《{项目管理项目报告}某市紫东国际创意园项目营销推广初案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{项目管理项目报告}某市紫东国际创意园项目营销推广初案（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,项目营销推广初案,初案结构,第一部分 德鸿对园区的理解 第二部分 项目价值体系构建 第三部分 营销推广思路 第四部分 平面表现,园区总论,第一部分 德鸿对园区的理解 第二部分 项目价值体系构建 第三部分 营销推广思路 第四部分 平面表现,外部资源整合,内部价值整合,缔造价值 -引领企业新价值观,初案结构,外部资源整合,紫金山价值,（1）地位价值 城中“山”，世界唯一 借助紫金山的地位与影响力， 本项目有塑造在中国乃至世界范围内一流创意园区的基础。,紫金山，南京城市符号，中国的历史与人文名山。,外部资源整合,紫金山价值,营销认知： 如何借势紫金山地位？ 把其影响力嫁接到项目之上，尤其项目在南京
2、之外的推广更显重要。,外部资源整合,紫金山价值,（2）文化价值 山水城林文化+民国文化+明朝文化 组成紫金山三大文化内涵 山水城林，南京的城市特征，紫金山，一山尽体现。 民国文化，终结2000余年封建帝制，一定程度上代表了“革命创新”与“进取向上”的动力。 明朝文化，相对中国历朝，明朝是中国人心理与文化开放度最高的朝代，“开放”是其重要的文化内涵。,外部资源整合,紫金山价值,营销认知： 山水城林给人生态自然，无压抑之感；紫金山之东缔造各方企业的商业帝国，企业领袖顺应自然做大做强，员工创意不受闹市高楼大厦压抑，创意无限。 民国文化代表了“创新”与“进取”精神，明朝代表了“开放”与“包容”文化（明
3、城墙公园遗址正处项目近处），无论对企业做强做大，还是员工的个人奋斗都是很好的鞭策。这些的优秀文化一直未被挖掘与利用，本园区充分整合它们，其来源紫金山精神，为紫东园区所贯彻与传播。,外部资源整合,紫金山价值,（3）紫气东来 园区位紫金之东，无论经营企业还是居住， 都占据上风上水， 符合中国人的文化思想与事业心态。,外部资源整合,交通价值,沪宁高速连接线，8分钟直达中山门，进入南京主城,紧邻沪宁高速公路南京入口，直达镇江、常州、无锡、苏州、上海,绕越公路，经南京长江四桥直达江北,绕城公路，经南京长江二桥直达江北,经绕城公路至机场高速，30分钟可抵南京禄口国际机场,8分钟中山门 30分钟禄口机场1-
4、2小时长三角,外部资源整合,交通价值,营销认知： 优越交通区位方便各企业快速决策、运营，节省时间与成本， 快速与世界无缝沟通。,园区周边形成众多高端企业领袖交流与合作的平台。,外部资源整合,圈层价值,外部资源整合,圈层价值,营销认知： 本园区销售与招商起步时应以区域集结对象为主。 从现场高端形象的确立，到区域高炮宣传形象，再到区域的活动与公关。 前期吸引高端客群关注与口碑传播，不断吸纳实力企业进驻。,项目为四山围合，同时恰处“灵山龙王山生态走廊”之上，生态环境无比优越。,紫金山之东，汤山之西，栖霞山之南，青龙山之北。,绿色生态廊道,外部资源整合,生态价值,外部资源整合,生态价值,营销认知： 这
5、是很多大型企业搬离闹市到近郊名企云集园区的原因之一。 员工需生态与健康的环境。 企业领袖更需健康生态的企业帝国。 “公园式生态办公牌”是本园区营销的重要利器。,无论鼓楼医院还是金鹰都很好地满足了园区的工作与消费需求。,仙林新市区快速成熟,外部资源整合,城市配套,外部资源整合,城市配套,营销认知： 明显区别一般园区偏远而配套不足。 借助仙林新市区的成长， 本园区可轻松实现“一静一繁华”的转换， 项目价值的提升在一定程度上也得益于仙林市区的发展与成熟。,为园区入驻企业提供源源不断的人才供应及培训，产业与学术的结合一定程度上加快了二者的转换。,企业之竞争在于人才，12所名校云集。,外部资源整合,人才
6、价值,外部资源整合,人才价值,营销认知： 本园区宣传仙林大学城名校人才优势就是宣传自身。 同时政府牵线名企与名校形成战略结盟， 打通产业与学术的壁垒， 不断形成结盟活动打造营销亮点，吸引实力企业兴趣。,内部价值整合,项目规划优势（硬件）,1000亩庞大高端商务规模+几近定制式商务场所 英国皇家园林设计师耗资1亿园林景观（代表中心湖）+全生态低碳式建筑+从精英公寓到五星级酒店配套等,内部价值整合,项目规划优势（硬件）,营销认知： 园区高起点规划，南京唯一，全国少有。 项目营销重在把硬件亮点清晰整合， 以形成园区物质价值支持点， 以领导者姿态确立行业建设标准（制定竞争规则）。,内部价值整合,服务价
7、值整合（软性）,物联网应用+园区优惠政策+政府扶持力度+物业管理优势等,内部价值整合,服务价值整合（软性）,营销认知： 在与竞争园区软服务相当前提下， 本园区获政府支持是显著竞争优势， 也是吸引企业进驻的魅力点， 营销时需强调政府的运作与护航作用。,缔造价值-引领企业新价值观,缔造价值-引领企业新价值观,营销认知：许多企业进驻园区，大致出于以下原因。 一是市区商务用房无论租金还是售价都较昂贵而园区较实惠； 二是市区环境不如园区生态和健康； 三是在园区，大企业可独立地拥有属于自己的企业帝国，大大满足企业老板的事业野心； 四是园区使同类企业或相关联企业聚集，高聚集效应提升创新，带来高效率。营销时可
8、重点把握这些企业的消费心理。,缔造价值-引领企业新价值观,缔造价值-引领企业新价值观,营销认知：以招商带动销售，具体分两大阶段。 首先吸引行业中的领导企业进驻，以带动招商与销售的进展； 第二阶段以招商企业的陆续签约进驻，并通过众多企业进驻的成果展示，推进招商与销售工作。 破局在于：起步阶段行业领袖企业的进驻并同意借用品牌宣传。,初案结构,第一部分 德鸿对园区的理解 第二部分 项目价值体系构建 第三部分 营销推广思路 第四部分 平面表现,营销推广思路,营销战略核心,总 部 天 地 创 意 绿 洲 此营销战略核心来自园区“未来入驻企业汇聚”之定位。 从入驻对象与园区日后运营角度考虑，德鸿初步认为此
9、定位适合目前园区的销售与招商。 就营销推广而言要发挥“总部天地，创意绿洲”战略定位优势， 须有效整合上述价值体系才最具杀伤力 。,营销推广思路,2011推广思路,第一阶段：树立项目形象阶段。 时间：2011年1-3月,把“紫金山的形象与地位”嫁接到项目之上， 树立项目“紫金山之东，千亩5A生态创意园”的高端形象。,营销推广思路,2011推广思路,第二阶段：制造项目持续被关注的新闻热点与活动话题， 奠定项目公信力与影响力。 时间： 2011年4-6月, 3月通过新营销中心起用的契机，吸引政府与企业的关注； 4月整合钟山国际高尔夫等资源平台吸引高端客群或名企的关注，实施重点公关； 4-5月在上海/
10、杭州等重点长三角城市进行展会推广，对南京市场宣传招商成果， 对外宣传紫金山与园区影响力； 5-6月政府牵头与仙林大学城名校实施战略结盟，打通“产业与学术”与“学校 人才培养”与“名企用人培养计划”的绿色通道，园区搭建“名企”与“名校” 的互动双赢模式。,营销推广思路,2011推广思路,第三阶段：名企入园前先旺场，以招商成果促进园区销售 时间：2011年710月, 7月，通过产业楼封顶活动事件，邀请意向企业与政府参与； 7-8月以举办意向进驻企业的集体签约仪式，以行业龙头企业的集体进驻宣传， 促进园区项目的招商与销售。 8-9月以政府牵头（也可借意向名企之关系资源）与国外知名园区形成战略合作，
11、以挂牌形式再度拉升园区形象。 9-10月参与长三角、珠三角、北京等重点城市的名企展会宣传。,营销推广思路,2011推广思路,第四阶段：通过盛大入园仪式及持续的园区活动， 展现园区产业集聚与创新力 时间：2011年11-12月, 11-12月，盛大入园活动及优惠政策的重申与执行； 11-12月，扩大园区名企与仙林大学城人才战略贯彻，形成社会影响力与关注度； 12月，通过主流媒体宣传，以举办“园区名企集体向南京市民拜年”的形式，借助 名企进驻本园并运营良好的示范作用扩大园区影响力。 12月-次年1月，针对南京所有园区企业与其它各类名企进行新年问候/DM直邮， 同时利用“南京年度名企”的评选平台，以主办或协助方的形式扩大园区在南京 企业界的影响力与话语权。,初案结构,第一部分 德鸿对园区的理解 第二部分 项目价值体系构建 第三部分 营销推广思路 第四部分 平面表现,平面表现,围墙广告,平面表现,围墙广告,平面表现,围墙广告,平面表现,围墙广告,平面表现,围墙广告,
