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1、YDA 洋正广告,2007.09.17,合生 京润项目 推广策略,世界豪宅 之 北京现象,建筑艺术 / 城市象征 / 文明奇迹,这个世界从不缺少各种奇迹，但是对于奇迹的发生，人们依然保有促不及防的冲动与惊喜，因为奇迹决不会一而再、再而三的重复发生。,【 PART1 】一个城市 发展 的 奇迹,东三环 霄云路 东四环 燕莎友谊商城 第三使馆区 十一五规划中的CBD核心区 朝阳城市公园带 原生城市森林,结论：“绝无仅有 的 无价至宝” 对于北京这样一个高速发展的城市来说，少有一个项目占有城市环境与自然环境的双重先天优势至如此的极致，这样的奇迹将很难再次发生，他将成为北京城市发展史上的唯一。既然是唯
2、一，其价值无法比较。,【 PART2 】在一个 城市豪宅林立 的年代,柏悦府与昆仑公寓 在完全缺失了自然生态环境后，真正依托于纯粹城市地段与区位价值及服务体系的豪宅。,星河湾与缘溪堂 兼顾自然价值与城市价值的双重塑造，而前者依靠后天环境营造和产品价值营造来弥补先天环境的不足。后者则依赖于良好的先天自然环境与区位地段。,御园这是一类特殊的产品，他们游离于城市核心之外，以其良好的自然环境和超低密度的产品价值塑造取胜，其本质更接近城市别墅。,在北京，谁才是城市豪宅的权威标准？ 这是一个群雄逐鹿的年代，这个城市从未对城市豪宅给出一个硬性的标准，即使拥有天价的产品，也无法拥有完整而令人真正信服的城市豪宅
3、标准，这个市场需要一个规则制定者的出现，为城市豪宅正名。,结论：为城市豪宅定制最权威国际标准 真正的城市豪宅应将最优化的城市环境与原生态自然环境相结合，显赫繁华而又宁静优雅，然后才是产品自身的顶级优势塑造。标准是苛刻的，对于我们来说，中国境内没有可比对项目，如果说非要找出一个比对项目的话，我们认为本项目应该进入世界上最具影响力的豪宅行列，如伦敦海德公园一号，售价66万元RMB/平方米以上的城市豪宅。如纽约PARK大道上的城市豪宅。,【 PART3 】一种用来 定义标准 的 产品,海德公园一号66万元RMB/平方米 北望海德公园，南望骑士桥，夏洛氏百货相距不远。最大一套“楼王”单位可以180度饱
4、览海德公园的“无敌景观”，面积达到1858平方米!售价达12.26亿人民币!除去产品层面的顶级配置之外，还为解决富豪们的十分关心的安全问题，开发商特请SAS（英国皇家空军特别部队）设计高科技保安系统，而高科技的紧急避难室拥有10厘米厚钢板门，其显赫的高附加值服务，更是让其身价剧增。,我们所界定的城市豪宅标准是什么？ 最优化自然生态体系 朝阳城市公园带 地块内原生态城市森林 四环城市绿化带等 最优化城市资源体系 CBD 燕莎友谊商场 第三使馆区 双环线交通路网等 最优化产品价值体系 顶级精装标准 户型逾400平米 科技化人居空间 顶级智能化安保等 最优化私属服务体系 顶级泛会所与会所 大英帝国皇
5、室管家服务 私属全程服务等,拥有了这样极致标准的产品， 将理所当然的成为具有世界影响力的城市豪宅， 如海德公园一号之与英国伦敦， 如PARK大道之与美国纽约， 我们的产品将成为高速发展中的现代中国， 北京城市豪宅标准的最权威代表。,所以我们认为合生京润项目是： 天生的世界名宅 其必将成为北京与中国面向世界的一面旗帜,【 PART4 】只为少数 制定规则 的 人,著名的二八定律认为： 这个世界80的财富，掌握于20的少数人手中， 也就是说少数的财富拥有者，实际掌握着这个世界80的财富支配权。 财富既意味着权力。 正是这少数的财智精英们。 为这个世界制定并维护着这种权力的规则。 其阶层的共性是：
6、拥有强大而隐性于80低层社会的权力与财富的影响力。,财富影响力,权力影响力,思想影响力,权力与财富的强大影响力促使其成为社会的绝对顶峰。,隐性,权力与财富转化之间的纽带阶层,隐性,隐性,马丁海德影响力关系图,塑造 全球化 的 产品影响力 华人正在成为世界豪宅的重要消费群体，华人拥有着强大的财富世界的影响力，所以我们的项目，如果其影响力覆盖了全球（中国）华人群体，也就等同于塑造出全球化的产品影响力。“全球华人共赏的世界名宅”是我们未来推广中将要塑造的影响力的重要形象。,全球华人世界中拥有 最为强大的隐性社会影响力的顶峰人群 以及与中国拥有特质关系的国际籍顶峰人群 在中国置业的首选豪宅产品,相同的
7、文化背景与巨大的财富影响力 让我们明确了客群形象拔高的策略：,明确的主体实际购买客群 中国大陆权力与财富影响力的顶峰,主力购买客群的特质身份 商界巨子 如金融/能源/通信/物流 等众多高端行业内的财富领袖。 政商枢纽 连接权力与商界之间的桥梁，其拥有良好的关系背景与财富渠道。 政坛巨擘 权力政要/皇室成员/ 驻华使节 等国际政治要人。 国际投资买家 来自境外的投资行为，其背景相对复杂，拥有惊人的财富储备。,结论：顶级产品界定客群的顶级属性 由于本产品所拥有的世界名宅标准体系，我们将我们的客群诉求调性锁定在全球范围内的顶级豪富与权力阶层，以世界名宅与国际顶峰人士的影响力对位，从而拉高项目的世界名
8、宅调性，让京润项目成为真正的“世界名宅”。同时，介于“房地产限外令”的施行，项目的主力购买客群仍着眼于中国大陆权力与豪富阶层的顶端客群，以其世界名宅的影响力诉求，打击中国豪宅市场链的最顶级客群。,【 PART5 】用事实影响力 锻造 我们的规则,关于 影响力 的 对位思考 无疑我们的客群来自全球化社会生活的绝对顶层，经纶世务却又强调绝对自我，如何找到他们是我们最大的课题，这部分人群非常分散而隐蔽，主动寻找通常是无效的。 其本体所承载的社会影响力，将促使其对本项目发生强烈的兴趣，影响力的对位传播将是我们杀伤客群的最大武器，我们的策略是通过自身事实影响力的锻造，从而引发其“影响力对位”的思考，从而
9、主动寻找我们。,在推广中，我们致力于寻找一种适合我们表现与描述的方式，以寻求将“天生的世界名宅”转化为巨大的令人信服的事实影响力，这种事实影响力影响的将不仅仅是单一的购买群体，而是整个北京、乃至中国，甚至未来其影响力将远及全球，如伦敦海德公园和纽约PARK大道的顶级豪宅。由此引发我们对于案名的思考。,调性构想：恢宏、写实、深沉、贵重 在北京这样一个世界性都市的中心，燕莎、使馆区、朝阳公园与原生态森林体系的围合，形成了这块天生适合“世界名宅”生长的地块，是初始创意散发的原点。其原始地脉与区位留存给城市的印象令人神往。优秀而高调的定位与案名，必然伴随着产品独一无二的特征指向。,推广调性界定,国之重
10、器 盛世观止,一片森林围合出高不可攀的豪门官邸。 一份内敛之极而又超然于世界之上的雄视之气。 一处城市内心的繁华栖居，一座可以收藏的世界名宅。 生活，永在路上，世界，尽在眼底， 当拥有了这世界的一切以后， 才发现“自我的心灵寄托”是如此的重要。 重要过这世界上的任何可宝贵的财富。 这就是“天生的世界名宅”， 献给为世界制定规则的人。,发现案名,合生霄云府 TOWERS ABOVE 隐于 森林中 的 大宅,这个案名拥有着唯一性及不可替代性，其强烈的区域占位意识，将项目的高端区位表达的淋漓尽致，而“霄”“云”“府”三字的高端调性，也表现了项目的巨大优势价值，同时也为刚性定位预留了大量的空间。传神的
11、表现出项目独有特质，与定位相得益彰，城市繁华与自然生态集于一身，豪宅本质不言而喻。,备选案名,合生北京华府 CITY MANOR OF BEIJING,华,荣也。说文 金银华美之服。宋司马光训俭示康 华堂之上。明刘基诚意伯刘文成公文集 尊贵，显赫的北京豪门， 区隔于其他城市豪宅的项目案名， 以华府衬出其显赫而国际化的项目调性。 以“北京”给予项目直接而醒目的界定，确立北京城市豪宅地标形象。,备选案名,合生凯澜世家 THE CLASSIC OF BEIJING,本案名源自英文CIASSIC音译。 1. 最优秀的,第一流的 3. 经典的 4. 古典的,古希腊、古罗马文学艺术的 5. 古典派的;传统
12、的;古雅的 6. 有长远历史或文学意义的,著名的 纽约著名的城市豪宅，名叫为THE CIASSIC, “世家”：本意世世永祭之庙。现代汉语中代指贵族阶层或豪门。 凯澜世家，即北京最顶级，高贵的名门望族。,视觉表现,量身定制的 ROYAL PLACE 生成体系,拥有了 ROYAL PLACE 生成体系， 我们的产品堪比一位身份显赫的大人物， 一位经纶世务，同时也经纶自我的绝对大人物， 我们所面对的这些客群正是这样的人， 事实上的巨大影响力促使其更为内敛而沉稳，不事张扬， 我们将建立一种别人无法复制的语境， 以“天生的世界名宅”的事实为切入点，制造属于我们项目独有的联想点，打造本项目的事实影响力。
13、 “事实”将成为我们与客群影响力对位沟通的转换按钮。,第一阶段：以“事实”切入引发悬念 锻造本案“天生的世界名宅”影响力,揭幕北京 的 事实 第三使馆区 SINCE 1980 朝阳公园 SINCE 1984 燕莎友谊商城 SINCE 1992 凯宾斯基大饭店 SINCE 1992 合生霄云府 SINCE 2008 比肩世界的极致名宅 全球公开,第二阶段：以“天生的世界名宅”产品为核心，对客群实施强力打击,天生的 世界名宅 一片森林围合出高不可攀的豪门官邸。 一份内敛之极而又超然于世界之上的雄视之气。 一处城市内心的繁华栖居，一座可以收藏的世界名宅。 生活，永在路上，世界，尽在眼底， 当拥有了这
14、世界的一切以后， 才发现“自我的心灵寄托”是如此的重要。 重要过这世界上的任何可宝贵的财富。 合生霄云府，献给为世界制定规则的人。,规则，由我而定 著名的二八定律认为： 这个世界80的财富，掌握于20的人手中， 也就是说，少数的财富拥有者， 实际掌握着这个世界80的财富支配权力， 正是这少数的财智精英们， 拥有强大而隐性的权力与财富影响力， 为这个世界制定并维护着这种权力的规则， 合生霄云府，献给为世界制定规则的人。,第三阶段：以区域诉求与客群诉求为核心，实行强力打击,燕莎 在哪？ 建筑不仅仅是 致力于改进城市的人居标准， 它理应担负着构建城市未来的责任， 传承一个时代的精神和历史， 一个好的
15、案名也不仅仅是一个耀眼的符号， 它应该成为一个地名，进入城市的地理和人文记忆。 比如说：燕莎就在霄云府的旁边。 合生霄云府，天生的世界名宅。,一座城市 有一种向度 拥有雄浑生命力的建筑，当领袖现代而传承后世。 一处弥足珍贵的城市森林大宅，自有其不可揣度的胸襟和向度。 堪比一位经纶世务的大人物，阅尽浮华后又深隐其中。 不显而自赫，息心峰境，傲瞰众生芸芸。 合生霄云府，天生的世界名宅。,这个世界 只有两种人 这个世界上，其实只有两种人： 一种是秩序制定者，另一种是秩序遵守者。 前者创造历史，后者消费历史。 在霄云府的眼中， 如果有一种人可以拥有，而另一种人懂得欣赏。 世界因为这两者的同在而完美。 合生霄云府 天生的世界名宅。,视觉应用系统,【 PART6 】决定成败的因素 是 执行,极具购买力的北京高端市场 包括上海、广州、港、澳（台）地区在内的中国高端市场 包括美洲、欧洲、大洋洲在内的全球华人市场,明确的全球化战略布局,打击双面战场,北京,互相呼应 相辅相成,全球,主导进行，建立形象,同时展开，拔高调性,事实影响力塑造 非常体验式营销,两种战略手段,战略手段（一）：事实影响力塑造,建筑设计师： Tom Wright (WS Atkins PLC), Khuan Chew（美国） 代表作：迪拜帆船酒店 生态建筑顾问： 龚书章（中国台湾）生态建筑专家,影响力之
