K3&EAS项目处于认识和摸索阶段 不了解K3&EAS，既有期待又有恐惧 策略和方法不多 ,销售现状,我们的顾
2、问是这样的,多是产品型售前顾问； 方案模版化泛滥； 调研不足，缺少方法，对客户了解甚少，盲目出方案和下结论； 写和说过于专业； 实施即销售，我们需要懂得销售自己 ,我们必须改变：回归到踏踏实实提升我们能力的轨道上来,改变观念，顾问式销售首先是顾问，其次才是销售 机构层面建立销售和顾问能力提升体系 建立顾问知识工具库，伙伴内共享和联动；,从机构到伙伴，无论是销售和售前，都缺乏系统的能力提升体系 自身忙于项目，缺乏知识积累和经验沉淀 工具欠缺，天天玩空手道,从前，我们是继承者，然后才是批判者；现在，我们首先应该是批判者，然后才是继承者。,客户是我们的母亲。没有客户，就没有金蝶，就没有我们的一切。制
3、度是我们的父亲，任何人不能凌驾于制度之上，任何人在制度面前都是渺小的。,我们的目标,08年目标： 让每一个伙伴的销售和售前人员都成为顶尖的咨询顾问！,现在,未来,成为顾问后，我们将,吃得比猪差 睡得比狗少 起得比鸡早 受气比鳖多 做得比牛累 ,恩，这还差不多！,但是：我们也有快乐,一、伙伴项目营销的现状,二、从博弈的角度审视项目营销,三、我们如何成长,博弈论（Game Theory）,又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论，是研究竞争的逻辑和规律的数学分支。简单地说，博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同决策主体之间决策的均衡。,
4、我们不搞学术研究，我们只是借鉴思路和方法,“囚徒困境”,囚徒A,坦白,抵赖,坦白,抵赖,囚徒B,合作是有利的“利己策略”。但它必须符合以下黄金定律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按同样方式行事才行。 “己所不欲勿施于人”。但前提是“人所不欲勿施于我”。,启 示,通常情况下，大项目销售过程中客户从自身利益角度出发最看重什么？ 通常情况下，大项目销售我们卖的是什么？ 关于需求、产品和方法,问 题,“囚徒困境”的启示：我们如何把握客户？,答案一：从马斯洛的需求层次理论看客户需求,在大项目销售过程中，针对客户的“X扣”策略或许不是首选,销售过程的四个阶段,答案二：从“占优策略”看大项目
5、销售的本质,合法性 认同感,解决方案 软件产品,目前，产品和解决方案已严重同质化 未来，认同感和合法性将是项目赢单的决定因素 “认同感”侧重理性，“合法性”侧重情感 认同感的两个纬度：启蒙和求证 “合法性”外衣背后的政治斗争,如何增强我们顾问式营销的认同感和合法性？,需求调查搭班子，能力证实唱主角，跳出产品卖产品,销售的一切工作都是能力证实,最大限度地了解客户信息,最大限度地争取客户支持,是价值递增必不可少的过程,能力证实需要证明品质和专业,“啤酒和尿布”,几年前，美国东海岸一家零售商店的经理收到一些有趣的信息：周五晚上尿布销量在一周尿布销售总量中占很大比例。 商店经理确定她所需要的信息是为什
6、么在那段时间会出现尿布销量的突升，以及都是哪些人在购买它们。这类信息在系统中并没有保存，于是她安排一个雇员周五晚专门在卖尿布的通道上记录与该情况相关的信息。 她了解到，周五晚上大多数尿布是被一些年轻的男性顾客买走了。 很明显，他们是被指派在下班回家的路上购买周末需用的尿布。 这时经理的反应是在尿布旁摆放有奖的国产和进口啤酒。从此，每个周五晚上不仅是尿布销售的高峰时间，同时也成为国产和进口啤酒的有奖销售高峰。,要素一：,需要确定自己的客户信息需求；,要素二：,必须知道如何获得以及在哪儿获得客户信息；,要素三：,必须理解客户信息的含义；,要素五：,运用信息必须坚持遵守法律和道德规范。,要素四：,必
7、须在调研信息的基础上采取适当的行动；,调研客户信息的关键要素,SPIN提问：需求调研的有效武器,S 情景问题 (Situation Question) P 难点问题 （Problem Question） I 隐含问题 (Implication Queation) N 需求效益问题 (Need-pay off Question),背景问题：有关客户现状事实的问题 难点问题：顾客面临的问题，困难和不满之处 暗示问题：问题的作用，后果和含义 需求效益问题：告诉客户，你提供的这些解决问题的方法让他获利多少,SPIN的作用,提问的价值、问题相互间的影响与成功销售有很大的关系，提问越多，问题间的相互影响对
8、成功销售的作用越大,SPIN是关于提问的技巧，重点是在需求调查阶段发挥作用,“囚徒困境”中，规则的制定非常重要，某种意义上，在每一个大项目的销售过程中，供应商都是囚徒，客户都是警察。需求调查的关键在于了解游戏规则，然后寻找我们的“占优策略”。,我们在后续的顾问工具培训中将安排关于SPIN应用的专门培训,（,4,）晋级承诺,（,3,）能力证实,（,4,）晋级承诺,（,3,）能力证实,（,1,）初步接触,情景问题,(S),难点问题（,P,）,隐含问题（,I,）,需求效益问题（,N,）,隐含需求,明确需求,（,3,）,需,求,调,查,智猪博弈,每次按板出10个萝卜，按者支付2个单位成本，大猪先跑，（
9、9，1）小猪先跑（6，4）同时跑（7，3）,大猪,等待,按板,等待,小猪,按板,智猪博弈的启示：我们如何竞争？,在一个双方公平、公正、合理和共享竞争环境中，有时占优势的一方最终得到的结果却有悖于他的初始理性。 我们可以造福全体，但多劳却并不一定多得。,启 示,我们如何树立我们正确的项目策略？ 如何让我们的方案、亮点等优势真正发挥作用？ 关于策略、节奏和专业,问 题,关于竞争策略的现实案例,某地产行业一家集团企业的信息化项目有KD和UF两家知名的软件供应商参与，客户的需求分两大部分，第一大部分为集团管控，第二大部分为地产业务管理（主要包括售楼和物业），第一部分需求客户预算为400万元人民币，第二
10、部分需求客户预算为100万元人民币； KD和UF在地产业务管理方面都有信息化成功案例，但UF成功案例更多；而在集团管控方面，双方产品处于同一层次上； 竞争过程中， UF和盘托出，宣扬自己的集团管控和地产业务管理方面如何优秀；而KD在了解到客户对集团管控和地产业务管理一体化的解决方案较为担忧后，否认自己在地产业务管理方面具备优秀经验，称如果自身做地产业务管理则宁愿放弃该项目， KD重点讲述集团管控的优势和与其它异构系统集成的能力； 客户不可能重新选择两家供应商，而两家供应商谁也不会放弃该项目； 最终的结果是， KD拿到集团管控400万的项目，而UF拿到100万的地产业务管理项目。,项目策略：项目
11、竞争中扬长避短的核心在于节奏,恰当的时机采取恰当的行动才能形成优势； 客户关注的优势才是真正的优势； 不要把我们的优势一次用完； 每个阶段获得晋级承诺即可完成任务。,关于如何比竞争对手表现更专业,方案是谈出来的，不是讲出来的 要出思想和思路而不是人云亦云 专业并不意味着深奥，而应当是通俗,使人知,使人想,使人信,使人感动,使人赞同,使人行动,品质,情感,认同性,合法性,都是专业词汇惹的祸,有一位男士坐在一台最先进的豪华喷射客机，突然肚子剧痛，要拉肚子.但所有的男士专用厕所都客满。但他实在憋不住了，于是跟空中小姐拜托，让他用一下女生厕所。 空中小姐有点为难，但还是答应让他去上，还很担心一再交待他
12、不要碰任何东西，拉完肚子就赶快出来。于是他一阵慌乱进去女生厕所。当他拉完后，神情一阵轻松发现马桶旁有三个按钮，分别写著hw、ha、atr，他很好奇；想想这么先进的厕所一定有什么特别之处，但又想起空中小姐的叮咛。不过，还是很好奇，于是按了第个写著hw钮 咦！竟然从後面喷出清洁屁屁的热水。好棒！原来是hotwater之意。他心想，真高级！连忙看第个钮写著ha应该就是hotair罗！果然按下钮后，送来徐徐热风。真有意思！那第个写著atr到底是什么意思？于是他按下第三钮突然一阵剧痛$#!*，两眼发黑晕眩了过去 当他醒来时已在医院，护士小姐面色凝重的看著他说：“先生，你醒了！这是你的小JJ我把它放在你的
13、枕头旁，希望你节哀. “哇哇哇！我的JJ没了！怎会这样？” 他大叫：“我不是在上厕所吗？怎么会这样？”“先生，空姐说你误触了atr钮，那是automatictamponremover=卫生棉条自动拔除。”,关于如何报价,报价是价值积累和成本的折射； 缺少价值积累的报价容易失败； 缺少成本依据的报价容易失败； 不要忽视所有的报价细节； 大多数的客户不怕价格高了，而怕买得贵了。,创造与客户平等的博弈机会,自称能源顾问的可能是集中供暖销售代表；自称能源保护顾问的可能是双层玻璃销售代表；自称教育顾问的可能是百科全书销售代表。,摘自尼格尔维尼侃顾问,客户看待我们,关于跟UF的斗争：一切反动派都是纸老虎,
14、毛泽东当年讲到中国跟美国的关系时说得好：打还是要打，谈还是要谈，和还是要和。,我们今天讲到和UF的竞争关系时说：“斗争还是要斗争，学习还是要学习，和是坚决不能和！”,我们要学会向UF学习，尤其是其团队作战的方式和方案营销的策略；,一、伙伴项目营销的现状,二、从博弈的角度审视项目营销,三、我们如何成长,优秀大项目咨询顾问“周星星” 成长的四个阶段,阶段一：不知道自己不知道,阶段二：知道自己不知道,阶段三：不知道自己知道,阶段四：知道自己知道,“周星星”同学成长的启示,入行时： 我们不抛弃、不放弃！,学习时： 学会模仿、注重积累！,过程中： 持之以恒、大胆创新！,未来： 日理万机、笑傲江湖！,销售没有定式,有一个笑话是说开会的，有一个局长，病得要死了，就是不咽气。老婆说，孩子都来了，你放心上路吧，不行，死不了。老婆说，一切事都安排完了，你放心上路吧，不行，死不了。老婆说，家里财产都放好了，你走吧，不行，死不了。后来还是秘书比较了解他，凑过去悄悄在他耳边说： 局长心满意足地闭上了眼睛。,“局长，人到齐了，开会吧。”,预祝各位在08年取得更大的业绩，谢谢！,张 欣 金蝶软件有限公司济南分公司 ERP事业部经理 业务咨询热线：4008 830 830 Email： MSN： Mob：15006515595,砖头就此打住，大家的美玉隆重登场吧！,
