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1、“婴儿健脾散” 品牌传播策略 (简案),目录 一、营销环境分析 二、品牌定位及传播导向 三、传播策略及产品上市推广要点,营 销 环 境 分 析,营销环境分析,引序,一、市场背景分析 目前状况 文化环境 市场内容 企业/宏观竞争分析 二、产品门类分析 三、市场细分 四、市场定义,营销环境分析逻辑框架,市场定义,市场背景 从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素,市场定义 明确界定我们运作的市场,产品门类分析 从经营者角度对产品门类进行聚焦观察,市场细分 用市场细分图直观地表示品牌与消费者之间的客观关系,市场细分,从消费者的角度理解市场,产品门类分析,从经营者的角度理解市场,市 场
2、背 景 分 析,一、目前状况,1、OTC市场特点 特殊性 医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。 行业管理的严格性 通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等严格要求。 品牌众多、竞争激烈 OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品牌谁就拥有市场！
3、,专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩。 尽管OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受其影响！药品销售已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。 市场正在规范、游戏规则不断健全 1999年开始实行医药分家、2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理、2004年开始，保健药品要取消、根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。 营销模式出现重大转变 即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI至上的营销模式开始向
4、“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。,2、法律、法规变动情况 从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范，药品价格也会降下来，使消费者最终受惠。 2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从2004年开始，保健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。 根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。 医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等
5、。 综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会。,二、文化环境,据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平衡，虚实互补”的概念，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。 因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。,三、市场内容,对宏观市场
6、容量及其趋势的广角分析 如果婴儿健脾散定位于03岁的婴儿，全国将会有5000万的宏观消费群。假设有20%的目标人群购买一次这种药品，估计将会有至少8亿元的市场容量。随着人们生活质量和健康意识的不断提高，这一数字将会更大。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群。 然而，婴儿药品作为OTC市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚，再加之WTO的承诺，2003年允许外资进入。在这个意义上讲，市场竞争将会十分激烈，品牌经营更显得尤其突出。,四、企业/宏观竞争分析,优势 武汉健民药业集团股份有限公司是全国中成药小儿用药生产基地，有着近4个世纪的历史沉积，在全国医药行业中有着
7、良好的美誉度，综合实力跻身于全国企业500强和行业50强。 机会 我国医药行业正面临着全面的盘整和规范，在以客为尊的经营哲学下，谁拥有经济变化过程中敏锐地捕捉力和判断力，谁拥有行业发展所适应的企业结构和品牌意识，谁就会有机会。 劣势 前期的婴儿素在市场中表现较差，为婴儿健脾散的成功运作埋下了隐患，除此之外，武汉健民品牌有整体老化迹象。 风险 品牌众多、竞争激烈，并且大多功能诉求单一、准确且有很强的地域性垄断优势。,市 场 背 景 分 析总结,产 品 门 类 分 析,目前状况,潜在影响,项 目,市场环境 分类,竞争对手 分类,小儿用药市场容量较大，在过去5年里药品销售总量及人均消费量均处于上升态
8、势。但由于品种、品牌众多，竞争激烈，品牌忠诚度普遍下降。,以优胜劣汰为变化导向的药品市场发展速度逐渐加快，并且具有风险性、不可预见性的特点。,婴儿健脾散的主要竞争对手有： A类：健脾类 B类：助消化类药 C类：止泻类药品 D类：厌食类,以助消化类和止泻类竞争对手为例： 它们有着区域市场占有率高、分销程度高、品牌健康程度良好的特点，并且市场细分十分精细，竞争较为激烈。,产 品 门 类 分 析（续）,目前状况,项 目,客户 中间商,渠道 （通路）,潜在影响,婴儿健脾散的主要竞争对手有：A类：健脾类，B类：助消化类药，C类：止泻类药品，D类：厌食类。以助消化类药品为例，可谓是名目繁多、药理不一且市场
9、细分十分精细。有健胃消食、健脾消食和驱虫消食；有片状、有针剂、还有糖浆及口服液，而且相对于以中药理论为基础的婴儿健脾散来说药效比较明显。 针对婴儿健脾散的止泻功能来说，其止泻效果不如儿泻停、妈咪爱等品牌。 因此，为了规避恶性竞争，区隔竞争对手，并考虑到市场容量、发展前景及婴儿健脾散的药效等等问题。根据比较优势理论婴儿健脾散应当是一种一方面是能够解决婴儿大便次数增多、夜睡不宁等症状的药品；一方面是能够调理婴儿肌理免役能力的“保健品”。换句话说，就是以中药理论为基石，做健脾这个大的概念并不断地用一些症状对其进行充实和丰满。,产 品 门 类 分 析（续）竞争对手分析,市 场 细 分,小儿OTC药品,
10、什么,由谁,为何,何时,何地,以产品类型区分,以消费群体区分,以利益点区分,以场合区分,以场所区分,健脾类、止泻类、消食类、小儿厌食类药品,婴儿、幼儿、婴幼儿,消化不良、乳食不进、腹胀、大便次数增多、夜睡不宁、不思饮食,饭前、饭后、睡前、睡后、随时,家里、幼儿园、医院,市场细分步骤,选择,健脾类,婴儿,大便次数增多、夜睡不宁、不思饮食,吃饭前后,家里,市 场 细 分（续）,市场细分直观图解,市场细分图,何时：吃饭前后,由谁：婴儿,何 地 ： 家 里,为何：大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食,什么： 健 脾 类 药 品,市 场 细 分（续）,市场细分面面观,健脾类 药品,大便次数增多 夜睡不宁 不
11、思饮食,家里,婴儿,吃饭前后,婴儿,大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食,吃饭前后,健脾类 药品,家里,大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食,婴儿,家里,健脾类 药品,吃饭前后,从中我们能够理解它们之间的相互关系，并确定健脾类药品，婴儿，大便次数增多、夜睡不宁、不思饮食是当前市场的主导因素。 结果就是简单的模式或市场细分图。,健脾药品,婴儿,大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食,婴儿,健脾 药品,针对,要求,症状,服用,市 场 细 分（续）,市场细分图程序概览,婴儿OTC 药品,提出假设：健脾类药品,质询和验证,婴儿健脾类药品,定性调查 武汉健民知名度、美誉度较高 研发能力强、产品质量过硬 通路、终端网络
12、比较健全,定量调查,市场容量较大（有源源不断的再生产消费群） 需求量有一定保证,身体柔弱 易虚易实 易寒易热,导致,大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食,致使,婴儿在家里 吃饭前后 服用 健脾类药品,品牌 有,醒脾养儿颗粒 儿宝膏 婴儿健脾散,市场容量较大,（原因）脾虚,导致,市 场 定 义,婴儿健脾散是针对03岁的婴儿（属于婴儿期），由于身体发育不全（身体柔弱、易虚易实、易寒易热），脾虚的原因，造成大便次数增多，夜间哭闹。这时应当服用没有副作用的中成药婴儿健脾散，以调节肌理，使其阴阳平衡、虚实互补。 根据产品门类分析、市场细分得出：婴儿健脾散应当做健脾这个大的概念并不断地用一些症状对其进行充实和
13、丰满。,品牌定位,传播导向构架,及,一、市场定位,（价格） 高,（价格） 低,生理需求,心理需求,家里,其它场所,核心 诉求 对象,使用者 （宝宝）,二、目标消费群（谁）,使用者 0-3岁的婴儿 主要购买者 25-35岁的妈妈 次要购买者 婴儿的父亲、爷爷、奶奶及其他亲人,三、核心诉求对象的描述,30岁左右，充满爱心、心态温和，乐观、年轻健康。 家庭比事业更重要，婴儿是其生命中最重要的部分。 对脾的认识不是很全面，但对婴儿的健康格外关注。 对于购买婴儿药品十分谨慎。,（以母亲们为主）,四、核心诉求对象洞察,（购买者的内心描述）,从宝宝出生到现在，我对他几乎倾注了所有的精力，因为我深深地知道他是
14、我的全部。可是孩子太小，又不会说话，一有什么不对劲，当妈妈的好担心。 宝宝这两天老是拉肚子又睡不好觉，我以为是有什么病，到医院检查也挺正常的，真的不知从何下手。后来我才知道这是宝宝发育不全脾虚的原因！这时候我想给他吃一点没什么副作用的中成药。有了婴儿健脾散，这下我放心多了。,五、品牌传播语,脾健康，宝宝更强壮,宝宝健康，父母无忧。,六、品牌价值,七、 品牌精髓,八、核心诉求对象关键感知,它纯中药配方，没有副作用，最适合我的小宝贝。 婴儿健脾散了解我的心声，关心宝宝的健康。,妈妈般地关怀,九、品牌传播调性,十、利益点,安全的、健康的、关怀的,纯中药配方，无副作用 调节肌理，振本复原 它了解妈妈的
15、心声，关爱宝宝的健康,十一、利益根据,历史悠久的中医理论支持 全国重点中药企业-中成药小儿用药生产基地 以高新技术药品为支撑的科技先导型医药集团,十二、Y/N模板,十三、品牌定位牛眼,品牌精髓,妈妈般地关怀,诉求,脾健康，宝宝更强壮。,利益根据,利益点,理性利益,1、纯中药配方，无副作用 2、调节肌理，振本复原,感性利益,3、了解妈妈的心声，关爱宝宝的健康,1、历史悠久的中医理论支持 2、全国重点中药企业-中成药小儿用药生产基地 3、以高新技术药品为支撑的科技先导型医药集团,核心诉求对象洞察,核心诉求对象关键感知,婴儿健脾散了解我的心声，关心宝宝的健康。 它纯中药配方，没有副作用，最适合我的小
16、宝贝。,注：利益根据1支持利益点1，利益根据1、2支持利益点2，利益根据1、2、3支持利益点3,体贴,温柔,健康,自然,中药,无副作用,婴儿,健脾,从宝宝出生到现在，我对他几乎倾注了所有的精力，因为我深深地知道他是我的全部。可是孩子太小，又不会说话，一有什么不对劲，当妈妈的好担心。 宝宝这两天老是拉肚子又睡不好觉，我以为是有什么病，到医院检查也挺正常的，真的不知从何下手。后来我才知道这是宝宝发育不全脾虚的原因！这时候我想给他吃一点没什么副作用的中成药。有了婴儿健脾散，这下我放心多了。,品牌传播策略 及 策略延伸,品牌的传播策略 由前阶段的相关分析，我们确定在健脾这细分的新概念市场， 选择从婴儿脾虚的主要对应症状（夜睡不宁、伏卧、不思饮食） 来对购买者进行诉求、表现。 从侧面对健脾这一新概念进行宣传，慢慢渗透，逐步启动这 一新品类市场，促使购买者意识到健脾的重要性，进而接受健脾
