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1、企业城市投资战略研究,2020/8/5,如何理解城市投资战略？,恒大2008-2011Q3 年销售业绩情况（亿元）,万科：7年时间内翻了20倍,恒大地产2011年前三季度销售金额694亿元的上佳成绩 同比增长达85%，已经大幅超过去年全年504亿的销售金额,2003年万科集团全年的销售业绩仅为60亿 2010年已达1000亿之多 2011年前三季度已接近1000亿大关,恒大：4年时间内翻了11倍,万科2003-2011Q3销售业绩情况（亿元）,保利地产2005-2011Q3年销售业绩情况（亿元）,保利：6年时间内翻了13倍,2005年保利地产全年的销售业绩仅为60亿 2010年已超650亿元
2、2011年前三季度已超过09年全年销售业绩146亿元,如何理解城市投资战略,万科、恒大等企业企业业绩不断翻新，正确的投资战略是他们取胜的法宝。,中信地产已进入城市,恒大已进入城市,万科已进入城市,保利已进入城市,中海已进入城市,目前房地产行业企业规模化趋势愈发明显，强者恒强成为当下企业竞争的趋势；高周转，外拓扩张型发展成为开发商的主流成长模式；合理选择城市进入成为企业战略基础。,如何理解城市投资战略,规模型房企每年以稳定速度进行扩张，2010年开始进入高速扩张期，扩展城市的速度是以往的4-6倍，现已初步完成了全国的布局,万科平均每年新进入 3-4个城市，自2010年开始扩张步伐明显加快，较上年
3、新增 12个城市。截止2011年上半年万科已扩展到 50个大中城市。,2000年万科开始实施新的扩张发展战略,2010年万科对三四线城市进行急速扩张,如何理解城市投资战略,示 意,2010年恒大凭借上市后获得的资金，进行了大规模的拿地扩张。,2006年恒大开始为上市做准备，城市扩张正式来开帷幕。,恒大平均每年新进入 6-8个城市，但进入2010年以后，受益于上市后资金的充裕，恒大开始快速扩张，当年新进入城市激增了 35个。截止2011年上半年已扩展到 101个 城市。,规模型房企恒大的全国布局起步较晚，但是扩张速度位居首位，凭借上市后充足的资金，在2010年急速扩张，现已进驻101个城市,如何
4、理解城市投资战略,示 意,2010年房地产企业销售金额排行榜,如何理解城市投资战略,第一梯队规模稳定在500亿元之上； 第二梯队规模200-500亿元之间； 第三梯队规模在100-200亿元；,企业业绩分化明显，可见只有战略得当，才能在竞争中取胜。,随着业绩的不断增加，很多企业需要重新梳理布局问题，同时目前的房地产现状也为企业的扩张提供了有利的时机：,如何理解城市投资战略,1,2,3,城市化进程不断加快，购房需求仍会持续释放,一、二线城市是房地产市场调控的重灾区，三四线城市调控力度相对缓和,一、二线重点城市的高房价把购房者推向其他中小城市，随着城市一体化的加快，这种现象越来越明显,如何制定企业
5、城市投资战略,城市投资主要解决两个层面问题：,第一层面：在战略层面解决城市选择问题,1、企业自身产品特征及未来企业发展方向和目标是什么？ 2、哪些城市契合企业的业务运营策略？如何构建城市筛选模型？ 3、哪些城市是企业优先考虑的？以何种策略进入？,第二层面：在策略层面解决城市投资问题,1、城市进入时机如何确定？ 2、城市进入后的区域如何选择？ 3、锁定哪类目标客户？ 4、如何确定发展哪种产品线？ 5、如何去拿地投资？,制定城市投资战略,PART 1 战略层面,通过筛选模型，筛选出适合企业进入城市；通过比较模型，挑选出企业优先进入城市。,制定城市投资战略,企业战略层面的两大前提和一大核心点 两大前
6、提： 1、不考虑企业高层资源问题； 2、不考虑企业资金状况问题； 一大核心点： 结合企业特征进行城市筛选；,制定城市投资战略,第一轮筛选,第二轮筛选,城市经济价值筛选,备选城市样本,适合企业进入的城市,筛选模型：适合企业进入的城市筛选,城市属性与企业匹配,比较模型：城市进入优先度判断,通过市场容量、利润水平，挑选出*企业优先进入的价值洼地城市,选择核心进入城市,第二轮筛选,城市房地产价值筛选,具体方法：结合企业的需求特征和战略目标选择筛选标准，建立城市筛选模型，对重点区域城市进行筛选；筛选后的城市进入城市比较模型，挑选出企业优先进入的城市。,制定城市投资战略,示 意,【第一轮筛选】搭建模型：在
7、判断城市经济价值和房地产价值时，我们会搭建判断城市价值的“五力”模型，通过评分机制，筛选出得分较高的城市。,示 意,制定城市投资战略,城市吸引力1,经济支持力,【第一轮筛选】指标评分：对每个评价指标的四个象限按照城市价值的优劣进行打分，最优为4分，最差为1分，相应得出每个城市的对应分值。,市场消化力1,示 意,制定城市投资战略,【第一轮筛选】权重设置：对考核指标采用专家评分法，最终得出各个指标的权重系数。,示 意,制定城市投资战略,【第一轮筛选】筛选结果：通过对目标城市的打分结果与各权重系数相乘，得出目标城市的最终分值，采用分值的5分法划分原则，保留得分较高的一级、二级、三级城市。,制定城市投
8、资战略,剔 除,示 意,【第二轮筛选】在考虑企业特征与城市房地产发展是否匹配时，我们会搭建“匹配度”模型，通过匹配度，筛选出与企业特征匹配度较高的城市。,筛选出与企业特征匹配的城市,1、企业业务特征与城市发展特征匹配,2、企业产品特征与城市标杆产品匹配,3、企业管控半径与要进入城市距离匹配,制定城市投资战略,示 意,典型企业2010年不同等级城市利润率,【第二轮筛选】 房价匹配：从利润率基本要求出发，对*企业将要进入城市的未来价格水平进行综合考虑。,主要成本构成,目前全国三四线城市平均地价约1200元/平方米，建安成本约1200元/平方米，平均房价约3500元/平方米，以此计算，毛利率仅在30
9、%左右，相对偏低。 结合各城市房价及地价涨幅，我们认为如果3年后房价还不能达到5000元/平方米，该城市整体利润偏低，建议不考虑进入。,2010年各城市地价、房价涨幅对比图,数据来源：cric,示 意,制定城市投资战略,首先，从市场占有率角度考虑：一二三线城市成交量前3名企业的市场占有率基本保持在6%、8%、10%，四线城市，我们预计这一比例会达到15%； 其次，从城市深耕角度考虑： *企业要达到城市深耕的战略，我们认为城市的项目应保持在3个左右； 最后，从目前行业内企业单项目去化量考虑：从我们所监控的30企业数据来看，单项目成交量基本维持在3-5万平方米水平； 因此，在综合考虑*企业在新进入
10、城市市场占有率的要求后，我们把未来三年后市场容量在100万方以上的城市作为条件，将2013年市场容量仍未达到100万方的城市剔除。,【第二轮筛选】 市场容量匹配：城市未来的房地产容量将决定该城市是否适合企业进行深耕开发，未来三年内达到一定的市场容量将是企业战略开发的有力保证。,数据来源：cric,示 意,制定城市投资战略,【第二轮筛选】 产品匹配：*企业致力于中高端住宅产品的开发，但在企业整体价值创造及项目产品溢价创造上仍有差距。,数据来源：2011年上半年房地产企业销售排行榜 单位：亿元、万平方米、元/平方米,A.企业整体价值创造,B.典型城市产品溢价性对比,以典型项目成交均价进行对比计算，
11、数据来源： cric,示 意,制定城市投资战略,【第二轮筛选】 管控半径匹配：从目前企业已经入城市的管控半径考虑，离企业管控半径较远的城市建议暂不进入。,示 意,制定城市投资战略,高,低,低,高,适合进入城市的选择,评估的依据,利润 水平,市场容量,A,B,市场容量 以城市目前的房地产成交量为初始标准，并根据影响市场容量变化的人口、城市化率、区域规划等指标来推导城市未来的市场容量,利润水平 通过测算各城市土地成本和建安成本占价格的比重，并结合成本、溢价等因素，来评价城市未来的利润回报水平,【建立初始矩阵】用城市的现有商品住宅成交量和利润来搭建容量利润初始矩阵，并根据影响利润、容量的指标的变动调
12、整矩阵，最终挑选出最适宜*企业进入的核心城市。,制定城市投资战略,【初始容量】通过各城市2010年商品住宅销售面积确定房地产市场基本容量层级。,数据来源：各城市2010年统计公报、统计局，有统计局数据以统计局为准； 烟台、南通、廊坊、徐州、鞍山等城市根据2009年数据及历年商品住宅成交量增幅推算而来； 佛山、常州、中山、包头、鄂尔多斯、扬州、营口、嘉兴、泰州、株洲等城市统计公报、统计局只有商品房数据，用2009年商品住宅/商品房占比推算。,制定城市投资战略,示 意,【初始利润】通过各城市土地价格、建安成本、商品住宅价格初步测算城市利润水平。,单位：元/平方米,数据来源：商品住宅均价来自2010
13、年城市统计公报、统计局，无商品住宅者以商品房代替；住宅类土地价格来自各城市国土资源局；建安成本来自各省份公布的建设项目收费标准，同一省份城市之间略有差异,制定城市投资战略,示 意,【容量利润的初始矩阵】根据城市的房地产市场规模和利润水平，得到市场吸引力初始矩阵，并以此为基准对影响容量和利润的所有指标进行不断的优化调整。,市场规模（万平方米）,利润水平（房价-土地成本-建安成本）/房价,示 意,制定城市投资战略,【容量比较的优化调整】人口红利、城市化率、区域规划等方面都会影响该城市未来商品住宅市场的容量。,适购年龄人口总量,城市化率现有水平 由城市化率规划目标的增长，带来的容量增加预期值,综合交
14、通设施及规划 产业能级及规划 城市资源（自然资源、人文资源） 由城市重点发展规划，带来的容量增加预期值,制定城市投资战略,示 意,家庭生命周期与购房行为对应关系,住房需求趋势,购房行为产生与家庭的生命周期有着密切联系,刚性需求突出，婚房需求比重较大,改善性需求较集中，以首改需求为主,新一轮需求周期酝酿，再改需求和第二代首置需求较集中,0-18岁：新生代成长阶段，不具备购房需求； 18-25岁：毕业工作阶段，工作年限较短，基本没有购房资金来源。,55岁以上：步入退休年龄，第二代已能独立支付购房款，加上对多年以来的居住环境早已习惯，个人并没有主动改善住房的需求。,【容量比较-人口红利】从购房行为与
15、客户年龄分段匹配来看，25-55岁是购房的黄金时期。,年新生人口（万人）,新生人口转化为购房人口示意图,制定城市投资战略,示 意,容量比较-人口红利：根据各城市人口红利结构不同带来的潜在市场容量影响，对城市容量矩阵进行第一轮调整。,数据来源：各城市第六次人口普查,调整的依据,制定城市投资战略,示 意,城乡相互作用是推动城市化进程的直接动力,【容量比较-城市化率】快速推进城市化发展是城市进行房地产发展的持续动力，随着城市化率的不断提高，商品住宅成交量也在快速增加。,2001年-2010年，全国城市化率增加12个百分点，全国商品住宅成交量增加73113万平方米，城市化率平均每增加一个百分点，商品住
16、宅成交量增加6083万平方米，虽然城市化率的提高并不是影响房地产市场放量的唯一要素，但城市化率确实对我国房地产市场起到了巨大的推动作用。,一般来说，目前一线城市城市化率较高，考虑其在城市化进程快速发展时期的市场容量变化情况；而二三四线城市正处于城市化率发展阶段，将会带动房地产市场容量的提升。,全国城市化率提升对商品住宅成交量的影响,不同能级城市的城市化率提升对成交量的影响,深红色为城市化率较低时的市场容量，淡红色为城市化率发展后的市场容量,数据来源：cric,制定城市投资战略,示 意,容量比较-城市化率：通过对各城市的城市化率规划预期比较，结合城市的能级因素，对城市容量矩阵进行第二轮调整。,数据来源： “
