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1、,CITIC BOAO XIANGSHUI BAY PROJECT 2010 COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.201008,主角 中信香水湾推广策略及2011品牌方案,核心问题,别把“山+海”卖成“山海”,形象点说,山是山，海是海，两个主角两台戏 别把“两台戏”只卖出“一台戏”的票价,为啥山是山，海是海 为啥是两台戏,放下问题，先说说山,山的泡法, 登山,徒步爬山，可观景色，可看日出，可强身健体，或结伴，或一人独登，属于体力和精神的双愉悦。 登山，和体力活，这点和泡海不同。 所以登山成为历代帝王的年祭首选。因为登山在中国，还是征服的象征。 香水湾的山，104米，北缓南
2、陡。登北山属于修身养性，登南山属于自然征服。, 养山,山里闲。 东西方，古今来，山就是一种世外桃源的象征。 现代编剧写剧本要进山，古代所有药材书籍基本都以山为撰写本体。 山，成了闲下来的首选道具。, 藏山,山里静。 中国文人理想从来不是海居，而是山居。因为山是内涵的象征。 西方也不例外，城堡无不以山为背景。 山里有栋房子和海边有栋房子完全不同。在上海佘山有栋房子是地位，即使青岛这个海城市，最贵的别墅还是在八大关的山里。 山在中国，被认为是有内涵的象征。,再说说海的泡法, 玩海,山被林藏着，海却是裸露在天地之间。 所以海没有山的深度，海给人山没有的随性感，随性的玩便可以。 赤脚、躺卧、甚至裸体贝
3、壳、海苔、沙滩，所有的海玩具都可以随性而玩。, 出海,山是用来征服的，海同理。 只是征服海的感觉截然不同。任我遨游的感觉，山里没有，即使到山顶也没有。 山再高，8848米而已。海再近，无极限。 所以出海的无止境感，登山是没有的。, 藏海,海也可以藏。 藏山藏的一份从世界消失的快感。 藏海藏的是占有感：千舟湾3藏的独占一座岛的极致占有感；半山半岛藏的是对海的俯视占有感；香水湾一号藏的是海滩私有化的占有感； 藏山，古往今来玩的是隐。 藏海，中外无不玩的是占。,山和海，有相似、相近、相同处 但不可否认 海有海的乐趣，山有山的魅力,结论：一台有两个主角的戏 山水旅游，不叫“山旅游”或者“水旅游”，正因
4、为两者无法替代，各有魅力。 所以我们妙就妙在这里，红线内既有一座山，还有一面海 别人光有一个资源，就可以卖千万，我们居然有两个 所以这里有两个主角，不是一个,广告的任务：卖出两个主角 永远记住：旅游地产广告不是告诉别人我有什么，而是引导别人怎么玩 卖“山海” 容易卖成一种资源海 而且这样卖太香水湾了，虽然我们在香水湾，但是我们是“香水湾里的七仙岭”,关于两个主角讨论到此 我们看看房子,海来了，山来了，两个角 这样的环境里，房子怎么做，怎么规划,规划思路：山留白 留白是中国书法中在作品中留下相应的空白，留白往往能让方寸之地亦显天地之宽。 在整体规划上，以1：1的比例让一半山区不盖房子。 大片资源
5、作为私家享受用途。 确切的说，这里不是住区，是一座私家公园！,规划思路：台阶建筑 就算另外一半盖房子的建筑，也是以“不打搅山的休息”为核心目的。 以台阶的理念设计：房子一半在山里，另一半微探出山体。 山成了看海的台阶，也成了人“藏”起来的外套。,以山的5个海拔高度设计台阶 山峰：61米处的会所 山岭：海拔15-26米的A型别墅 山麓：海拔6-26米的B型别墅 山阶：海拔0-6米的D/F别墅 山谷：山谷内公寓,61米,26米,6米,一山五阶：峰 岭 阶 麓 谷,峰,岭,15米,麓,阶,谷,进山：建筑主体的一半进入山内 探海：地上一二层以台阶式微微探山观海,山阶别墅：进山 探海,社区设计：口袋设计
6、 传统混合社区，公寓进不了别墅资源。 但本案以十字轴线的一条进山道，一条出海路形成百万居住和千万级富豪对资源的共享，不分高低。 犹如口袋雪茄一样，随手取随手享，山和海资源的全社区私有共享。,总结：最牛的建筑，是甘当配角的建筑 让这里除了山和海，还是山和海,通过产品分析 我们基本确定了项目策略,产品定位 山庭海院 十里私家森林海 山是庭，海是院 这里不是住区，是森林海，房子不过是隐在里面的观景台,案名,案名 除了中信香水湾 我们还是推荐了另外一个,案名 中信 海纳山 物理上：海含着山，山靠着海 精神上：海纳两种度假方式的房子,Slogan,Slogan 香水湾里岂止海,Slogan 海候多时 山
7、山来迟,Slogan 山与海，难得一遇,谈完策略，说说怎么做稿子,物料思路：卖出两台戏的内容 还是那句老话，让消费者看到两台戏 让他感觉到这是一个“香水湾里也有七仙岭”的双享受型别墅,外围导视,外围导视：资源炫耀 通过代表山的褐色，代表海的蓝色 通过两种材料组合，组成一个对比色差明显的交通导视 传达香水湾不缺海，但只有中信有山又有海,社区导视,社区导视：两台戏 思路和报广雷同，但是更生动 甚至在某些地方树双向指示牌 山和海抢客人，各说各的好 在各自的领地：山里，海滩边 则设计完全不同的两种语调的指示，一套为山里悟语，一套为海上名言,双向指示牌 第一对 出海吧，人生就要酣畅淋漓 进山吧，慢下来才
8、是日子 第二对 到海边去，海能静心 进山里去，山能静心 第三对 出海，顶天立地才畅快 进山，藏起来就好,海上名言 山里赤脚不方便，海边可以 多久没光脚走路了，来一次？ 涛在哪儿，男人就该在哪儿 四十岁，男人应该有片私人海 领域，海域，男人一件都不能少,底部内打灯，既是海边木栈道的照明系统，也是海上名言的照明源,山里悟语 海上不能泡茶，山里可以 丢下事业的疆，偶尔占个山头就够了 别嚷嚷，山睡了 山上静，泡茶正好 事业有成，男人该有座山,户型册：见山见海不见墅 户型册虽然是卖户型的，但是项目价值在山在海 所以户型册正面山海剖面图，不见房子，只在山上标注四个海拔高度 户型册背面，按照4个高度，对应山
9、岭，山麓，山阶，山谷4个类别的产品户型 因为最牛的别墅，只是藏山看海的台阶,DM思路：两本DM DM的思路不是做两本DM，而是做出两个项目的感觉 一条主线说海 一条主线说山,DM框架,山悟,海韬,资源,社区,建筑,森海山,静音谷,山留白,十字道,一山四阶,台阶建筑,户型介绍,天堂海,香水海,私家海,养生海,规划海,享乐海,分界海,人文海,果岭海,景色海,礁石海,私家海,山资源介绍,山谷地介绍,规划思路,道路系统,选址理念,建筑理念,户型图,养生环境,旅游岛规划,享乐配套,分界岭,民俗文化,两大高尔夫,海南腰带,私家海滩,香水湾缩影,报广,报广：山说海说 让山大声说山的好 让海大声说海的闲 方寸
10、报纸上，两个资源要PK 文案最后一句话点名明优势所在：“舍不得山，丢不下海，这里有山有海”,设计创意：双色调 画面上用实景表示海，用工笔画表示山 两种手法的对比 突出两种资源的不同性格,实景的海,工笔画的山,报广1,海说：惊涛骇浪才是人生 山说：七八个星， 两三点雨才是日子 山说山的，海说海的 重要的是这里“退有山，进有海”,报广2,海说：买一面海，才算功成名就 山说：事业有成，人该有座山 山说山的，海说海的 重要的是这里“山归你，海也归你“,报广3,海说：海阔天空才舒畅 山说：藏起来，不被世界看到就够了 山说山的，海说海的 重要的是这里“左手是山，右手是海“,报广4,海说：山里不能赤脚，海边
11、可以 山说：海边不能品茶，山里可以 山说山的，海说海的 重要的是这里“有赤脚的海，也有泡茶的山“,报广5,海说：四十不惑，要学海阔天空 山说：四十男人，要像山深藏不露 山说山的，海说海的 重要的是这里“四十岁的别墅，靠着山，围着海“,报广6,海说：这是我能与世界保持的距离 山说：这里方便亲切会谈 海说海的，山说山的 重要的是这里“窗口有海，门口有山”,报广6,海说：私家500米，看海正好 山说：私家一座山，泡茶正好 海说海的，山说山的 重要的是这里“山是私家的，海也是私家的”,报广6,海说：度假就该沙滩走走，因为平时坐的太久 山说：度假就是修身养性，因为平时总是在跑 海说海的，山说山的 重要的
12、是这里“静有山，动有海”,短信系统,短信系统：旅游地产短信研究课件,1- 短信三段发：一天分三个时段，对同一号码段发三次短信 2- 三段三件事：诉求内容不同，三段短信完整起来，便是一个项目的基本资料,早上 山资源 在上海，身价不上亿进不了佘山。在海南，百万即在海南拥有一座私家山，更送一片私家海。海岛唯一海庭山院极奢品，十里私家森林海。原生山阶建筑，一户一山海。中信实力钜献。0898-62399999,中午 海资源 驾驭路的感觉，宝马已经给你，驾驭海的感觉，至今没人满足你，400多亩原生山林，12公里海岸线，极度稀缺一线滨海，亚热带与热带分界岭，原生山阶建筑，一户一山海。中信香水湾 0898-6
13、2399999,晚上 私家 上海江景动辄上亿，且还是共享。中信香水湾，海南纯私家海，海水透明度高达国标3倍，12公里景观线居海岛之首。藏山观海别墅，黑石白沙滩是前庭，原生森海是后院。0898-62399999,短信营销策略1：提炼 短信编辑设定关键词，每次只说一个卖点,香水湾短信关键卖点,私家山海 中信品牌 香水湾 山阶别墅 超大赠送 原生环境 低总价墅质公寓,短信营销策略2：排序 卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说,短信营销策略3：组装 一语惊人+本期内容+促销信息及电话，组成每期的内容,短信头2,系列内容3,短信头3,短信头1,系列内容4,系列内容5,系列内容2,系列内容1,系
14、列内容6,系列内容7,当期促销,+,短信头4,（中信、华远、博加三方共同建立短信头信息库，并根据投放效果建立排序。同时天启根据投放效果，对主题内容进行效果排序，为后期短信投放、项目巡展、客户说辞等建立良好的价值排序）,短信营销策略4：培训 及时根据每次投放内容，进行相关的短信内容培训和加强，回答技巧保证回答七分留三分,短信营销策略5：时间 原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四 新号码段的选择投放在周五及周末 保证对新号码段的开发可以最有效,短信营销策略6：反馈 每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进： 客户反馈良好：加投短信一轮，且以彩信为主 客户反馈平淡 信息不突出：加强信息提炼和客
15、户现场意见融入 信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据客户反应对项目卖点进行聚焦,短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措施，将有效提升短信的次轮效果,短信营销策略7：跟进 对旧号码段的二次利用，采取更换信息主题跟进 对犹豫客户而未来现场的，专门更换彩信和信息主题跟进 对犹豫客户但来过现场的，专门彩信跟进,短信营销策略8：精准 短信头根据城市不同，定制不同短信 根据号码段不同，定制不同兴趣信息,香水湾的探讨基本到此 但是提报才刚刚一半,下好一盘棋 下好一步棋 今天没有把重点放在项目本身的设计中 因为明年几乎有四个项目同时启动 如何多盘联动，如何共享客户，如何中信资源落地比单纯设计好一个物料更关键 所以我们这次准备谈谈怎么品牌推广,2011年，品牌务实年 品牌范畴太大 2011当务之急是对品牌做三件事：完整化、规范化、标准化,1 品牌完整化 现在中信海南的项目虽然谈着多盘联动，除了一张海南黄金弧线运营商的图，基本没有给到任何相关信息。 没有一个系统的物料、界面让客户了解
