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1、项目九 价格策略,河北化工医药职业技术学院*,授课提纲,【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 影响定价的因素分析 任务2 定价方法决策 任务3 定价策略选择 任务4 定价程序认知 任务5 价格调整决策 【任务导入】,【项目九小结】 【项目九活动设计】 应知训练 应会操练,【任务导入】,家乐福的定价策略 （详见教材）,任务1 影响定价的因素分析,影响定价的因素,一、产品成本 二、市场需求 三、竞争状况 四、政府的干预 五、商品的特点 六、企业的状况,产品定价与影响因素的关系,市场需求,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，
2、以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,课堂思考,“薄利一定多销”? 请评价这种说法。,需求价格弹性对定价策略的影响,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,加大禁毒力度： 直接影响毒品的供给，毒品价格增加，吸毒者因为毒品支出上升而会变本加厉地犯罪，社会与毒品有关的犯罪反而增加。如果吸毒者的数量下降不多的话，贩毒者的总收益反而增加，将使更多的人铤而走险。,思考: 是应该加大禁毒力度，还是加强禁毒教育？,竞争状况,完全竞争 纯粹竞争 不完全竞争 寡头竞争,商品的特点,商品的种类 标准化程度 商
3、品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期,任务2 定价方法选择,定价方法,定 价 方 法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本导向定价法,成本加成定价法。公式为： （）,目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法,计算案例1,某企业生产一种产品，单位变动成本为200元/件，年固定成本为1000万元，今年计划生产10万件，目标利润率是10%，该产品应定价多少？,计算案例2,某企业投资200万元，要求达到年资金利率30%。该企业年生产某产品40万个，总成本为300万元，产品税率为10%。该产品应定价多少？,定价的最后防线例题,某产品从外地运到本市,进
4、价100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?,传统观念 经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0 不批发 现代观念 经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4 批发 理 由: 每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者
5、感受为主要依据的定价方法。,需求导向定价法,感知价值定价法,需求差异定价法,课堂思考,一罐可口可乐在: 超市售2元, 在餐馆售 5元, 在高级宾馆可能售?元. 为什么?,计算案例3,某企业销一种商品，单位变动成本为300元/台，年固定成本为50万元。现要在以下预测的基础上确定定价方案,竞争导向定价法,随行就市定价法。 追随定价法 盈亏平衡定价法 密封递价法。,= +,盈亏平衡分析法,C,Q,生产经营企业不盈也不亏。,任务3 定价策略制定,定价策略,定价策略,心理定价策略,差别定价,产品组合策略,折扣定价策略,取脂定价,渗透定价,声望定价,价格线定价,顾客差别策略,产品差别策略,空间差别策略,时
6、间差别策略,替代产品策略,互补产品定价策略,心理定价：撇脂定价,取脂订价是利用顾客的求新心理来对产品进行订价的一种策略。,厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，订一个高价，相撇取牛奶中的脂肪层那样先从这部分顾客那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平,案例：美国雷诺公司取脂订价策略,美国雷诺公司，在首次推出雷诺圆珠笔时，就是将其定位为“昂贵的礼物”。那时候是正逢二战结束后的第一个圣诞节，很多美国居民都想买点别致的东西作圣诞礼物。,这时雷诺公司正成功引进阿根廷技术和设备，生产出了美国人从未见过的圆珠笔。当时公司研制和生产这种笔的成本是每支0.50美元，可专家
7、们却采取了“取脂定价法”，根据战后市场物资匮乏和顾客求新求好的心理，以及要买新奇高贵礼物的需求，将每支圆珠笔的出厂价定为10美元。,续：,这样经批发商、零售商之手，最后到卖给顾客时，每支笔售价竟高达20美元。 尽管如此，圆珠笔却以新奇高贵的身份，大受欢迎。在其它美国厂商眼红跟进，圆珠笔成本仅0.10美元，销价仅0.70美元时，雷诺公司早就收回了投资，并大赚了一笔。,心理定价：渗透定价,渗透订价就是利用消费者的求廉心理，以较低价格出售产品，其目的是为了扩大本企业产品的市场份额。,优点,薄利多销，产品能迅速为市场能接受，取得利润,逐步渗入竞争者市场，扩大企业的影响,心理定价：声望定价,利用顾客的求
8、名心理。针对顾客中“优质优价”的心理，把在顾客中享有盛名的产品价格订高。拉开价格档次，体现名牌产品的声望，增强产品的吸引力，满足顾客追求名牌的心理。这一订价方法适用名优高档商品。,适用名优高档商品。,心理定价：价格线定价,实行产品订价分级。企业针对顾客存在的比较和方便心理，把同一大类产品根据质量的不同有意识地分开档次，形成价格系列，以满足不同顾客不同层次的需求。,差别订价策略,同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用某些不同的价格方式；,同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格；,同种商品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格；,同种产品或服务在不同的时间提供，价格不同。,产品组合
9、订价策略,替代产品订价：替代品是指基本用途相同，可相互替代的产品。降低其中一种产品的价格，不仅会增加该产品的需求，而且会同时减少替代产品的需求。,互补产品订价：互补产品是指需要配套使用的产品。具有互补关系的相关产品，有意地降低主产品的价格，同时提高辅助产品的价格，这样会增加互补产品的销量。,折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣；,定价的程序,选择定价目标,估计需求,估计成本,分析竞争对手,了解竞争者的产品和价格,选择定价方法,确定最 终价格,价格调整策略,
10、价格调整策略,主动提价,主动降价,竞争者进行价格调整,产品成本上升,市场需求增加,产品成本下降,市场需求减少,企业欲进攻与夺取竞争者的市场阵地,竞争者进行提价,竞争者进行降价,案例研讨,格兰仕的降价策略,基本背景,广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问，格兰仕
11、已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。,格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首，至今已经连续多年保持不败，市场份额高居不下，从1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了大半壁江山，并有不断扩张的趋势，可以说是一统天下，独占鳌头。而在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企
12、业，全球市场占有率近35%，在连续几届的广交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85%以上，业绩非凡。,价格下调幅度大,格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20以上，甚至达到40。1996年8月，3个型号平均降价24.6；1997年78月，17立升机型降价，降幅达40；1997年1011月，5个型号降价，平均降幅为32.3；1998年7月，17立升机型降价，幅度为24.3，等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1，500元/台，到2000年5月，已下降到600元/台以下，降幅达60。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1
13、996年1月的2，780元/台，下降到2000年5月的950元/台，降幅达66。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。,降价策略多样化,格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低，平均降幅40%，最高达50%，连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以内。,配合其他促销攻势,格兰仕的价格调整，力度大、变化多，同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得最大的效果。格兰仕在市
14、场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段，使降价效果达到最佳。2000年青6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂赠送行动。价格在500元850元的中档“新世纪”系列买一送八，赠品价值总计300元左右；800元950元的“黑金刚”系列买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值总计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1，000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送，赠品价值总计在800元左右。此次活动将截至8月份结束，在此期间，每隔半个月将会减少一件赠品。,对于格兰仕的价格策略，
15、欣赏者有之，批评者也不少。从目前情况看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台，卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能再多了。如此下去，价格还能有多少可降？赠品还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有其他奏效的营销手段了吗？这是业界人士普遍关心的问题。,格兰仕新动向,2000年10月格兰仕集团又宣布将一次性投资20亿元进军空调和冰箱制冷业，在35年内达到年产空调800万台、冰箱500万台的规模，并明确表示，其在空调和冰箱业将“克隆”微波炉的模式，坚持专业化生产和薄利多销策
16、略，产品价格将为同类产品的一半左右，使它再次成为媒体关注的焦点，议论的重点不在于它进军制冷业，而是它要使“价格降一半”的强硬姿态。,之所以选择空调、冰箱业作为突破口，格兰仕负责人认为空调业开始进入市场成长期的初期阶段，市场前景看好，市场容量也很大；冰箱业虽进入成熟期，但全世界市场容量还很大，最重要的是格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业，格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。 以前坚守专业化的格兰仕开始迈出多元化的第一步，而且选择了与同在容桂镇的全国最大的制冷王国科龙集团和同在顺德的美的集团等“制冷大腕”做对手，能否像微波炉一样降价战打得比较顺畅也就成了一个未知数。,讨论题,1广东格兰仕企业（集团）公司所处的市场环境是怎样的？ 2格兰仕微波炉的竞争
