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1、如何撰写公开期推广方案,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,营销管理 与执行,整合营销 传播,本课程在业务线中的位置:,课程目标：,明确公开期推广方案的写作框架与战略思路 明晰公开期各部分具体写作方法与具体内容,本课程的适用对象：,策划部策划师 创意中心（文案、设计） 销售部全体人员,目 录 一、前言 二、公开期的概念和原则 三、公开期的必备条件 四、公开期营销推广方案框架 五、公开期营销推广方案框架详解,目 录 一、前言,前言,本课程所需知识点,战略定位、产品定位、形象定位、营销总纲、传播总纲、酝酿期方案,注意
2、事项 一般而言，项目进入公开期意味着进入强势蓄客阶段，前期筹备工作已经就绪，应在未来1-2个月左右时间开盘。 公开区 推广方案，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的推售目标与节点安排，解决项目在该阶段的销售与推广。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是提供一套项目公开期写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,为全面进入营销实战迈出关键性的一步，后续是为解决项目在该阶段的推售，和推广执行，做到战略清晰，战术清楚，达成销售目标，为项目开盘和后续持销做好营销准备。,目 录 二、公开期的必备条件,定义与创作原则,公开期的
3、界定,按时间划分，以进驻售楼处时间为起始时间，标志着项目进入公开期 。,公开期的运盘目标 对于公开期，最重要的是快速引起市场关注，并达成蓄客目标 （1）树立项目形象：参考酝酿期的形象定位在公开期进行有效传播 （2）传播项目价值：开采项目价值，将核心竞争力最大化 （3）加强项目体验：通过线上线下组合拳完成对客户的引导,目 录 三、公开期的必备条件,开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为项目具备哪些条件， 才能对外公开？,公开期必备条件,工地现场包装条件,售楼处软硬装布置完成， 看房通道包装完成，有良好的现场氛围 园林示范区包装，形成直接感受 样板房包装，形成居住直接体验,注意,公开期必备条件,销
4、售道具制作条件,项目沙盘、 单体模型 城市区域图、 项目效果图 楼书、折页、海报 户型图、产品手册 企业宣传片、项目三维动画片,注意,公开期必备条件,销售团队具备条件,成对销售团队的培训，普及项目资料等 销售说辞的统一，形成对外一致口径 销售接待流程等的演练,公开期必备条件,施工进度必备条件,根据项目施工进度和卖售条件，预期预售许可证下达时间，预留适当时间作为蓄客期,目 录 四、公开期营销推广方案框架,团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币
5、、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。,头脑风暴,请列举公开期营销推广方案包含哪些内容？,第一章 公开期营销推广工作背景 第二章 公开期的市场环境分析与判断 第三章 公开期营销目标 第四章 公开期营销挑战 第五章 公开期现场工作安排 第六章 公开期推广目标与任务 第七章 公开期推广方式 第八章 公开期推广主题 第九章 公开期分媒体推广策略 第十章 公开期活动策略 第十一章 公开期媒体计划,方案总体框架,目 录 四、公开期营销推广方案框架详解,公开期营销推广 工作背景,任务与目标,结合营销总纲和开发商期望的本阶段任务与目标。一般为推售房源的面积、
6、套数以及资金回笼计划作为任务与目标。,目标理解： 1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度； 2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。,案例示意,现场准备情况汇总,公开期营销推广 工作背景,注意事项 不是以上所有条件具备才能公开。本部分只作为工作汇报形式将前期工作汇报给开发商，以展示工作成果，并树立公开期信心。,现场沙盘、模型、区域图到位 现场楼书、折页、户型单张到位 项目宣传片制作到位 现场看房通道包装到位 现场园林样板段包装到位 样板房包装到位 安保清洁等各岗位人员到位 销售人员培训结束并通过验收,前期形象传播工作,公开期营销推广 工作背景,前期项目定性定调 酝酿期期软文炒作 酝酿期
7、出街户外、道旗 酝酿期新闻网站等相关报道,注意 1.回顾定性定调部分有助于后期在形象上的不偏离 2.回顾酝酿期出街内容，有助于根据反馈及时调整后期传播内容。,本章总结： 进行项目前期工作回顾，有以下作用： （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目准备工作，树立信心； （3）接下来考虑如何在现有的起点上，完成项目的阶段目标,公开期的市场环境分析与判断,房地产宏观政策,了解现阶段的房地产宏观政策，密切关注政策动向， 列举相关政策可能对项目造成的影响，主要包括： 中央针对房地产行业的相关政策 地方针对房地产行业的相关政策,宏观政策,江西版“国十条
8、”首度出台 二套房首付款比例不低于50% 楼市调控“新国十条”江西版出台,首套房首付款调至30%及以上 打击二手房“阴阳合同”行为 打击捂盘惜售哄抬房价等行为 市长县长是稳定房价第一责任人 确保落实保障性住房土地资金 如期完成保障性住房建设目标,江西版“新国十条”出台，严格执行国十条调控政策，在一定程度上，对商业地产市场存在利好,某商业项目对宏观政策的关注,公开期的市场环境分析与判断,现阶段城市整体市场情况,城市整体楼市成交量， 城市整体楼市成交价格，以及趋势 城市楼市板块之间的情况 与项目同等层次的楼盘在整体市场中所处地位,注意 了解现阶段城市整体市场情况 等于了解项目大环境，以判断市场冷然
9、及项目动向。,住宅市场受政策打压，投资性商业地产（写字楼和商铺）受到热捧,当月市区非住宅成交3.85万平米，环比-43.5%，同比-29.1%； 当月成交价格为10003元/平米，环比+10.5%，同比+30.5%。,某商业项目对整体市场的关注,公开期的市场环境分析与判断,现阶段板块市场情况,现阶段板块市场成熟度 现阶段板块供应量 板块未来发展方向 板块价格情况等,已售商业,在售商业,待售商业,集中性商业,万达综合体,红谷滩商业现状,红谷滩中心区目前在售商业较少，主要集中在绿地中央广场、红谷凯旋、普菲特国际购物广场；后续入市商业体量较大,某项目板块分析,公开期的市场环境分析与判断,现阶段竞品项
10、目营销情况,项目的直接竞争者的情况直接关系着项目的推售策略。所以在公开期，需要对竞品个案进行跟进，主要包括以下方面： 竞争对手在售产品形态 竞争对手后续推盘策略 竞争对手主打优势， 竞争对手价格情况， 竞争对手来客量， 竞争对手成交量等,注意事项 1.竞争对手的项目资料在网上或在售楼部咨询均可获得，但价格和推售策略属于内部资料，可能需要特殊渠道,某项目竞争对手分析,竞品分析 2011年京东板块迎来城市综合体发展历史最高峰，城东核心商务圈优势明显，对本案产生环境利好。,绿地新都会项目高新首个集五星酒店、超甲级写字楼、大型购物中心和高档住宅于一体的世界级综合体,京东 门户,区隔所有京东板块以外的竞
11、争对手,强势占领京东区域内市场,产品资源,公开期的市场环境分析与判断,市场判断结论与发展预期,根据前面所分析的市场情况，得出项目所处环境的机会和威胁，作为公开期推广策略的指导 SWOT分析 优势：面对竞争者项目的自身优势 劣势：项目面对竞争者的劣势 机会：整体市场带来的机会 威胁：可能存在何种威胁,央行近三年首次加息，预示货币政策将收紧，市场流动性趋紧,10月CPI涨幅创新高，通货膨胀预期增强，资金保值增值需求迫切,江西版“新国十条”出台，普通住宅市场调控加剧，商业地产市场存在机会点,红谷滩中心区进入商业地产大发展时代，商业、写字楼开发迅速,名门世家周边几无社区商业竞争供应，存在市场空白机会点
12、,商业入市黄金期，营销环境利好 市场竞争薄弱，主要营销挑战来自于项目本身,案例示意,本章总结： 对战略的制定离不开对项目所处环境的分析，在此过程中，应全面搜集相关信息，筛选重点，抓住对项目的重要影响进行阐述 ，并从中得出项目可能面临的机会与威胁。,公开期营销目标,推广上的形象和价值目标,达到什么范围的推广？ 达到什么程度的认知？,目标引导,兴趣,欲望,行动,以认知、体验、感动、购买为营销推广的四个阶段的目标引导，从而层层深入的将项目理念和价值体系传递给目标客户，有效蓄积客户的同时，更要同步提升客户的诚意度，以实现项目营销目标。,某项目公开期形象价值目标,公开期营销目标,开盘前所需达成的蓄客量,
13、注意事项 根据本阶段所推房源数量，确定所需客源量，一般而言，普通项目所推房源量与来访客源量比例为1:5左右，经梳理后，房源量与有效客户量比为1:3左右， 如果是别墅等高端项目，或大笔投资的商业项目，客户相对更为小众，目标蓄客根据项目情况调整。,平均每日来电来访量 整体来电来访量 累计办卡量 客户转化率,NO 1： 如何在短短26天完成蓄客量460组？（尽管政策利剑空悬，市场小有回暖，但市场竞争压力较大，客户存在分流现场，日均蓄客量需17组/天，吸引日均来访量约68组/天？）,NO 2： 如何在市场竞争压力较大的情况下，保证1.05亿的总销金额，实现80%的目标完成率？（如何确保公开发售的热销及
14、后续房源的持续旺销？）,NO 3： 如何在保证销售速度的前提下，挑战高价水平？（如何确保公开发售的热销及后续房源的持续旺销？）,某项目公开期营销目标,本章总结： 通过对公开期的目标确认， 在项目形象及价值的推广目标上，注意对项目进行形象和价值梳理，这个过程其实是项目价值提炼和升华过程，是酝酿期形象的延展。蓄客目标的制定，根据项目情况和市场情况调整，要具有可执行性。,公开期营销挑战,市场条件,可能面对的市场挑战： 市场对项目所推产品认知不足 项目所在地段优势不足 新品牌进入区域市场 市场竞争激烈,挑战一：宏观市场环境影响,挑战二：专业市场投资氛围,挑战三：产品价值认知提升,挑战四：品牌竞争激烈,
15、政府频频出新政打压地产； 限贷甚至停贷为本案最大威胁；,客户对于专业市场投资需求不旺；,经营者对于租金过快持续上涨压力较大；产品价值认知并未提升；,产品虽有品牌形象，但并未固化,立足大盘开发 强势固化品牌 抢占先机 优化形象展示,某项目公开期营销挑战,公开期营销挑战,客户来源,客户分类 核心客户：项目核心消费者，重点攻克对象 重要客户：项目重要消费者，注意适当引导 边缘客户：项目次要，有需求，捎带挖掘 客户分析 客户的年龄性别家庭构成、客户的社会阶层， 客户的经济层次，客户的文化层次，、 客户的地域属性，客户的所在圈层的喜好,客户描摹示意,某商业项目对于客户的层次分析,核心客户,本区域高端投资
16、客： 红谷滩高端投资客户，包括高级公务员、企业高管等具有大量闲置资金，看好项目核心地段以及未来商业繁荣商业前景；,重要客户,边缘客户,新建等周边高端客户： 新建县等周边县市高端投资客户,市区大型企业客户： 垄断性行业的外来高管级投资客；,客户描摹示意,某洋房项目对于客户的预判和描摹,4049岁年龄段客户,经济特征 本项目客户年龄结构中，占比例最大的客户群体，占据24%的份额比例。就从社会学普遍规律及家庭周期来看，该年龄层次客户具备，事业有成、经济基础厚实，家庭结构稳定、支付能力强等特点。,生活特征 小孩1620岁左右，上高中，或者大学，寄宿。常住者，两人或者带70岁左右老人。 需要，日常生活。医疗方便、老年人的社区活动，邻里关系融洽，宠物，花草。,2532 与34-39年龄段客户,经济特征 2532岁.青年之家群体，具备家庭结构简单，事业属起步阶段等特征。3439岁为青年持家群体，多为三口之家，家庭结构趋于稳定，工作属上升阶段等特征。,生活特征 婚房或者婚后首改. 工作仍然是生活的主要内容，离不开城市生活,对地段比较在意.小孩015岁，对教育有要求。父母
