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1、战略制定工具,-SWOT分析矩阵,SWOT分析法,SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。,SWOT分析法的起源,20世纪80年代中期 ，著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析，在综合了前面两者的基础上
2、，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析，以及与产业竞争环境的外部分析，结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。,SWOT分析法步骤,一、分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的 各种环境因素，即外部环境因素和内部能力 因素 二、构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影 响 程度等排序方式，构造SWOT矩阵,SWOT分析法步骤,三、制定行动计划 发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会 因素，化解威胁因素；考虑过去，立足 前，着眼未来,SWOT分析法的分析内容,优势 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰
3、富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位,SWOT分析法的分析内容,劣势 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的
4、有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失,SWOT分析法的分析内容,机会 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会,SWOT分析法的分析内容,威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击,SWOT分析法隐含假设,利害区分的假定
5、对优势和劣势的判断其实是一个复杂的测量问题，从测量的角度看，对企业内外条件的测量往往会表现为一个连续体。然而，对优势和劣势、机会和威胁都缺乏明晰的测量标准。对优势和劣势的评价标准有历史的、竞争的和计划的三个标准，企业更多地是采用历史和竞争标准来测量自己的优势，而对劣势常常采用计划标准。虽然企业采用的评价步骤类似，但是并没有统一的标准，评价优两面性,SWOT分析法隐含假设,静态分析的假定 SWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略，即 SO战略：依靠内部优势，利用外部机会；ST战略：利用内部优势，回避外部威胁；WO战略：利用外
6、部机会，克服内部弱点；WT战略：减少内部弱点，回避外部威胁。,SWOT分析法应用范围,对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，根据研究结果进行相应的发展战略、计划及决策。 在个人求职、职业生涯规划中的应用,SWOT分析法的应用条件,进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识； 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景； 进行SWOT分析的时候必须考虑全面； 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手； 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；,SWOT分析法的难点系数确定（AHP）,AHP法又称层次分析法 ,是将复杂的评价对
7、象排列为一个有序的递阶层次结构的整体，然后在各个评价项目之间进行两两的比较、判断，计算各个评价项目的相对重要性系数 的方法。,SWOT分析法的难点系数确定（AHP）,步骤 1.确定指标的量化标准 -常用的方法有：比例标度法和指数标度法。 2.确定初始权数 -常采用定性分析和定量分析相结合的方法。具体方法如下： a、将分析研究的目的、已经建立的评价指标体系和初步确定的指标重要性的 量化标准发给各位专家，请专家们根据上述的比例标度值表所提供的等级重 要性系数，独立地对各个评价指标给出相应的权重。 b、根据专家给出的各个指标的权重，分别计算各个指标权重的平均数和标准差 c、将所得出的平均数和标准差的
8、资料反馈给各位专家，并请各位专家再次提出 修改意见或者更改指标权重数的建议，并在此基础上重新确定权重系数。 d、重复以上操作步骤，直到各个专家对各个评价项目所确定的权数趋于一致、 或者专家们对自己的意见不再有修改为止，把这个最后的结果就作为初始的 权数。,SWOT分析法的难点系数确定（AHP）,3.对初始权数进行处理 a、建立判断矩阵。通过专家对评价指标的评价，进行两两比较， 其初始权数形成判断矩阵，判断矩阵中第行和第列的元素表示 指标与比较后所得的标度系数。 b、计算判断矩阵中的每一行各标度数据的几何平均数，记作 wi c、进行归一化处理。归一化处理是利用公式 计算， 依据计算结果确定各个指
9、标的权重系数。 4.检验判断矩阵的一致性-检验判断矩阵的一致性是指需要确定权 重的指标较多时，矩阵内的初始权数可能出现相互矛盾的情况，对 于阶数较高的判断矩阵，难以直接判断其一致性，这时就需要进行 一致性检验。,SWOT分析法的局限性,SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,基本资料 中泰国际广场大型综合项目位于广州河北以北的火车站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积197476平方米。 摩登百货公司是广州本土的一家民营百货公司
10、，现在广州、海南、衡阳、岳阳各有一家分店，其中广州店属直营形式，其他三家采取品牌管理输出的形式。计划采用直接投资自己经营的方式把中泰广场打造一家小型的购物中心,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,SWOT分析 优势： 1、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验。 2、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力。 3、与零售商业的巨头有合作经验。,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,劣势： 1、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差。 2、商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在1.5公里以内。 3、营销手段平常、缺少亮点。,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,机会： 1
11、、中泰广场的商场层次高。 2、经过几次市场宣传，有一定的市场知名度。 3、地铁、公交、铁路的交汇总站，形成窝斗状，聚气后不易分散。 4、属于高档商务区，对消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求。 5、广园路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展。 6、周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,威胁： 1、火车站的地理位置属于绝地，没有四射功能。 2、来往“人流量”非常大，但“人留量”非常少 3、周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值。 4、缺少浓郁的商业氛围。 5、天河城、不久即将开业的万佳广场有强大的市场吸引力。,案例：摩
12、登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,SO战略 1、天河北附近的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围 2、通过这群消费者的烘托，制造一定的商业氛围，形成天河北的白领专用市场 3、综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣的地方,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,WO战略 1、提高，摩登百货的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主，二线品牌为辅 2、形成特色经营并有一定的不可替代性，创造让人专门前来的动机 3、商场体量非常大，逐次经营，边磨合边造氛围，边扩散影响范围。 4、经营水平上至少要达到友谊商场的层次,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,ST战略
13、目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常深入地细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，进而超越地理位置，商业习惯、竞争条件的局限，成为天河商圈不可替代的特色商场。,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,WT战略： 1、寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地理位的局限，让购买者慕名而来 2、重新为商场定位是商场的经营不依赖周边商业氛围的烘托 3、新的定位与天河城、万佳广场的定位泾渭分明、没有替代性,案例：摩登百货登陆广州中泰广场SWOT分析,总结 从目前的定位来看，摩登百货的定位既没有竞争力也没有形成对市场的巨大吸引力，已经形成的品牌优势在中泰广场有可能会是一种负面影响。而且摩登百货的品牌力量和定位模式与区位的条件形成巨大的反差，而摩登百货的能量还不足以改变区位条件带来的矛盾冲击力，除非打持久战，否则，实际经营效果与经营者当初的设想会产生非常大的距离。,
