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1、战略型数据业务与流量经营策略,数据产品部 May.，2012,目录,一、流量经营的概念探析 二、流量经营的背景分析 三、流量经营的内涵解读 四、战略型数据业务与流量经营,1. 流量经营的定义,流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础的； 以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向的； 以满足客户需求、释放流量价值、提升公司产业链地位为目的的； 一系列理念、策略和行动的集合,1.1流量经营不是流量营销，更不是流量促销,信息插入,闲区/闲时套餐,流量后向收费,防病毒,区分业务的流量计费,欢迎页面,短期流量包,WiFi优选提醒,生日祝福及赠送,流量详单查询,家庭配额共享
2、,漫游提醒,基于业务的带宽策略,内容压缩,提升流量收入,提升用户体验,提升网络效率,实时提醒/实时计费,视频转码,精准广告,终端变更营销,基于位置营销,内容适配,基于用户的带宽策略,后台流量管理,流量经营是包括组织架构、支撑体系、网络建设和营销策略等的一系列组合；流量营销是指从产品、渠道、价格和促销四个角度践行流量经营策略，而流量促销仅是指提升流量总量的短期行为。,流量经营全景视图,1.2流量经营在不同的场景下的不同含义,业务重心,流量特征,战略意味,满足用户单一通信需求 电信史上最成功的杀手级业务，典型的规模型业务，运营商收入的核心来源 由于替代和竞争的压力，单位流量价值迅速下降，低值化不足
3、以支撑发展,满足用户的多样化信息需求 电信业对互联网的发展贡献巨大，却由于仅仅控制了底层流量，未能分享互联网的成长，运营商沦为哑管道 量收脱节，模式不可持续,满足用户多样化信息需求 目前的发展趋势正在重演固定宽带接入的历史，但移动网增强了对终端的掌控因而有可能探索新的商业模式 流量层次可能由底层向上延伸成为可能，智能管道,同质流量到异质流量,底层流量到表层流量,思考：宽带接入与语音通信有什么本质不同？家庭宽带运营算不算流量经营？,2.流量经营显著区别于话务量经营,话务量经营是满足客户的共性需求，而流量经营是满足客户的个性化信息需求，因此，流量经营对支撑体系的要求是数据可视：区分业务、区分内容、
4、区分客户、区分终端、区分接入网络。,2.1用户流量使用行为独立于语音行为,目前流量经营的推动有三股力量：运营商，互联网企业，终端厂商。而话音业务的推动力量只有一个。,运营商的发展策略,互联网企业的发展策略,整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上,终端厂商的发展策略,将优秀的桌面互联网产品和服务移动化,整合产业链资源；如 Vodafone提出mobile plus战略，与微软、雅虎、Ebay、谷歌、MySpace合作建立战略联盟，打造生态环境 直接提供相关产品和服务；采用收购,兼并,投资扶植等方式，选择具有人气的互联网公司，快速提升互联网服务能力。如SK电信收购Cyworld,围绕终端打
5、造综合移动互联网服务能力,桌面互联网产品向移动互联网转移（IM，移动搜索，PushMail，博客微型化等），用户群体和粘性在移动互联网上延伸，实施免费策略，以后向收费为主要商业模式 充分利用运营商网络资源和能力（如谷歌纵横） 进入传统电信运营商业务和其他产业链环节（Google经营接入服务、推出G1终端；SkypePhone的出现等）,大力发展智能化（满足包括网络化在内的普适需求，如iPhone） 终端功能特征化（满足特定需求。如Wii联网游戏，SkypePhone网络电话）； 建立应用商店丰富自有终端的网络应用； 把握互联网服务入口,2.2流量经营与话务经营的推动力量不同,2.3流量经营需要
6、不同于话务经营的理念和方法,营销分散，属地营销为主，规模化经营不足 注重于新资费套餐捆绑营销，基于存量细分客户群的业务推荐和电子渠道运用不足 偏重于基础流量的价格竞争，客户业务运用方面的需求挖掘不足,流量经营有其独到的特点，需要经营和管理模式及时匹配，在精细化经营等方面有效突破,话音,流量,单位价值较高，价格营销空间较大,单位价值较低，价格营销空间较小,争夺新增市场，需先圈地再耕地,存量客户经营，需以精耕细作为主,客户通话行为模式相对单一,客户基于流量运用的使用行为差异很大,市场,业务,客户,差异大,通信运营商独享,终端、服务提供、运营商共享,利益,目录,一、流量经营的概念探析 二、流量经营的
7、背景分析 三、流量经营的内涵解读 四、战略型数据业务与流量经营,1.流量经营的提出是中国移动战略转型的需要,2005,2010,中移动：移动运营商价值定位的不断超越,IP+IT,IP+Info,IP,IP+ IT + Info,重组,转型,固网,全业务,2004,2008,中电信/联通：综合信息服务商核心能力的渐次扩张,作为移动市场的引领者，战略愿景的演进体现了中移动不断根据用户需求调整自身价值定位,从固网运营商到全业务运营商带来能力边界的扩展，从ICT转型到3I转型体现了中电信转型新认识,转型，关键是转思路，换DNA，这种转换大不易。“流量经营”是中国移动转型跨越，二次创业的抓手，是中国移动
8、的核心能力再造，有助于中国移动跨过发展道路上的五道坎：,技术的极限 营销的扭曲 管理的迷失 观念的混沌 文化的无着,管道化危机的根源在于运营商的能力无法跟上用户需求从同质化到个性化变迁的步伐。个性化服务提供的流程大致可以分为个性化需求识别、个性化产品生产和个性化匹配/分发三个环节。需求洞察、聚合平台和智能管道分别对应这三个环节所需要的能力，也正符合电信2.0对产业核心的要求,2.流量经营的提出是满足客户使用习惯和使用终端变化的需要,用在通话功能的时间仅占32%，手机已不再是传统意义上的手机。,3.流量经营的提出是适应移动互联网已成为主要发展趋势的需要,从技术层面看，连通互联网和手机，商机无限,
9、移动互联网技术的发展，建立起了互联网和手机的顺畅联系，互联网的应用和信息，潮水般涌入手机，带来了巨大商机,移动 互联网,手机用户9亿 一千多万智能终端,互联网用户4亿 互联网海量信息,移动互联网业务在全球视角来看均呈高速增长趋势。中国具有全球最大的移动互联网用户群，已经开始进入移动互联网需求的高速增长期。移动互联网的增长意味着流量需求剧增。,各国每用户月均SNS使用时长（分钟）,用户使用SNS最主要的目的是沟通,与朋友/家人对话 与很少见面的朋友/家人对话 寻找失散的老朋友 浏览其他人的主页 与朋友的朋友建立关系 找音乐或品牌 与陌生人聊天 参与企业在线活动 其他,数据来源：iDATE, Of
10、com， Nielsen， IBM,4.流量经营的提出是应对互联网新业务对传统电信业务破坏的需要,2005,2006,2007,2008,2009,2010,法国用户用在各类通信业务的时长,英国固定语音通话时长的市场份额演变,BT,Direct,Cable,Online player,SMS/MMS,Wireless Wire line,Email,IM,P2P VoIP,在相当长的时间内，语音通信是满足远程沟通的最主要、最高效的手段，而电信网是语音通信的唯一提供者。如今，语音通信仅仅是满足社交需求的诸多手段之一，且即使是语音通信也并非只有电信网能提供。因此，以语音为核心的传统电信业成长前景堪
11、忧。究其本质，作为既得利益者，在以满足用户需求为核心的创新竞赛中，传统电信产业已经在与通信手段和通信模式创新方面成为互联网的跟随者,收入受到侵蚀：概述,4.1流量经营的提出是应对互联网新业务对传统电信业务破坏的需要话音,语音相关案例：Google +Sprint，微软+skype以及apple facetime,第三方VoIP第一次与电信运营服务无缝整合，运营商让渡的是最宝贵的码号资源,移动OS+VoIP成为标配， 正如Android有google voice，IOS有facetime，MS有skype,Skype已经有5亿用户，微软70亿美元将其收购将进一步加强其发展后劲和速度,Google
12、 ID+Sprint ID,Skype ID+ windows ID,Apple ID,Video over IP算不算VoIP？ 诸多厂商开始打政策擦边球，国内监管体制不完善，融合领域难以界定,VoIP对语音业务的冲击一直是运营商高度警惕的话题。当前的最新趋势是VoIP与终端商联合起来、与社交平台联合起来，这将掀起语音革命的下一波高潮。 特别需要注意的是，随着微软收购Skype，和与诺基亚结成战略联盟，Voip有嵌入底层操作系统的趋势。,ISV小米科技,终端商-apple,运营商,号称跨平台、跨运营商，但前提是必须安装客户端,默认的跨平台、跨运营商，无需安装客户端,仅支持iOS平台，跨运营商
13、，无需安装客户端,小米推手机,软件装机量定义的网卡,终端销量定义的网络,没有边界的网络,Apple去SIM卡,4.2流量经营的提出是应对互联网新业务对传统电信业务破坏的需要短彩信,短信是我公司利润率最高的业务，但短信业务自发明以来就没有大的改进。智能手机的普及特别是PUSH功能的推出给终端商和第三方软件开发商提供了机遇，它们在一张全IP网络上提供了完美的短信替代方案，整合用户手机通讯录并用更好的体验、更低廉的价格征服用户,思考：微信流行的真正原因是什么？如何应对微信现象,2011年1月4日，飞聊发布。具备低门槛、轻运行、永在线、免费发飞信短信等特色功能 功能简介： 随手机自启动，拦截并在手机桌
14、面展示短信 不需登录，自动匹配短信发件人是否为飞信好友 回复飞信好友短信时，联网并以HTTP走流量形式发送；非飞信好友则转普通短信发送,桌面显示,选择好友,回复短信,5.流量经营的提出是解决流量剧增与网络承载能力矛盾的需要,6.流量经营的提出是解决中国移动网络管道盈利空间逐渐缩小问题的需要,单位带宽投资成本增长50 单位带宽业务收益下降，其中数据（非短信）收益下滑速度最快 数据（非短信）收益下滑81； 短信收益下滑12； 语音收益下滑19,（元/MB）,数据来源：中国移动财务统计报表,注：语音按照12.2Kbps测算流量，短信按照平均100Byte测算流量， 投资成本为五年折旧投资加总网络忙时
15、利用率/整体网络流量,7.流量经营的提出是满足中国移动持续快速发展的需要,2007,2008,2009,2010E,2011E,2012E,$120,$115,$110,$105,$ 100,$125,$130,各地区跟踪运营商移动语音收入变化情况（20072012E）,语音收入($MM),0712E CAGR,W Europe -4%,NA -2%,W Europe,NA,AP,AP -3%,Norvigs law（诺维格定律）：当一个公司的市场占有率超过50%后，就无法再使市场占有率翻番。 该定理决定了，市场领先公司若想长盛不衰，就必须不断开拓新的利润领域，那么，中国移动新的利润领域在哪儿
16、呢？,中国移动新的利润增长点：从“两个份额”中找答案,李跃总裁提出提高两个份额的战略目标，即扩大公司对个人客户的生活服务份额、对社会各行各业的信息服务份额，实现“移动改变生活”的愿景，推动中国移动在“十二五”的进一步跨越发展。,生活服务份额：-“面向个人客户，要抓住移动通信网络宽带化和个人终端智能化的契机，大力发展移动互联网，大力推动手机媒体化、多用化，利用CM-IMS提供多媒体融合信息服务，使手机更好地融入人们的工作、学习、娱乐和生活，更多地占据客户生活服务份额。 对社会各行各业的信息服务份额：-“面向各行各业，搭建无线城市平台，大力发展物联网应用，大力推动社会信息化，使移动通信服务和信息化产品更广泛深入地融入到各行各业中，不断扩大在各行各业中的信息服务份额”。,而在眼下，做好“流量经营”，才能迎来中国移动的第二春,目录,一、流量经营的概念探析 二、流量经营的背景分析 三、流量经营的内涵解读 四、战略型数据业务与流量经营,我们需要怎样解读流量经营的
