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1、2007年智酸乳上市培训,乳品市场部 2007年1月24日,主要内容,新品市场策略与产品组合； 上市具体计划与日程 品牌推广策略简介；,市场背景,全新酸奶 饮品,乐百氏在城市拥有 第一的市场占有率 以及高知名度和喜好度！,消费者欢迎具有 真正功能的产品,长寿型酸奶市场的 产品定位雷同， 缺乏提供真正功能 意义的产品,长寿型酸奶市场增长迅速! （+55%）,针对712岁消费群 的酸奶产品是空白,市场机会,市场机会,有机会延伸乐百氏进入一个新的市场品类长寿酸奶品类 一个不容忽视的大市场 314,000 吨/年，每年以55%的速度递增,= 1,600M,有机会提高乐百氏在大孩子消费群的市场渗透率 乳
2、酸菌/奶产品在712岁消费群体的渗透率在下降 (不足55%，而26岁小孩子却是80%)， 他们逐渐转向消费酸奶产品（80%的渗透率） 79岁只占人口的4%，却占 7% 酸奶消费量, 属重度消费者 (指数为151) 10-14岁只占人口8% ，却占11% 酸奶消费量, 同属重度消费者 (指数为137),至今没有一个酸奶品牌 针对712岁的消费群 开发符合他们需求的产品,钙奶：26岁儿童,伊利：家庭,蒙牛：家庭,光明：家庭,乐酸乳：年轻人；,是在细分市场首个提供全新独特健康组合又具有真正功能作用的酸奶产品 第一个具有益智作用的长寿酸奶饮品，对比其他厂家只集中诉求休闲轻松享乐方面，这无疑是绝对的创新
3、而且独特的。 在乐百氏原有具有竞争优势的瓶装酸奶产品上创造更多的差异性，而且定位在一个高端同时富有竞争力的价格 2.0 / 瓶,目前市场上的品牌并没有提供真正功能利益,光明,开心，享受,儿童,健康功能,光明 娃哈哈,蒙牛,三鹿,乐百氏 智酸乳,成人,伊利 双果奇缘,伊利 优酸乳,市场机会,是满足消费者需求的健康饮料 消费者座谈研究发现，小孩子受到父母的影响，而且他们对于营养或能提供健康的饮料同样有偏好。,品牌目标,开发及推广新产品拉动整个酸奶品类的; 在712岁的长寿酸奶市场达到20%的市场占有率, 在三年争取达到60%, 成为绝对的领导品牌. 占领具有差异性的、提供真正功能利益的定位，成为一
4、个独立的产品组合。,市场策略,提升市场份额,产品组合,产品定位 产品名称 产品包装 产品口味 产品功能 产品价格,产品名称,体现产品特性 酸奶,体现产品定位 益智,产品定位,乐百氏智酸乳是一种专门为712岁学龄儿童设计的全新的酸奶饮料，它与其他的乳酸奶饮料不同，它富含，帮助大脑发育，有助改善记忆，使你机智过人，时刻保持领先状态。 目标消费者：712岁学龄儿童； 目标购买者：母亲； 功能：改善记忆； 利益：保持领先,产品功能,配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，锌，钙，牛磺酸） 获得国家卫生部保健食品认可，具有改善记忆的保健功能； 每瓶含1750微克，有助改善记忆； 营养成分符合“中国营养学
5、会”制定的“标准”。,产品规格,175： 满足家庭购买 外包装：瓶子采用全新流线型瓶型， 全包热缩标签，方便翻盖。 1*24*175箱，每4瓶/排 三种水果味； 50：提高对市场渗透力 1*40*50 一个口味: 蜜桃味;,三种水果口味,发酵型工艺：口感香浓，奶香浓厚，回味无穷 推出三种不同口味满足消费者不同的口味需求：,草莓,蜜桃,菠萝+橙,50的图片,正式推出时，标签与175风格一致的标签,三种水果口味均表现优秀,产品价格,价格： 与利乐包的单位价格( )作为参照；,产品价格体系,175价格体系,区域策略,2006年针对全国各大中小城市进行推广。 针对各城市的市场潜力及市场进入难度将市场分
6、成三级：,销售目标,市场投入策略,风暴策略: 360度全方位包围消费者，最大化上市的冲击力; 直接激发对新产品即时的购买冲动; 行动计划 3月份； 4月中至5月中;,行动计划 集中在34个重点推广城市 地方电视广告在铺货率达到75%后开始投放； 34个重点省台和地方台均为投放广告，利用中央台和省台覆盖其他市场。 总共投放四个波段： 第一波段： 目标受众为母亲； 第二至第四波段：目标受众为712岁的儿童；,媒介行动计划,03,: 35.2,20”,20”,20”,20”,12%,88%,30”,15”,15”,15”,4.1,31.1,促销行动计划,策略 2个风暴阶段，线上线下资源集中进行轰炸；
7、 两次大规模学校赠饮提高产品尝试度 全年主题性整合促销公关活动，深化品牌“机智过人”的定位 行动计划 大规模赠饮 第一次：20%目标受众渗透率；第二次：10% 在铺货率达到50%以后开始； 第一轮：草莓味；20%渗透率，开学时间； 第二：蜜桃味 ，10%渗透率，五一前后,促销行动计划,年度的主题活动 主题选择：与智力相关的活动 互动性，提高品牌忠诚度的校园活动 与半官方的有关权威机构活动活动，提高对学校的渗透力。 充分利用意见领袖的意见。 线下活动采取风暴形式，以最大化的冲击力配合线上广告； 360o 互动活动全方位包围消费者 线上：电视+报纸: , , 线下：赠饮，店内陈列，店内赠饮，店内促
8、销，随排主题促销活动,智酸乳销售上市行动计划,内容,从试销中我们学到了什么？ 上市策略; 分销目标; 陈列要求 市场促销计划 主要日程表 跟踪工具,试销：销售势头持续强劲上升,从试销得出的经验与教训,产品入场进程滞后：从进场至进行正常店内活动至少60天。 为提高店内陈列的冲击力，销售队队伍需要不同尺寸的陈列展示架； 轻便，易安装，与商场谈判入场难度不大； 最好可以兼容别的酸奶产品; 由于乐百氏很少进行特殊展架的谈判，故异形货架的谈判上商场开出的价码很难把握，来回的谈判拖慢进度 由于我们没有与商场签订全年合同，每次谈堆头均花费很多时间在确定具体的时间与位置上；,从试销得出的经验与教训,最好在产品
9、到货前到达分公司； 促销的礼品必须丰富，二三种的话太单一； 关于店内导购、店内货架陈列，店内促销须有详细的培训及实操作性强的指引手册 销售与市场部的分工必须明确 市场部向销售明确分销与销售目标及主要的传播策略 销售向市场部提供详细的分销与促销方案；并向市场部随时更新整个进程; 线下活动的计划由销售部计划、实施和监督.,行动计划目标,快速反应 富有冲击力的线下行动 产品要看得到，拿得到: 随时随地都可得到; 富有冲击力: ; 富有差异性：与品牌的个性及定位吻合; 产品要随时随地买得到 对现代渠道与黄金售点，学校小店的广泛铺货 线上的广告足够声量,行动目标和策略,富有冲击力的线下行动,有声势的电视
10、广告,目标,策略,集中在34个重点城市 多样化的线下活动满足销售需求（赠饮，陈列，促销）,电视广告密集投放 平面媒体软文投放,快速反应,与以往不同的上市流程 由销售队伍统筹线下的所有活动或制订整体计划，并派专人跟进，并与市场部密切联系跟踪/。,如何加速上市过程,入场,陈列+电视,赠饮,店内促销,重点门店一入场就做特殊陈列 其他门店：正常上货架,赠饮+店内促销+电视,智酸乳上市,寻常的上市,节省二次谈判时间 更有冲击力,有冲击力，有差异性,上市样品与相关文件在12月10日到达分公司,销售渠道策略,销售终端： 以现代渠道为主 以小学门口方圆200米的小店（黄金售点）为辅。 铺货目标 目标,市场部将
11、视铺货率完成情况安排相关推广活动,学校开学后, 并且铺货率达到50%以上, 由市场部负责在学校开展目标为渗透率20%的学校赠饮活动; 铺货率达到75%以上作为地方台投放广告的前提.,货架策略,货架陈列 大卖场 至少每个口味3个排面;（三个口味平均、竖向陈列） 放在利乐包酸奶旁边; 大中型超市或连锁超市 至少每个口味2个排面; （三个口味平均，竖向陈列） 放在利乐包酸奶旁边; 小型超市 至少每个口味1个排面; （三个口味平均，竖向陈列） 堆头陈列 新产品上市单独一个品牌堆头，不与其它乐百氏酸奶混合陈列； 重点门店：一上市即摆放堆头,货架策略,陈列原则,货架陈列 大卖场 至少每个口味3个排面;（三
12、个口味平均、竖向陈列） 放在利乐包酸奶旁边; 大中型超市或连锁超市 至少每个口味2个排面; （三个口味平均，竖向陈列） 放在利乐包酸奶旁边; 小型超市 至少每个口味1个排面; （三个口味平均，竖向陈列） 堆头陈列 新产品上市单独一个品牌堆头，不与其它乐百氏酸奶混合陈列； 重点门店：一上市即摆放堆头,货架选择,人流方向, 先优先人流方向 再到竞品选择 至少两排以上,市场促销计划,店内导购活动 店内品尝活动（针对母亲与小孩）； 店内赠品促销活动； 超市的小型陈列活动； 大卖场的形象展示； 大规模学校赠饮（由市场部负责） 配合学校赠饮的外卖活动 陈列工具； 销售工具 针对销售队伍的陈列竞赛奖励,店内
13、导购活动,着装统一，训练有素的导购及促销人员,店内导购活动,目标： 通过导购活动提高新产品上市的知名度及消费者对产品功能的了解，同时通过店内赠饮、赠品促销等手段推动消费者购买； 时间与范围： 1.222.28: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 3月第一轮风暴: 34 个城市的1/5的现代渠道门店 4.14.16: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 4.235.14第二轮风暴: 34 个城市的1/5的现代渠道门店,店内赠饮活动,店内赠饮活动,目标：通过赠饮活动让消费者了解智酸乳，并推动消费者购买； 时间与范围： 第一轮3.123.31, 草莓味: 34 个城市的1/10的现代渠道门店
14、第二轮4.235.14, 蜜桃味: 34 个城市的1/5现代渠道门店 活动方式： 1. 赠饮派发产品为非卖品的赠饮装 2. 赠饮人员为驻店导购, 由分公司负责操作； 3. 针对3045岁的妇女及712岁的儿童；,店内赠品促销活动,目标：通过促销提高消费者冲动性购买的刺激，促销礼品与“”定位吻合； 时间与范围: 2.12.28: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 3月第一轮风暴: 34 个城市的1/5的现代渠道门店 4.14.16: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 4.235.14第二轮风暴: 34 个城市的1/5的现代渠道门店 6.1节前后: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 7
15、.97.30广告期间: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 8.279.10广告期间: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 方式： 由导购小姐推荐进行； 捆绑,店内促销活动,方式： 由导购小姐推荐进行；捆绑或者抽奖,礼品： 书签1月5日可发货 大富翁1月5日可发货 星星灯1月25日可发货 波波乐1月25日可发货 可录音的灯泡卡通（贵重礼品）2月28日可发货,店内赠品促销活动,超市的小型陈列活动,目标：通过形象的单独展示提高产品上市冲击力，让消费者充分了解并促使其购买新品； 时间与范围: 2.12.28: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 3月第一轮风暴: 34 个城市的1/5的现代渠道
16、门店 4.14.16: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 4.235.14第二轮风暴: 34 个城市的1/5的现代渠道门店 6.1节前后: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 7.97.30广告期间: 34 个城市的1/10的现代渠道门店 8.279.10广告期间: 34 个城市的1/10的现代渠道门店活动方式： 形式 配合1米*1米的割箱落地堆头 重新制作一批小型纸型陈列架供以上城市的目标门店（H1.2米*L0.4米*W0.3米）,彩虹屋：1米*1米，适合大中型超市,四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市,四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市,灯泡货架,大卖场的形象展示,灯泡货架：1.6米宽*1.8米高，适合大卖场形象展示,目标：充分展示新产品形象，并突出产品特点，最大程度的让消费者了解并尝试新品； 时间与范围： 2.12.28: 34 个城市的1/10的大卖场 3月第一轮风暴: 34 个城市的1/5的大卖场 4.14.16: 34 个城市的1/10的大卖场 4.235.14第二轮风暴:
