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1、Amazon运营管理研究报告,目录,一、Amazon运营概况 发展历程以及重要事件 组织架构 收入整体概况 自营业务 vs. 第三方卖家运营概况 Media vs. Non-media运营概况 二、Amazon竞争优势分析 三、卖家管理详析,Amazon目前主要产品和国家分布,A (US),A Kindle Amazon Web Services Affiliate Ad Network Data Intelligence Platform (Alexa, Imdb, A),International Sites: US UK Canada Germany France Japan China
2、,1995,2008,A主要发展历程,1995年,1997年,2008年,1999年,2001年,2002年,2005年,2006年,2007年,95年7月A创立,97年5月Nasdaq上市,99年3月推出Amazon Auctions，以失败告终,99年9月推出Amazon zShops, 目前已经不存在,2001年推出Amazon Marketplace，与Ebay展开直接竞争，获得巨大成功,2002年，推出Amazon Web Service,2003年首次盈利,2005年，成为S&P 500 Index,2006年推出Amazon 云计算,2007年，推出Kindle,2008年，推出
3、Amazon MP3,2005年，推出Amazon Prime,2003年,Amazon组织架构（1/2),Amazon主要的一级部门如下图所示。其中， Retail & Marketing 主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运营 Digital Media 主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线分开运营 Operation 主要包括仓储物流，支付， data mining等 Seller service包括对卖家的管理和监控，其中的seller performance te
4、am特别对卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去,Digital Media Worldwide,Web Services,Business Development,Amazon主要的一级组织结构,前端,后端,Amazon组织架构（2/2),Amazon的组织架构特点： 以用户为中心。各部门均有与customer service相关的接口人，用户的投诉和意见每天被各部门review并及时处理。对于用户投诉严重的商品或者类目，customer service部门有权力暂停上架和售卖 以数据作为驱动。Web services部门同时面向内部和外部用户，以service的形式打包技
5、术供内外部使用。而在web services部门内部，借鉴了Toyota的lean manufacturing理念，以13人为一个team精细开发一个service 2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长16%。 Amazon内部推行轮岗制度，每隔12年轮岗一次,目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平,Source: Silicon Valley Insider,Amazon历年收入及其增速均超过Ebay,Amazon vs. Ebay 收入（2002-2008）,Amazon,Ebay,收入($million),YoY Growth(%),Amaz
6、on的GMV增速逐步超过Ebay,Amazon vs. Ebay GMV ($million)（2002-2008）,Amazon,Ebay,GMV($million),YoY Growth(%),但是Amazon运营利润率却远低于Ebay，这主要是B2C和C2C的模式差异所决定的,Amazon vs. Ebay 运营利润（2002-2008）,Amazon,Ebay,Operating Profit($million),Profit Margin(%),Amazon运营成本中，仓储物流占比较高,运营成本($million),Fulfillment,Marketing,Content & Te
7、chnology,Administration,other,Amazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈,$million,2008,Amazon历年的净利润（1995-2008）,基本运营数据,销售商品数(million),自营业务,3rd Party Sale,活跃买家数 (million),活跃买家数,2008年全球卖家数目超过160万, YoY = 18%；活跃买家数超过8800万 Amazon全球提供的商品种类超过4000万种，销售商品数2008年底超过1.1亿件 65%的买家有多次购买行为 35%的销量来自于Amazon recommendation system的交叉销售
8、,自营业务的GMV是第三方卖家业务的2倍,两者均处于稳步增长中,GMV($million),YoY Growth （%）,自营业务,第三方卖家业务,Amazon自营业务 vs. 第三方卖家GMV (2002-2008),自营业务收入较高，但是利润率远低于来自第三方卖家的收入的利润率,由于自营业务的收入与GMV相等，而来自于第三方卖家的收入主要是基于GMV的%提成，因此这两者相差较大 但是，来自第三方卖家的利润率（10%15%）远高于自营业务的利润率（5%）,GMV($million),YoY Growth,自营业务,第三方卖家销售,自营业务与来自第三方卖家的收入比较,自营业务与第三方卖家的单品
9、价格基本接近，并呈上升趋势,整体而言，平均单品价格在逐渐上升。2008年由于Amazon更加严格的低价策略，导致单品价格略有下降 Amazon自营业务的单品价格逐渐上升，并超越第三方卖家。主要原因是Media商品在自营业务中的占比在逐渐降低,自营业务与第三方卖家的 平均每件商品价格对比($),自营业务,第三方卖家销售,商品类目从媒体类逐步拓展到非媒体类,Amazon美国历年新增商品类目列表,时间,图书,音乐 DVD 儿童图书,软硬件 视频游戏 创意产品 消费电子 玩具 幼儿用品,厨房用品 照相器材 摄影器材 家装,服饰配件,户外运动 珠宝手表 保健护理,美容类,Kindle,网页游戏下载 在线
10、音乐商店,1995,1998,1999,2000,2002,2003,2004,2005,2008,Media类目,非Media类目,在线服务,鞋类,干燥食品 汽车配件,2006,2007,办公用品摩托配件,媒体类商品收入占比逐渐降低，商品的多样性和丰富度逐渐提高,收入($million),媒体类商品收入占比%,Media类,电子及其他非媒体类目,其他,Media vs. Non-media收入（2002-2008）,自从2000年开始引入非media类目商品后，其收入占比逐年上升。商品的多样性和丰富度得到有效提升 Amazon逐步开拓其他收入来源，包括：Web services（2008年约
11、为1亿美元），Kindle (目前月收入超过2000万美元)和在线音乐商店等,小结,Amazon通过一系列的收购，以及对技术的不断创新，打造了以电子商务为核心的信息流、资金流以及物流链，形成协同效应。这已经成为未来电子商务发展的走势标杆 Amazon通过严格的成本控制、可扩充的供应链以及技术架构，为业务的不断拓展打下基础，也为公司持续的盈利打下基础 Amazon marketplace，充分利用Amazon和Ebay在诚信和服务上的差异，积极吸引第三方卖家的入驻，获得巨大成功。Amazon收入，特别是盈利，大幅增加远超过顾客分流带来的损失，并促使Amazon逐步走向盈利,一、Amazon运营概
12、况 二、竞争优势分析 Amazon业务增长模型 核心竞争策略和优势 三、卖家管理详析,目录,Amazon业务增长模型,Selection & Convenience,Customer Experience,Traffic,Sellers,Low cost structure,Low Price,Growth Ecosystem,价格优势，商品丰富度和操作方便导致良好的用户体验。不断改善用户体验是基础 良好的体验提升了用户忠诚度和重复购买，有效提升流量和购买量 庞大的用户群体以及开放的平台，吸引第三方卖家加入，提升商品丰富度 规模效应和可扩展的架构进一步形成价格优势,Amazon核心竞争策略和优
13、势,Selection,Low Price,Customer Service,核心优势,核心竞争策略 以数据为驱动,详见附录一,数据为王，尽可能收集用户与购物相关的各种数据 用户浏览、点击、搜索、收藏、购买历史等信息 从第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司等处可以搜集的信息 分析数据逻辑，逐步改为自动化处理数据 Email marketing management 竞价广告自动生成与投放 以数据说话，作为决策与不断改进的依据 页面布局体系，依据用户点击和成交数据来改进和决定放置内容 不断修改购物路径，以达到最方便的服务用户 挖掘数据，提供个性化服务给用户,核心竞争策略 以用户为中心,详见附录二
14、,不断提升用户购物体验，提供简单快速的购物流程 首页的导航Tab页签设计，清晰明确 多维度帮助用户快速定位搜索商品 弹出式页框，快速了解简要内容，不需要新开窗口 社区式的商品评价氛围，帮助购买决策。用户评价侧重于商品本身 根据用户购买行为和历史，提供个性化推荐服务和页面呈现 相关推荐 个性化页 Todays deal ( golden box ) 优质贴心的物流、售后服务体系 丰富多样且价格低廉的商品选择,核心竞争优势 用户服务,Selection,Low Price,Customer Service,提升买家体验和忠诚度,保证商品质量，提供诚信可靠的购物环境。 快速高效的购物流程和物流配送。
15、推出Amazon Prime, 年收费$79, 用户购物免运费 个性化商品搜索、推荐和页面内容呈现 保持第三方卖家服务水平与自营业务相当。通过Amazon对其相关数据跟踪以及用户反馈、投诉机制等来控制保证卖家服务质量 。 Amazon Grantee A-Z，提供全方位的买家售后服务,核心竞争优势 商品丰富度,Low Price,Customer Service,Selection,类目拓展的深度 vs. 广度,基本原则：在既定类目中做精做细，再考虑逐步拓展类目 拓展类目时，充分考虑现有用户的需求，进行深度调研和focus group，理解用户需求和类目know-how 开放平台，吸引第三方卖
16、家，拓展类目商品深度和广度 Product Ads：用户可以通过A上的sponsored link到其他网站购物，进一步拓展类目广度,核心竞争优势 低价优势,Customer Service,Selection,Low Price,规模效应带来低价优势,Low cost structure - 严格的成本控制，强大的供应商议价能力，扩展性强的架构体系和供应链管理能力 比价部门，定期跟踪价格趋势并调整Amazon相应产品价格 与第三方卖家签定严格的价格控制策略，确保第三方卖家不把顾客导出Amazon平台 通过第三方卖家带来的高利润以及其他收入来源补贴自营业务价格，维持Amazon的低价策略,一、Amazon运营概况 二、竞争优势分析 三、卖家管理详析 卖家策略 卖家管理 卖家服务 买卖家纠纷处理 商品类目策略,目录,卖家策略 同等优质、公平竞争、偏向买家,同等优质 要求外部卖家在商品、服务等方面都做到跟自营部分同等
