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1、尺度销售执行计划,成都天泉聚龙暂定名,市场定位存量销售代理,提报案,成都尺度兴业地产代理有限公司,2007 年 2 月 8 日,-1-,尺度销售执行计划,前,言,在成都房地产最近几年的高速发展当中，近郊和远郊卫星城板块的房地产开发越来 越占据了一个很重要的位置，各大卫星城板块都曾经出现不同题材的定位。龙泉曾经的 体育运动题材因为政府的原因而夭折，到现在也只能是一个在各大近郊板块中的弱势群 体。而华阳和温江都在一段时间里呈现出自己的王者霸气，房地产开发业轰轰烈烈。 龙泉驿区在成都市的房地产开发当中应该有一个什么样的位置？而项目本身在成都 房地产市场中本身应该找到一个什么样的位置？我们需要有什么样
2、的理想？从项目 的规模而言，恐怕不仅仅是解决现阶段销售的问题，而且需要考虑持续性发展的问题。 龙泉驿区自 99 年拉开房地产开发序幕以来，我们看到，到今天 7 年的时间里，其规 模并没有像这七年当中的成都房地产市场一样呈现出巨大增量，从某种以上讲，龙泉驿 区的房地产开发没有跑赢成都市的房地产的发展速度。而偏偏在 03 年整个成都房地产市 场全面发力的时候，龙泉驿的房地产不但没有在成都郊区的房地产板块中表现出王者之 气，反而呈现出弱势的状态。这也是为什么到今天，我们看到，仍然是并不是太多的房 地产项目在陆续开发，但是其供求状况、价格增幅并不能令人满意，显然，龙泉驿区房 地产市场要走的路还很远。
3、当然，龙泉驿的房地产市场有着自己的定位，有着自己的目标消费群体，但是，当 -2-,尺度销售执行计划,项目以近巨量的土地开发规模特别是以高端产品出现在我们眼前的时候，显然一旦进入,实质性的市场推广，对成都市房地产市场来讲，也是一个不可忽视的力量。因此，对于,项目而言，固有的龙泉驿区房地产的投资及消费群体是不能够支撑起项目这样规模的高,端体量的。我们需要探索更多的可能，这也是我们在本案上的基本判定。,所以，本案将在清楚地研究龙泉驿片区的各项要素的基础上，将从区位、产品、营,销以及销售执行等多个角度对项目进行切实可行的目标性论证。,-3-,尺度销售执行计划,目,录,第一部分,市场定位提报,一、成都房
4、地产市场简析.6 二、别墅市场研究11 三、竞争楼盘简析.16 四、项目现状分析及建议. 24 五、目标消费者分析.31 六、项目定位及发展建议.38,第二部分,存量房销售代理提报,一、项目情况简述 45 二、市场背景.50 三、营销策略.54 1、项目目前市场地位. 55 2、项目销售策略. 56 3、项目价值推广. 60 4、销售保障体系.65 5、销售管理体系.67 6、传播渠道规划.70 7、项目推广计划.73 8、推广费用预算85 -4-,尺度销售执行计划,第一部分,成都天泉聚龙项目（暂定名）,市场定位提报,-5-,尺度销售执行计划,第一章 成都房地产市场简析,-6-,尺度销售执行计
5、划,本章旨在通过简单的回顾，对项目提供一个清楚地成都房地产大势的背景分析，对,项目 07 年可能面临的市场提供一个预测性的参考。,一、宏观房地产市场简析,由于本章内容并非重点，因此就几个观点进行简单分析：,1、成都商品房发展历史回顾, 两个拐点,成都市房地产发展历史上的有两个重要拐点，第一个拐点出现在 2001 年，当年房地,产市场成交规模扩大了 70%左右。这个拐点反映出的是买方对房地产的需求的上升。另,外一个重要拐点出现在 2003 年，这一年房地产市场突然加速，与 2001 年的拐点不同的,是，除了成交量放大之外，房价也大幅上扬，下半年市区内的平均房价上升超过 15%。,到 2003 年
6、，成都市商品房成交突破 1000 万平米，成都市房地产发展进入前所未有的高,速发展时期。,显然 2001 年，2003 年，为成都房地产发展历史上重要的发展标志性年份。也就是从,2001 年之后的成都房地产发展，已经不再是普通的意义上的平稳上升型发展态势，而是,拐点发展模式。-我们需要注意的是，这只是成都市商品房的发展历程。, 2006-狂飙突进,我们再来看看成都商品房市场的情况。2005 年成都市商品房成交量 1600.51 万平米，,销售成交金额为 507.79 亿元。年度平均价格增率为 10.03%，而 2006 年前七个月更是达,到恐怖的 20%以上（见表 1-1）。可以说 2006
7、年的成都房地产已经如一匹脱缰野马，呈现,-7-,尺度销售执行计划 出疯狂的状态。,2001 年-2006 年 7 月成都市商品房销售均价表,表 1-1,年份 2001 2002 2003 2004 2005/9 月 2006/7,均价（元/M2） 2765 2796 2923 3241 3750 4515,增量 - 31 127 318 509 765,增率 - 1.12% 4.54% 10.87% 15.71% 20.40%,备注 2003-2006 平均 增量为 344 元/ 平米，平均增率 为 10.03%（去掉 2002 年）,上表中到 7 月份的数据已经到了 4515 元/平方米。事
8、实上，到年底也就是 06 年的 12 月份，这个数字已经突破 5000 元/平方米。我们在这里给出这个数字的意义在于，07 年 的房价增幅即便只与物价增长水平持平，其均价也将达到 5400 元/平方米以 上。而城区内出现万元级/平方米的普通公寓也并非不可能。这也就意味着 给与了天泉项目一个更高的价格起点平台，换句话说，我们对于房地产市场的价 格走势没有什么好担心的。而项目的销售价格也并不可怕，这不仅仅是单纯的对项目销 售价格的信心，也是表明我们对成都有着足够清楚的把握。,2,政策层面,更加深入和精确打击的各种政策还将陆续出台，政策的解释和细则将更加具体化， 操作性增强，弹性空间被大大挤压。 3
9、、 消费及投资市场 无论政府怎样限制（地根紧缩/信贷紧缩/加息/高税率等手段）住宅市场的投资行为， 在市场没有找到更多有效的较低风险的替代性的投资工具、投资渠道之前，房产仍然 是投资的首选工具。这实际上也是两年宏观调控下房价却越来越高的根本原因。项目 -8-,0,尺度销售执行计划 在可能的情况下，在考虑实用性的前提下，也要考虑其作为投资工具的属性。 4、 郊区房地产市场规模 2006 年 1-9 月，成都市五城区可售商品房住宅面积 571.95 万平方米，同比增长 24%， 成交 572.56 万平方米，同比增长 28.6%，郊区供应面积为 691.21 万平方米，同比增长 34.6%，成交
10、629.79 万平方米，同比增长 42.6%（见图，数据来源：成都市房管局）。 800 700 600 500 400 300 200 100,五城区 郊区,572 691,573 630,461 514,445 442,06供应量(万m2) 06成交量(万m2) 05供应量(万m2) 05成交量(万m2),从这组数据上可以看到，在 05 年的时候，郊区住宅供应量就已经超过了五城区，而 只是成交量还略低一些。而到 06 年，郊区房地产的供应量和成交量已经超过五城 区约 20%。可以说，从 06 年开始，成都房地产的郊区化趋势已经非常明显 了。当然，从产值上看，郊区房产的产值比五城区还要低一些。
11、不过无论怎样，住宅房 地产市场重心在未来的时间里逐渐偏移将是大势所趋。 这表明，居住的郊区化已经逐渐开始深入人心，而对于郊区的认识成都的购房者正 像北京以及沿海发达的城市一样正在走向成熟。而龙泉这样临市区也就 25 公里的 路途并非不可接受，对于项目而言，郊区化的居住生活总是可喜的。 -9-,尺度销售执行计划,四、 结论,虽然我们预测 07 年整体向好，但是我们也要看到，高涨的房价始终是悬在市场头顶,的达摩克利斯之剑。我们甚至可以进一步判断，如果 07 年的房价涨幅持续过快，那么,07 年的房地产市场将面临更加严厉的宏观调控，这也将是 07 年房地产市场的最,大变数。,对于项目而言，在这样的宏
12、观背景下，由于整体市场可能存在的阶段性波动，极有,可能打击购房者热情。虽然目前的购房者已经历经了两次严厉的宏观调控考验，但正因,为如此，对于项目这样的高端市场而言，在走势不稳的情况下，将会极有可能加,重购房者的顾虑。而他们一旦出现观望的态势，市场将会需要 3-6 月的时间来消化。,这也是第一次（04 年）宏观调控时成都房地产市场曾经经历过的历史。,因此，从 市 场 风 险 的 角 度 考 虑 ， 项 目 立 足 于 构 建 产 品 的 绝 对 优 势 和绝对,的差异化，方能立于不败之地。,参考：04 年“六一” 新政之时，虽然房价基本保持不动，市场各个层面的产品的成,交量大幅萎缩，观望氛围空前
13、浓郁，最终于当年 10 月份走出新政，重新进入高速发展轨,道。,- 10 -,尺度销售执行计划,第二章,别墅市场研究,- 11 -,尺度销售执行计划 一、市场份额研究 详见成都别墅基本情况总表（附表 1）。依据有确切销售结果的楼盘统计来看，共计 销售 3696 套（除开叠拼），单套平均价值在 100-2500 万之间。销售额总计大致在 45-75 亿元之间。平均单个楼盘销售额在 1.0 亿元-2.6 亿元之间，其时间跨度大致在 2004 年 1 月份到 2007 年 1 月份之间。也就是在 36 个月月左右。除开少数 04 年销售楼盘，实际销 售周期大致在两年左右，即年度销售额为 25-45
14、亿元之间。按照成都市房地产整体规 模计算，别墅去化量大致份额为 6%10%左右。扣除其中的伪别墅类以及考虑 没有采样到的楼盘的部分，别墅市场年度份额估计还要高一些。这是一个不太精确的判 断，但是以此我们可以看出，别墅的需求份额还是较大的。如果我们结合所谓的 2： 8 原则来看，这个份额还是相对偏小的。从这个角度来看，项目年度 3 亿元的销售任 务，将会占据别墅市场份额 6.6%-12%之间，这并非一个小的市场份额。 二、区域性供求分析 目前，别墅项目分布情况为，市区及近郊别墅总计 28 个，占我们样本量的 37%左右。都江堰区域虽然有 20 个，占据 27%，但其大多为位别墅，基本不进入我们
15、的考虑范围。各区域份额见图 1-2。,37%,11%,5%,4%,27%,4%,1% 3%,4%,3% 1%,市区及近郊 牧马山,华阳 新津 都江堰 温江 崇州 大邑 新都 金堂 彭山,调查别墅区域分布图,图 1-2,对此，我们认为，这,- 12 -,尺度销售执行计划 个份额基本能够表明市场需求和供应之间的区域关系。成都近郊以及温江以及城南以及 牧马山片区，目前是成都别墅较为集中的区域。考虑我们的样本并不充分，并不是完全 意义上的普查，因此，就我们了解的情况进行修正。其中牧马山还有别墅楼盘一个，而 城南还有别墅楼盘大致在 2-3 个，因此，从这个意义上来看，我们基本可以得出如下结 论：,近郊别
16、墅市场认同度较高，温江/城南/双流（华阳/牧马山）片区为,别墅项目为热点开发片区。,牧马山由于标准高尔夫球场的存在，别墅存在一定需求，同时随着片区的开发,量加大以及各项配套的完善，已经有去年的准备进入到今年的实质性的竞争当中。 市区（三环以内）/龙泉/郫县等地不是别墅开发的主流方位，在别墅竞争逐渐加 剧的情况下，该类区域别墅除非有特定优势，否则难以和城市近郊别墅竞争。,青城山和都江堰区域大部分别墅楼盘为伪别墅，多为小户型度假公寓。与项目,所在片区的基本不存在竞争关系。,市场需求对于近郊别墅楼盘的交通区位认同度较大，远郊别墅除具有相当的特,质之外，难以与近郊别墅竞争。 三、价格研究 1、调查楼盘算数平均价为 6673 元/平方米，其中只有 2 个楼盘花园面积另外 计价，其他楼盘花园均不计算价格。同时，还有相当多数楼盘地下室部分步计算建筑面 积进行赠送，因此，从面积的角度来看，实际价格还要偏低一点。 从目前别墅供应量以及政府审批监管力度的加大，在随后的一定时间范围内，别墅 - 13 -,尺度销售执行计划,供求关系还会发生变化，因此，别
