{营销策划方案}广告媒介策划与分析综述

《{营销策划方案}广告媒介策划与分析综述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策划方案}广告媒介策划与分析综述（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告媒介策划与分析,第十一章,描述媒体计划目的中的细分目标受众使用的主要要素 解释到达、频率、总收视率、目标收视率、有效到达和其他媒体概念的含义 讨论三次曝光的逻辑以及它在媒体和载体选择中的角色 描述媒体选择的效率指数程序的使用,章节目标阅读本章后你应该能够：,112,区分三种广告设置形式的差别：连续式、脉动式和间歇式 解释新近原则以及它对于长期设置广告费用的意义 执行每千人成本计算 审视实际媒体计划,113,章节目标（续）阅读本章后你应该能够：,媒体 v.s. 载体,媒体 承载广告信息一般传播方式 例子：电视、报纸和网络 载体 广告投放的具体广播方案或平面选择 例子：美国偶像 每一个中介或载

2、体都有一个独特集合的特点和优点,Mac & PC,信息和媒体： 亲密的反应（Hang-in-Glove）,广告信息和媒体考虑是无法摆脱的密切相关创意专家和媒体专家必须团队合作来设计广告 媒体和载体选择需要一系列的决策 总的媒体类别 具体的载体 营销传播预算配置,选择和购买媒体和载体,选择： 传统的全方位广告代理分别为客户个体品牌提供创意、计划和媒体购买的服务 单一的媒体购买者和计划者代理为客户品牌提供集中式的媒体计划和购买 另外： 创造有效的信息是关键，但是它只是信息被投放在正确的媒体和载体的核心,涉及媒体选择的人,媒体购买者,媒体计划者,客户,客户执行,创意,Strawberry Frog广

3、告代理的媒介计划和购买,Click to play clip from Strawberry Frog: Inside an Advertising Agency VIDEO,媒体计划过程,媒体计划 是关于公司的最佳广告时间和空间的投资，从而实现公司营销目标的战略设计 包括协调个级别战略：营销、广告和媒体策略 媒体策略行为 选择目标观众 确定媒体目标 选择媒体类别和载体 购买媒体,媒体计划过程,图 11.1,广告策略,媒体策略 选择目标受众 具体化媒体目标 选择媒体种类和载体 购买媒体,营销战略,选择目标观众,确定媒体目标,设定媒体目标的方面,媒体目标：到达,到达 是目标受众在一个具体的时间框

4、架内，至少一次曝光于一个广告信息插入的载体的百分比 描述方法：1+，净覆盖，非重复受众，和累计受众（节目累计观众群） (cume) OTS = 看到的机会 到达的决定因素 多种媒体选择 每一个媒体的载体的多元化 收音机和电视广告的不同时间分段,媒体目标：频率,频率 是目标观众在一个媒体计划周期之内曝光于承载一个品牌广告信息的载体的平均次数,在Cosmopolitan杂志作广告的Fortwo假设频率分布,表 11.1,媒体目标： 权重,权重定义 需要完成广告目标的广告数量 收视率 有机会看到投放在一个特定载体中广告的受众的百分比 权重指标： 总收视率 (GRPs) 目标收视率 有效收视率,100

5、个收视率意味着； 100 % 暴光一次 50 % 暴光两次 25% 暴光4次等等,权重度量,总收视率 (GRPs) 代表一个特定广告日程能够传递的总权重一个媒体日程中所有媒体收视率的总和 GRPs = 到达率 (R) 频率 (F),权重度量（续）,目标收视率 (TRPs) 是由载体收视率调整的，它仅仅反映了哪些匹配于广告者目标受众的个体 表明一个媒体日程的净（非无用）权重,权重度量（续）,有效到达的概念 回答目标受众有机会被曝光的频繁程度的问题 只有到达次数不是太少或多多的情况下，一个广告日程安排才是有效 三次曝光假设 (Krugman) 有效广告需要一个广告信息曝光最少三次,权重度量（续）,

6、广告实践中有效到达计划 一个四周媒体计划期间不少于三次和不多于十次曝光 多重媒体的使用 必须考虑主观因素 有效收视率 (ERPs) ERPs = 有效到达（或曝光） 频率,市场因素/频率级别,品牌历史 新 高 品牌共享 高 低 品牌忠诚 高 低 购买周期 短 高 使用周期 短 高 声音共享 高 高,市场因素 类型 频率,信息创造意因素/频率级别,信息复杂度 简单 低 信息独特性 独特 低 新的程度新 高 形象因素 形象 高 信息多样化 少 低,信息/创意因素 类型 频率,媒介因素/频率级别,杂乱低高 编辑本质 一致 低 注意力 高低 日程安排 连续 低 媒介数量 许多 低,媒介因素 类型 频率

7、,基于￥25M年度预算和4周媒体分析的可选媒体计划,表 11.2,权重度量（续）,一个可选方法：频率价值计划 目标是选择根据总收视率产生最大曝光价值的媒体日程安排 第一步：估计日程安排产生的OTS的曝光效用 第二步：估计考虑到的多种媒体日程安排的频率分配 第三步：估计在每一个OTS级别的OTS价值 第四步：确定涉及所有OTS级别的总价值 第五步：发展曝光效率的指数,不同OTS级别的曝光效用,表 11.3,两个媒体日程安排的频率分布和价值评估,表 11.4,媒体目标：连续,连续 涉及在一个广告行动的过程中广告如何配置 详细陈述媒体预算如何分配的基本方面： 一致性的遍及广告行动的整个期间 在取得最

8、大影响的一个集中期间 两个选择之间的一些其它日程安排,设置广告预算,连续型 脉动型 间歇式,广告预算选项,连续广告安排 在整个行动中广告费用投入数量相同 脉动 在每一个行动期间使用一些广告，但是广告的数量根据期间的不同而不同 间歇 广告者在整个行动中区分费用，在某些月份配置零费用,一个冰激凌品牌的连续、脉动和间歇广告安排,图 11.2,新近计划（又叫做：货架空间模型）原则 顾客对于广告的第一次曝光时最有力的 广告的基本目标是影响品牌选择 取得高水平的一个品牌的周到达应该强调获得高频率,广告预算选项,新近计划：持续展示,优化周到达的广告角色 通过提醒、加强和唤起早期信息影响品牌选择 在顾客准备购

9、买一个品牌的时候到达他们“租下货架”，不是视觉，而是意识 在离顾客正在制定品牌选择决策最近的时间到达 单一曝光的性价比是随后曝光价值的三倍 依赖尽量多的周数到达尽量多的顾客而不是零星的选择时间,配置广告预算,倾向协调：它取决于！ 没有一个单一的预算方法是对于所有品牌同等有效的哪个最好取决于品牌的特定环境 强广告模型 广告是重要的，因为它向顾客传授品牌知识并鼓励试购从而产生重复购买的潜在性发生 弱广告模型 大多数广告信息对于顾客来说是不重要的，同时顾客并没有从广告中获悉很多,成本考虑,每千人成本 (CPM) 到达1，000人的成本作为媒体效率的测量 CPM = 广告成本 总接触人数 （以千位单位

10、） CPM-TM 到达目标受众中1，000成员的成本，不包括哪些不属于目标市场的人 CPM-TM = 广告成本 目标市场接触人数 （以千位单位）,成本考虑计算,足球比赛的广告 信息传递的成本 = $500.00 体育场容量 = 80,000 persons 每千人成本 (CPM) = $500.00 80 = $ 6.25 电视广告 总节目观看者 = 18,273,600 个家庭 30妙广告成本 = $780,000 CPM = $780,000 18,273.6 = $42.68 目标市场百分比 = 60% CPM-TM = $780,000 (60% 18,273.6) = $71.14,

11、谨慎使用媒体成本计算,CPM 和 CPM-TM 统计 在对比不同广告载体性价比方面是有用的，但不是效果方面 在跨独特和定价不同的媒体方面缺乏对比性 可能被误用，除非特定媒体的载体与相同基础进行比较（比如：使用和时间）,制造平衡的必要性,为什么平衡？ 媒体计划者是在广告预算有限的情况下运作的 优化一个目标对于其他目标的影响,媒体日程安排软件,信息化媒体日程安排模型 在发展一个具体的媒体安排时，试图优化一个易于受到限制（比如：预算限制）的目标的职能（比如：到达） 使用信息化模型的步骤 发展一个媒体数据库 选择日程安排优化的标准 确定每一个载体的预算和频率限制 寻求最佳的媒体日程安排,媒体数据库 f

12、or the Esuvee-H,Table 11.5,ADplus Magazine Schedule for the Esuvee-H,Table 11.6,ADplus Magazine Schedule for the Esuvee-H (contd),Table 11.6,媒体计划回顾,Diet Dr. Pepper 行动 目标受众： 那些是当前或潜在减肥软饮料顾客的18到49岁的成年人 目标： 增加Diet Dr. Pepper销售4%，并改善减肥软饮料产品类别达到1.5倍的增长率 提升顾客对于影响此类产品品牌选择的关键产品利益和形象因素的评价 加强Diet Dr Pepper区别于

13、其他减肥饮料的品牌个性维度特指 Diet Dr Pepper 是一个独特的、聪明的、搞笑的、娱乐的和令人有兴趣的饮料品牌,Diet Dr. Pepper行动（续） 创意战略 把Diet Dr Pepper品牌定位为 “味道与普通的Dr Pepper很像”差不多60%的Diet Dr Pepper初期试用者被拥有“与普通的Dr Pepper很像的味道”的减肥软饮料的渴望所激励 媒体策略 在职业和大学生橄榄球比赛中投放广告 赞助各种特殊事件 在电视台的黄金时间、晚间时间、综合节目和有线电视台连续做广告,媒体计划回顾（续）,Diet Dr Pepper的媒体计划,Table 11.7,Table 1

14、1.7,Diet Dr Pepper的媒体计划（续）,Saab Model 95 行动 目标受众： 高收入的家庭和相对富足的老龄顾客 目标： 为新 95 模型线创造活力 增加 Saab 品牌名称的整体认知 鼓励顾客访问经销商并试驾 Saab 95 在引入年度产生11,000 辆的零售数量,媒体计划回顾（续）,Saab Model 95 行动（续） 创意策略 定位 95 作为一款豪华汽车并且性能和安全兼备 媒体策略 在目标群体老龄和富裕的顾客中造成较高的到达和频率 媒体安排: 在95推广之前紧跟网络和有线电视广告 贯穿95整个推广年连续的的杂志和报纸广告 贯穿95整个推广年的互联网横幅广告,媒体

15、计划回顾（续）,Saab 9-5 媒体策划,表 11.8,Olympus 照相机媒体计划 目标受众： 数字相机用户 目标： 成功的引入 Stylus Verve 和 m:robe 转换Olympus曾经的电子产品设计者的市场感知，并且不仅仅是相机 策略 投放 Olympus 信息到人们谈论的媒体中，产生口碑，从而产生买免费的媒体覆盖，那样会更持久，更有影响力 到达男性和女性，并适合于 Olympus 第四季度的小手季（10月到12月）,媒体计划回顾（续）,Olympus 照相机媒体计划（续） 媒体和载体： 赞助体育的和时装事件 具有高收视和口碑潜力的国家网络和有线电视 具有不同读者细分的各种杂

16、志 在关键Olympus 市场的户外（OOH）影响单位 排名前25为市场的剧院广告 通过一个非品牌互动网站的在线广告,媒体计划回顾（续）,Olympus Stylus Verve 和 m:robe 品牌的媒体计划,Table 11.9, 2010 South-Western, a part of Cengage Learning. All rights reserved.,1155,本资料来源,更多资料请访问.(.),谢 谢,20.8.510:31:0710:3110:3120.8.520.8.510:31,10:3110:31:0720.8.520.8.510:31:07,2020年8月5日星期三10时31分7秒,