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1、品牌形象广告策划书 小组成员：肖华宁 张泽瑞,华安置业,目录,1 广告调研 2 广告战略,2.1 广告传播主题 2.2 广告创意分析 2.3 广告创意表现 2.4 广告媒介策略 2.5 媒介购买成本预算,1.1 背景简析 1.2 调研方案 1.3 形象解析 1.4 形象塑造 1.5 机会与问题 1.6 竞争者分析 1.7 定位分析 1.8 营销策略,广告调研1.3形象解析-品牌简介,品牌：华安置业 2009年10月26日，华安置业璀璨面世 时光迁移，岁月弥香，华安置业，历经六年磨砺，荟萃筑城精华， 深怀匠心，以功考筑；借天工，得人脉，聚城势。打造挑剔者的理想府邸 华安置业建筑精细化运作集大成者
2、,华安置业： 郑州华安置业有限公司是由郑州市工商行政管理局批准成立的有限责任公司，公司正式成立于2009年10月26日，注册地址为郑州市中牟县白沙镇康庄路8号，主营房地产开发与经营，开发资质为三级。 公司现设6大职能部门，即行政人事部、财务部、工程部、预算部、成本部和销售部，公司各项规章制度完善，组织架构合理，随着公司业务的发展、团队的壮大，整体管理水平正在逐步提高。全体公司员工本着厚德载物，守正于坚的企业理念，使公司业绩蒸蒸日上。 秉承“追求卓越，铸造精品”的企业精神，倡导“诚信、务实、高效”的核心价值观，恪守“人才是公司最有价值的资产”的人力资源观，汲取现代化的经营管理模式，公司将不断加大
3、开发项目的科技含量，以改善城市生态环境和提高居民生活质量为己任，探索开发低碳型、高品质的绿色生态房产，为建设现代化、生态化的城市作出更大的贡献。,广告调研1.3形象解析-品牌印象,管理理念： 华安是一个富有理想和激情的团队，充满着追求与创新精神，在探索中原人居的道路上，华安扮演者重要的角色。 华安置业中原人居理念引航者,发展理念： 创新是公司发展的永恒动力，公司积极参与先进理念的学习与改革，充分拓展企业生存空间，创建领先于行业的专业技术与核心竞争力，使得企业专业水平始终稳居行业前列！ 华安置业为改善中原人居而来,广告调研1.3形象解析-广告印象,广告调研1.4形象塑造,事件营销：借助人们对重大
4、重大事件的关注度，提升项目在公众视野中的曝光率 公益活动：积极赞助各种公益活动，比如郑开马拉松、山区助学等，展示项目积极承担社会责任的良好风貌 产品发布会：新品入市时，举办大型产品发布会，充分利用媒体资源，宣传公司产品信息。,以线上线下活动和广告投放相配合，打造公司品牌形象， 让更多的人认识华安、了解华安、信赖华安。,总结,无论是那种方式的形象塑造，关键还是要看自身的产品质量。 只有用最好的产品，才能打造出最坚实的企业形象， 也才能赢得最广大消费者的信赖 企业才能发展的更好 走的更远！,广告调研1.5机会与问题,时代在变，地产进入白银时代 地产总体市场增长变弱，但品牌房企市场发展却更为迅猛 房
5、地产的价值因素在消费者的置业动向中占据更加重要的地位，尤其是产品品质和物业品质将遭遇消费者苛刻的挑剔 专业的品牌建设仍将是品牌房企的基础工作 这意味着，楼盘在市场上将面临消费者更为挑剔的评判,价值在变，价格杠杆逐渐变弱 诺基亚很便宜，苹果、三星很贵，越来越多的人手里拿的却是苹果、三星 非常可乐便宜，可口可乐贵，我们已经在市场上看不到非常可乐的身影 奥拓便宜，奥迪很贵，多数人的追求却是奥迪 消费者要的不是便宜，他们看重的是产品的价值，现在的置业者，对居住、对生活，都有着近乎挑剔的筛选 他们看重的不是便宜的价格，而是产品的价值和对生活的改变。,时代在变，体验称王 靠一个售楼部就能售罄的时代已经一去
6、不返，恒大、万科、碧桂园等行业巨头已经将房地产营销推到一个全新的时代依托其强大的品牌价值，将实景样板带、景观样板区、开放运动场、物业巡街、品牌入会等服务在项目前期就植入营销，房地产的销售已经演变为品牌和体验称王的时代。,市场在变，完全进入买方市场 在过去的十年里，房地产市场一直在调整、发展，总体来说是一个趋于合理，机制逐渐健全的过程。目前是一个信息大爆炸时代，购房者了解信息的渠道更为广泛。 整个行业的现状可谓是“水涨船高”，政策逐步健全、机制逐步完善、房地产服务人员更加专业，消费者对产品的理解更为透彻。 对消费者来说：房子不再只是满足居住的需要，它更多的承载了消费者的精神需求种生活态度、希望的
7、寄托，换言之，消费者对产品赋予了更多的附加价值。,思维在变 一切基于客户需求的开发思维，真正为客户打造建筑、园林及物业服务等内外兼修的好产品才是开发公司快速上位的康庄大道！ 打造项目的体验，就是实现差异化，形成项目的核心竞争力， ，进而才能在激烈的市场中打造出属于自己独特的市场站位。,这么多的变化，对于我们来说，既是机遇，也是挑战,企业前期推广上主打概念，以先声夺人的姿态占领市场的高度，博取最大的眼球。 接下来，我们就应该对企业的价值进行重新梳理，对形象进行再次拔高，与客户产生心灵共振，形成价值壁垒，赢得市场口碑。,广告调研1.7定位分析-消费者定位,华安置业，建筑精细化集大成者，以建筑领先中
8、原的理想人居为己任 因此，选择在此置业的人，不是金字塔顶的那群人 更不是处在金字塔底的那群人 而是社会中坚力量,看需求 刚需、改善性 我们的客群以改善性置业动向为主，刚需为辅 客户所处区域多为金水区、郑东新区、白沙组团边缘性客群,看偏好 他们不仅仅是为了区域、交通、教育、配套之类 满足这些条件的楼盘，郑州很多 他们追求考究精致的生活，对生活有着独特的偏好 注重精神层面的链接，有一定的消费习惯，注重生活的品质，懂得 时间的分配 有钱、得闲,看年龄、身份 他们将至或已过而立之年 经历了人生的起伏和岁月的熏陶 人生历久而弥香 他们已经在职场、商场拼搏数年，深谙经营之道 他们是,他们把青春献给了郑州
9、凭借一腔热血，穿过城市荆棘之地 用汗水和泪水追逐心中渴望 对他们中的大多数来说 这座城市不是他们的故乡，却有他们拼搏的主场,他们正迎来人生中重要阶段 生活的经历和事业的成功就是最好的印证 他们坚信自己与众不同，只因背后有很多从众 如果把他们比作酒 随着时间的酿造，这壶就愈发浓香 考究的品味很难用物质去衡量，追求完美的步伐渐渐向上,逃离了大众的口味，勇敢的心肆意昂扬 从不满足于现状，对完美的苛求永无止境 有时，也渴望得到更多的认同，但更重要的，是对信仰的特立独行 在别人眼中他们是挑剔者，只有他们自己清楚 挑剔只为了满足内心渴望的归处,他们赢得了荣誉，逐渐沉稳，褪去年轻的冲动 因为经历了丰富的人生
10、而更有担当 对世界的困惑逐渐消散，透明的心境慢慢打开 他们或许买得起别墅，但是忍不了太过静寂的生活 他们想离开城市，却舍不得这里的繁华 既要面子，又要里子,他们或许喜摇滚，嘴里吼着许巍，兜里装着黑豹 他们或许喜摄影，在天涯海角定格世间的美好 他们或许喜酒，在灯窗剪影下小酌壮怀人生 他们或喜书，斑驳的阳光透过诗卷便燃亮了盛唐 ,他们会坐观云起，致敬自己的青春，行为俨然是一位老者，内心却简单的像个孩子 They will sit view cloud, pay tribute to their own youth, the behavior is an old man, simple like a
11、 child inside,也会把人生打包，装进行囊，放开胸怀，暂别故乡，去跟沙漠，极地逐个较量 Her life packaging, with high, wide sea, one by one,跃过高山，也一次次突破事业中的瓶颈 Leaped over the mountains, and break through the bottleneck of enterprise,客群 人生正向上，脚步逐理想,广告调研1.7定位分析-客群心理定位,一切围绕着客户心理进行对话 他们需要的是肯定而不是警醒 在这个年龄段事业、家庭各种压力蜂拥而至，他们也会感到累 但我们要肯定他们的成功和向上，更认
12、可他们对理想的坚持 把话说到客户心理去，他就会跟着你,万科：家是一碗暖暖的胡辣汤 保利：城市喧嚣，庭院静好 康桥：是家，更重要的是家人 这是一个走心的时代！,在对项目的调性把控上 无论文字、画面、活动 都要与客户产生心灵共振，如此，才能产生心灵共鸣 在这个走心的时代，任何广告都不能自说自话 而是，跟客户完成推心置腹的交换,一句交心的话 一个能够承担项目的精神核心 一个能将客群特征和产品价值链接起来的纽带 一个富有吸引力的定位,挑剔的置业者 奔跑在寻找梦想的路上,完美的产品 满足置业者的理想人居,广告调研1.8营销战略,针对线上的推广，我们需要挖掘客户内心的声音，拉取他们对项目的认同。 可以 “
13、城市”为切入点，通过对“理想” “完美”生活的塑造， 唤醒他们对于享受生活的追求激情，找到自我归属，活出自己的风范。 同时以整个“城市”为立足点，能有效的覆盖更多区域，吸引更多的客户关注，促进全盘的销售。 线下推广，结合营销节点、节假日及时下热点做活动，拉近与客户间距离。,华安置业推广： 总体目标：制造入市热销效应 总体策略： 借助形象说态度，借助事件造影响 借助资源说稀缺，借助圈子造大势,第一阶段： 推广主题：挑剔者的理想福邸 社会事件：华安置业，对话罗永浩 线上：通过名人效应建立项目高端形象，以极具特色标签的名人 对接项目气质，形成“挑剔者的理想福邸”主张 渠道：报广、户外、电台、微信、网
14、站、短信,挑剔者的理想福邸对话，罗永浩,华安置业对话罗永浩： （1）内容：锤子科技与华安置业及项目客群都有相同产品完美主义情节，堪称匠人精神的最知名代表。现场对话罗永浩，共同阐述执著的匠人精神，达到提升关注度和价值传播双赢的局面。 （2）目的：大型公关活动。吸引市场关注，阐释本案匠心精筑极致价值。,广告战略2.1广告传播主题,一系 列的推广： 挑剔者的理想统领精神属性，高举高打， 进而凸显本企业匠心精著的核心产品价值。 阶段主推广语： 挑剔者的居住信仰,广告战略2.2广告创意分析,一切围绕着客户心理进行对话 他们需要的是肯定而不是警醒 在这个年龄段事业、家庭各种压力蜂拥而至，他们也会感到累 但我们要肯定他们的成功和向上，更认可他们对理想的坚持 把话说到客户心理去，他就会跟着你,万科：家是一碗暖暖的胡辣汤 保利：城市喧嚣，庭院静好 康桥：是家，更重要的是家人 这是一个走心的时代！,核心策略导出,SLOGAN,挑剔者的理想福邸 An ideal blessing mansion snobs,第一务要引起客户共鸣 言语平易近人，直击心灵 对于首置的年轻人和改善型客户都有极大冲击力,客群站位+精神追求+产品价值,做好我，只为你,广告战略2.3广告创意表现,广告战略2.4广告媒介战略,广告战略2.5媒介购买成本预算,影视广告脚步,
