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1、市 场 营 销 学陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著清华大学出版社,第十四章 市场营销运作保障,本章要点: 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销执行 第三节 市场营销控制,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划的内容 二、市场营销计划预算,一、市场营销计划的内容,（一）市场营销计划的含义 市场营销计划（Marketing Planning）是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先作出整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。,战略营销计划（Strategic Marketing Plan）： 是为较长时期制定的，涉及3-5年，在分析当前最佳市场机会的基础上确定公司
2、营销愿景和主张的过程。 战术营销计划（Tactical Marketing Plan）： 是为较短时期制定的，通常为一年或者更短的时间，主要包括企业营销活动的具体规划和实施方案。,营销计划层次,生存矩阵,营销计划基本步骤 分析市场机会 选择目标市场 设计营销策略 组合 组织、实施和控制营销活动 制定具体营销行动 方案,（二）市场营销计划的内容,（二）市场营销计划的内容,二、市场营销计划预算,（一）制定营销预算的方法,1.销售-反应函数（Sales-Response Function） 2.可支付预算法 3.销售百分比预算 4.竞争对手等价法 5.目标任务法,1.销售-反应函数 销售-反应函数，
3、指的是在一定时间内营销组合中一种因素或多种因素的变化与销售量变化之间的关系。,（二）营销预算的分配,1.营销组合方案预算 2.细分市场预算 3.地理分区预算 4.部门或者产品线预算,【案例导读】奥巴马竞选美国总统的网络营销预算 纽约日报称：“2008年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。” 奥巴马凭借网络营销的聚集与传播力量，树立起鲜明的变革先锋形象，迎合了美国人渴求突破低迷现状的心理，并最终获胜。 表14-3 奥巴马竞选美国总统的网络营销预算,第二节 市场营销执行,一、市场营销执行的过程 二、市场营销执行的方法,一、市场营销执行的过程,（一）制定行动方案 （二）建立组
4、织结构 （三）设计决策和报酬制度 （四）营销团队建设 （五）建设企业文化 （六）确定管理风格,二、市场营销执行的方法,影响营销计划有效实施的四个因素 美托马斯.波诺马,营销诊断技能,对问题存在层次的评估 行使营销职能 营销战略规划 执行营销计划,营销执行的技能 分配技能、监控技能 组织技能、协调技能,评价执行结果的能力,第三节 市场营销控制,一、市场营销控制的内容 二、市场营销控制方法,（一）市场营销控制的含义 市场营销控制是指为了实现营销目的，对市场营销计划执行过程进行监控，确保各项活动按计划进行，并对执行中出现的重要偏差进行修正的过程。,一、市场营销控制的内容,（二）市场营销控制过程,年度
5、计划控制 盈利率控制 效率控制 战略控制,二、市场营销控制的方法,1.年度计划控制 年度计划控制由组织高层管理者和中层管理者负责，检查计划目标是否实现。 营销人员根据年度计划检查营销工作实施情况，帮助组织保证其年度计划中所制订的各个目标得到实现，其核心是目标管理。,年度计划控制包括四个步骤： 以月或季度为基础，制订组织营销目标。 管理层监控其在市场中的营销执行情况。 管理层寻找重要偏差产生的原因。 管理层采取措施对营销计划与营销实际执行结果之间的偏差进行纠正，即可能对营销执行过程进行调整，甚至是对营销目标进行调整。,即销售分析 市场份额分析 营销费用-销售额分析 财务分析 顾客态度跟踪分析,年
6、度计划控制工具,（1）销售分析 销售分析是根据目标销售额来测量和评估实际销售额，包括销售差异分析和微观销售分析。 销售差异分析是测量不同的因素在销售缺口中的相对作用。（例） 微观销售分析是指根据具体的产品、市场等因素来分析销售产生差异的原因。,以一个玩具厂为例，假设该公司计划第一季度的销售目标是40 000个，单价为15元，总销售收入为600 000元。第一季度末，该公司实现销售30 000个玩具，实际售价格为12元，总销售收入为360 000元，与目标销售额的差距为240 000元。价格降低和销售量下降是造成销售额下降的两个原因。问题是价格下降使销售额下降了多少？销售量的下降使销售额下降了多
7、少？,销售差异分析举例,价格下降所造成的销售额缺口 =（15 - 12） 30 000 =90 000元 销售量下降所造成的销售额缺口 = 15（40 000 30 000）= 150 000元,从上面的计算可以看出，有超过一半的缺口是由于销售量下降所造成的，所以，该公司应该在销售量下降方面进行更多的研究。,（2）市场份额分析 销售额说明了一个组织经营的绝对量水平，市场份额说明了一个组织经营的相对量水平，即与其他竞争者相比，组织的经营水平。 第一步是根据组织的目的来选择合适的市场份额衡量标准。 第二步是解释市场份额的变动。,（与最大的竞争者相比）,（与最大三个竞争者相比）,市场份额衡量标准,市
8、场份额变动的分析公式： 总的市场顾客 = 顾客渗透率顾客忠诚度 顾客选择性价格选择性 其中： 顾客渗透率购买组织产品的顾客与所有顾客的百分比 顾客忠诚度顾客购买组织产品的数量占他们从其他竞 争者那里购买的产品数量的百分比 顾客选择性顾客购买本组织产品的平均量与他们购买 其他一般组织产品的平均量的百分比 价格选择性组织产品的平均价格与所有公司产品的平 均价格的百分比,市场份额变动的分析公式： 总的市场顾客 = 顾客渗透率顾客忠诚度 顾客选择性价格选择性 其中： 顾客渗透率购买组织产品的顾客与所有顾客的百分比 顾客忠诚度顾客购买组织产品的数量占他们从其他竞 争者那里购买的产品数量的百分比 顾客选择
9、性顾客购买本组织产品的平均量与他们购买 其他一般组织产品的平均量的百分比 价格选择性组织产品的平均价格与所有公司产品的平 均价格的百分比,根据上述公式分析：请如果某组织的市场份额（以销售额计算）下降了，有四种可能的原因，分别是： 组织失去了一部分顾客（顾客渗透率下降） 顾客的忠诚度下降了 组织保留的顾客规模下降了（顾客选择性下降） 组织的价格竞争力减弱了（价格选择性下降）,（3）营销费用-销售额分析 营销活动管理者需要对营销支出进行控制，当这些支出在正常范围内波动时，或者只有偶然异动时，可以不做重大调整，但是如果波动幅度超过了正常范围就应该进行严格控制，并做出相应的调整决定。 （4）财务分析
10、管理者通过财务分析来研究影响组织资本净值报酬率的各种因素，资本净值报酬率与两个比率（资产报酬率和财务杠杆率）有关。 （5）顾客态度跟踪分析 组织应该建立专门的机构对顾客、经销商和营销系统中的其他参与者的态度进行跟踪分析，在这些顾客的态度发生变化之前采取措施。,2.盈利率控制 营销者需要对不同的产品、不同的市场、不同的消费者、不同的分销渠道和销售额的成效率进行衡量与比较，寻找最具有增长潜力的营销活动，为营销扩张与营销收缩决策服务。,（2）把营销总费用分配到各个营销活动中去,（3）为每个营销活动编制一张成效表,（1）计算营销活动总费用,盈利率控制的三个步骤,3.效率控制 （1）销售队伍效率 （2）
11、广告效率 （3）促销效率 （4）分销效率,（1）销售队伍效率,广告效率,促销效率,优惠销售所占的百分比,单位产品陈列成本,赠券回收率,一次演示引发的询问次数,（4）分销效率 研究分销经济可以帮助提高存货控制能力、选择最佳仓库位置和最佳运输方式。,4.战略控制 战略控制是对组织全方位的评价和控制，包括组织使命、组织结构、组织目标等，因为组织环境在不断变化着，使得各种目标、政策、战略和计划迅速失效。 战略控制工具有两种，一种是营销效益等级评核，一种是营销审计。,（1）营销效益等级评核 营销效益等级评核是指从营销导向的五种主要属性的不同程度来反映营销效益，这五个营销属性是指顾客哲学、整体营销组织、营
12、销信息、战略导向和工作效率，每种属性都可以定性地加以衡量。,（2）营销审计 营销审计是对组织的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高组织的营销成效。,营销审计的主要内容包括： 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销制度审计,【思考题】 1. 市场营销计划的过程是什么？ 2. 如何利用销售-反应函数来制定市场营销预算？ 3. 市场营销执行的影响因素有哪些？ 4如何进行年度计划控制？ 5如何进行盈利能力控制？ 6. 如何进行效率控制？,【案例分析】 达派品牌的世界市场运作,达派集团地处中国品牌之都泉州，目前在国内拥有三个生产基地，总占地300多亩，总建筑面积130000平方米，拥有国际标准五星级厂房，交通便利。现已经发展成为一家集箱包产品设计、 研发、生产及销售为一体的综合性企业，是中国箱包行业的标杆企业之一，更是国内箱包行业的领导品牌。,2008年达派于海外成功上市，成为国内箱包行业首家上市企业，迈出了走向国际的关键性一步，以“打造国际知名品牌”为品牌目标掀起拓土开疆的新征程。公司的市场遍布世界各地。 问题： 1达派品牌的世界市场运作关键点是什么？ 2达派品牌的世界市场运作在计划、控制和执行方面有哪些应注意的内容？,谢 谢 ！,
