{战略管理}某品牌策略分析案例

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1、这些是什么？,这是什么？,你熟悉哪些产品？,三个苹果改变了世界。第一个诱惑了夏娃，第二个砸醒了牛顿，第三个曾在史蒂夫-乔布斯的掌握,品牌含义：, 是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,透视品牌含义：,1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某

2、些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。,品牌命名程序及要求：,1、前期调查 2、命名策略 3、动脑会议 4、名称发散 5、法律审查 6 、语言审查 7、内部筛选 8、目标人群测试 9、确定名称,要求： 品牌的传播力要强 品牌名的亲和力要浓 品牌名的保护性要好 国外品牌命名法则： 抽象 联想 视觉化 发音 独创性 域名 Logo配合,品牌命名,苹果公司的名称由偏爱苹果的乔布 斯一锤定音称为苹果。后来流 传开来的就是那个著名的商标 一只被人咬了一口的苹果。,品牌命名,苹果品牌命名与理念：,LOGO理念：一个被

3、上帝咬了一口的苹果 公司理念：不完美才能促使进步去追求完美 公司口号：switch 变革 苹果的三种精神：海盗 创新 用户体验,苹果产品命名历程：,苹果1980年代的产品命名：苹果公司首款主流产品是Apple II，于1970年代晚期推出。Mac 512Ke接着继续推出后继产品Mac SE，到1987年，苹果又推出Macintosh II（乔布斯已经于一年前离开苹果开始创建NeXT Computer公司)。 苹果1990年代的产品命名陷入混乱：从Mac LC系列(低价产品，市场定位主要是教育和家用购买者)和Mac Classic系列，到高端产品Mac IIx、IIcx、Iici、IIfx、II

4、si、IIvi和IIvx等，命名规则都发生了变化。 乔布斯回归后的产品命名走向简化：当乔布斯1997年回归苹果成为CEO后，他立即停止了Mac混乱的产品取名规则，将桌面Mac产品缩减到只有一种型号即Power Macintosh G3，笔记本电脑也只有一种型号即PowerBook G3。苹果1999年推出iPod，之后推出的一系列更新产品均取名叫“新iPod”(the new iPod)。再后来，iPod产品线扩充为iPod Classic、iPod mini和iPod shuffle。苹果2007年推出iPhone时，同时其iPod touch也进入市场。如iPhone 3G、iPhone

5、3GS、iPhone 4和iPhone 4S，但iPod touch却一如以往，继承着Mac风格的取名规则。,Appel II,Mac IIX,Power Mac G3,iphone 5S,品牌管理：,定义：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。,品牌管理四个步骤 ： 一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统 二、优选品牌化战略与品牌架构 三、进行理性的品牌延伸扩张 四、科学地管理各项品牌资产,初期：打造品牌 站稳脚跟,这是1976年苹果最早的广告。广告左侧就是苹果公司最早的标志，是牛顿坐在苹果树下，上面还有一句沃兹沃斯的诗句：孤独的牛

6、顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法。,苹果一代LOGO,Apple I 苹果最早的原型机,Apple I输入输出机，木制外壳，有设计师斯蒂夫沃兹尼亚克的亲笔签名。Apple I仅仅生产了200台，售价为666.66美元。而且消费者还必须自己提供键盘，显视器和机箱。但现在，它的身价已经涨到了几万美元，变成了收集家的最爱。,Applell 改革微机 塑造根基,Apple II在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品，到了1980年代已售出数以百万计部。Apple II家族产生了大量不同的型号，包括Apple IIe和IIgs，这两款电脑直到1990年代末仍能在许多学校找到。Apple II成为一种最先

7、出先且最成功的个人电脑，并且是世界上第一台能显示彩色图像的电脑。,苹果初成,Apple II是世界上第一台可以显示彩色的计算机，所以乔布斯想要一个彩色的标志，广告公司的设计师Janoff,画出了第一版的彩色苹果标志的草稿。最终这款LOGO成功的运用到了Applell上。而这款LOGO也早就了苹果公司这个神话。,苹果二代LOGO,麦金塔电脑：划时代 成巨头,麦金塔电脑，是苹果电脑其中一系列的个人电脑，也是继Apple ll之后苹果最成功的一台电脑。Macintosh是由Macintosh计划发起人Jef Raskin根据他最爱的苹果品种Macintosh命名。 麦金塔电脑于1984年1月24日发

8、表。麦金塔是苹果电脑继LISA后第二部使用图型用户界面(GUI)的电脑。而麦金塔是首次将图形用户界面广泛应用到个人电脑之上。 这部电脑使得苹果与电脑巨头IBM公司和软件大佬微软公司有了抗衡的资本。,中期：战略失误 停滞不前,1985年，乔布斯离开了，三年前被乔布斯自己从百事可乐挖过来担任苹果公司东海岸营销主管的约翰史考利为人世故圆滑，他将乔布斯取而代之，俨然成为苹果公司富有远见的领导人。几乎人人都假装没看见史考利其实有多么的不合适。 问题逐渐凸显。1988年，在当时市场PC价格下落时，苹果却将产品价格提高，而且突然停止销售Mac电脑。产品线也变得混乱复杂。1993年当史考利大肆赞扬的PDA“N

9、ewton”终于上市后，其糟糕的性能和悲惨黯淡的销售业绩使之被喻为硅谷的“Edsel” 。而在其 之后的两位CEO也未能挽回局面。到1997年初，苹果在个人电脑市场上的占有率仅为3.3%，而且其股价下跌到每股14美元。苹果要想改变困境的方法似乎只剩下一个：成为他人的收购目标。 终于，1997年，时任苹果CEO的阿梅里奥做出了一个明智的举动：他买下了NeXT公司 ，乔布斯又再次回到了苹果。,后期：品牌宽化 品牌导入,乔布斯的归来首先为苹果带来了iMac。这是一款苹果电脑生产，针对消费者和教育市场的一体化苹果Macintosh电脑系列。 iMac的特点是它的设计。早在1998年苹果总裁斯蒂夫乔布斯

10、就将 whats not a computer （不是电脑的电脑） 概念应用于设计iMac的过程。结果造就了软糖iMac G3，台灯iMac G4和像框iMac G5。 由于iMac在设计上的独特之处和出众的易用性，它几乎连年获奖。,由此可见品牌管理并不是一成不变的，它是随着市场变化的变化而变化，同时也更企业本身发展历程有着密切的关系，随着企业产品、消费者消费情况变化而改变。,品牌延伸：,品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存

11、在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。,在产业上延展：,从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。 另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。,2001年 ipod,2006年 apple TV,2007年1月份，苹果公司总裁JOBS宣布，苹果电脑公司改名为苹果公司，意思是苹果公司以后不只是生产电脑。继

12、个人电脑、MP3业务后，苹果已经将品牌延伸至手机行业，消息甫出，全球的苹果fans立刻哗然。,iphone1,iphone1,iphone2,iphone3,iphone4,iphone4s,2007.6.29,2008.7,2010.6,2011.10.5,其它相关延伸,它有四层含义： 一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌； 二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国 际品牌； 三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌； 四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业,ipod 家族,ipad 系列,艰难的ipad,2006年，苹果公司开始策划推出iPad时，发现iPad商标权归

13、唯冠公司所有。 2009年，苹果通过旗下IP公司以3.5万英镑的价格购得台北唯冠iPad全球商标。但因大陆iPad商标的所有权并不在台北唯冠，而是在深圳唯冠的手中。随着苹果iPad进军大陆市场，双方纠纷产生。 2012年6月25日，苹果与唯冠达成和解，和解金额6000万美元。 2012年6月28日，苹果公司支付6000万美元，并向深圳市中级人民法院申请强制执行上述民事调解书。,Mac 系列笔记本,品牌延展优缺点：,优点： 它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。 有助于减少新产品的市场风险。 有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。 能够增强核心品牌的形象。能够提高整

14、体品牌组合的投资效益。,缺点 损害原有品牌形象。 有悖消费心理 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 株连效应。 淡化品牌特性。,什么是品牌策略？,品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。,主要要素： 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌更新,品牌战略决策,产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略,苹果电脑 mac系列、ipad系列 mp3 ipod系列 手机 iphone系列,2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的控制钮遥控iPod。,2006年，苹果

15、公司和耐克联合推出创新的“N ike+iPod”系列产品，打造一系列鞋、数据、音乐、还有配套的服装。利用Nike运动鞋内置的可以与苹果iPod Nano音乐播放器连通传感器，用户将可以通过iPod Nano的耳机了解到跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息。,品牌定位决策：,二）引领风尚的创新者（2001-2006）,一）思想独立的革命者（1977-2000）,三）数字时代的王者（2006-至今）,乔布斯(左)和史蒂夫沃兹尼亚克,一）思想独立的革命者,1984年，播出广告1984，专制形象代表的是已经跟微软结盟共同对抗苹果的IBM。用大锤将独裁者形象打碎的人则代表了苹果或乔布斯本人。,明

16、亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广告。,二）引领风尚的创新者,旗舰店著名城市著名区域,旗舰店,纽约,纽约,2009年3月到8月，Tonic 这个网站发起了一项公益事业。每周推出1-5个由明星亲笔签名的，包含明星最爱的音乐播放列表的ipod。拍卖所得善款全部捐献给慈善组织，至少超过70个一线明星参与到这个活动，包括前总统，摇滚歌星，超级模特，甚至有“股神”巴菲特。,三）数字时代的王者 符号化各界明星+道德感召,2010年9月1日上午，苹果举行的特别新闻发布会，提供视频现场直播。观看直播需要Mac OS X 10.6 Snow Leopard系统的Mac机使用Safari浏览器，或iOS 3.0以上系统的iPhone、iPod touch以及iPad。,强化群体意识只对苹果族的“新品发布会”,品牌更新