第二章保险营销战略管理培训资料

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1、第二章保险营销战略管理,主要内容,保险营销战略的制定 保险营销战略的执行 保险营销战略的控制与评估 保险营销管理组织结构,第一节保险营销战略的制定,保险营销战略：是保险公司在进行保险服务时指导保险营销活动的总体部署与规划，是保险公司成功运作的基础。他的核心内容是目标市场和营销组合。通常保险公司营销战略的制定要进行内部和外部市场分析、市场目标的确定、经营战略和计划的建立、分配资源、制定详细计划和反馈与控制六个步骤。,一家英国保险公司绘制出了石鲁斯伯里城洪水灾害区域图。首先通过空中雷达系统，详细测量各地区的地形、海拔高度、并绘制成图。然后，制造虚拟洪水，通过三维成像技术，洪水对各地区的影响和相应的

2、水位高度都可以直观表现出来。该系统环可以预测洪水发生的几率以及规模。 按照系统提供的数据显示，很多房子虽然位于河流附近，但面临灾害的几率是很低的。这样，如果这些房子的主人购买洪水灾害保险，其费用将大幅下调。这让许多人对原来不敢问津的洪水险有了兴趣,据悉这套三维成像洪水灾害区域评估系统将在整个英国投放使用。这意味着将对60多万处原定被定为洪水灾害高风险的房子进行重新评估。 另外，在汽车保险市场上推出了按量收费的方案。在英国，很多人尤其是妇女，除了每天送孩子上学和偶尔外出购物，平时很少开车。可是他们却要和那些经常开车的人一样，缴纳相同数额的保险费。为了使收费更加公平，英国诺威治联合保险公司推出了一

3、项按量收费的方案。,这是英国首次把按量收费的概念应用于汽车保险。投保人在每月交纳基础保费之外，再根据汽车的使用情况缴纳相应的附加费用。 该计费系统的原理和手机非常相近。汽车内安装的卫星定位系统能够确定汽车的位置，以期可以计量行驶公里数，并将数据同过远程信息系统传送给保险公司，保险公司根据这些数据相应收费。同时这个系统还可以把汽车行驶的时间和路段也考虑在内，使收费更加合理公平精确。,此外，保险公司通过对数据的统计研究，还能总结出事故多发路段，并通知投保人注意避让减少伤亡。 目前已经有5000名司机参加了这个按量收费计划，实行两年后，预计到2006年该方案将正式推向市场。,分析：市场细分不仅能为保

4、险企业带来新的市场机会，同时也给消费者带来个性化服务的体验。随着技术水平的进步，市场细分技术也层出不穷，传统的人口统计变量不再是企业市场细分的唯一手段。对于保险企业来说，通过保险营销的调研，深入认识和了解消费者，挖掘出对于消费者来说最关键的购买决策变量，再经过适当的市场定位，最终既满足消费者的需求，也是保险业所定其细分市场,目标市场,目标市场营销是保险营销的基础环节，包括：市场细分（segmenting);选择目标市场（targeting);市场定位（positioning) 简称：STP营销 市场细分：企业营销管理者在市场调研的基础上，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从

5、而将市场划分为若干个消费者群，并选择适合企业目标的市场进行开发的过程。,选择目标市场,市场细分后，面对不同众多的子市场，必须根据覆盖保险子市场的数量和如何选择最佳的目标市场，着手选择目标市场，实行无差异营销、差异营销和集中营销等市场覆盖策略。,市场定位,保险企业根据目标顾客对产品特性的重视程度，全方位为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，从而取得市场竞争的主动权，其实质就是为了取得目标市场的竞争优势。,营销组合,企业为了更好地满足目标市场的需要而运用各种营销策略以及和平共处的手段。 4ps:产品、渠道、促销、定价。在加上企业形象、服务、公共关系、政治权利等。 营销组合：建立在互相协调基础上

6、单项销售措施的组合,营销组合,保险营销组合主要包括： 险种策略 费率策略 渠道策略 促销策略,营销组合,险种策略：是对险种的开发、设计、险种组合、推出时机、附加险、除外责任、服务等做出决策。 费率策略：保险企业根据不同险种而制定保费的策略。涉及成本、需求、风险估计、利率、心理等。,渠道策略：在自身直销的同时，如何选择保险中介。 促销策略：人员推销、广告、公共关系、展业推广等宣传手段。,保险营销战略的制定过程市场分析,市场分析：人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境。 内部环境分析：企业经营观念与企业文化、保险公司的财务状况、保险公司的产品分析、保险企业的销售渠道管理、保险企业

7、的销售管理组织。 顾客分析：包括外在的因素和内在因素；,保险营销战略的制定过程市场分析,竞争情况分析 SWOT分析（优势/劣势/机会/威胁）,保险营销战略的制定过程制定明确目标,目标：是我们要获得的东西，是与某一个特殊目的直接相关具体的说明。 基本原则：SMART Specific,明确的 Measurable，可测量的 Actionable ，可执行的 Realistic，可实现的 Time，有期限的,保险营销战略的制定过程制定明确目标,层次：在不同的组织层次上有不同的目标,保险营销战略的制定过程制定明确目标,制定目标的具体工作：收集市场和客户信息、制定财务计划、编制市场目标、明确主要的假设

8、条件和主要举措等项工作。,保险营销战略的制定过程建立经营战略和计划,明确本公司的价值定位 了解客户需求及其运营中存在的问题 进行小组头脑风暴法会议产生不同经营战略和举措 进行反复讨论，以大量事实为依据，最终决定经营战略和举措，包括：产品、广告、促销、渠道、销售队伍管理等方面。,保险营销战略的制定过程资源分配,人力资源分配 编制营销财务预算,保险营销战略的制定过程编制详细服务计划,小组成员的职责 列出预期完成的日期和监控措施 有效的检查点核查,保险营销战略的制定过程计划反馈与控制,保险公司活动的复杂性要求有一个清晰明确的控制系统； 分支机构的界定 制定经营标准 分支机构的业务量 经营状况,保险营

9、销战略的制定过程资源分配,1、人力资源分配：人是最关键的资源。包括：手机市场的基本情况；确定现有销售人员的产能和素质；确定营销人员的总数；拟定人员招聘计划和培训计划； 2、编制营销财务预算。确定计划的优先顺序，结合实际支出，并考虑为营销计划成功所需分配的资源，编制营销预算。,保险营销战略的制定过程编制详细的计划,详细可以操作 通过小组讨论、部门协商，共同拟定实施方案；明确实施的关键里程碑并明确工作时间。 注意：小组成员被分派了特定行动步骤的职责；可以给小组以外的人员只派任务；另列出预期的完成日期，以利监控；需要有效的检查点核查。,保险营销战略的制定过程计划的反馈与控制,需要一个清晰明确的控制系

10、统。控制是为了分支机构的经营业绩，包括多个因素：提出分支机构目标的明确概念；制定经营标准；综合考虑分支机构的业务量；分析分支机构的经营状况； 对分支机构的评定要综合分析，避免单一指标的评价所带来的偏见,第二节 保险营销战略的执行,包括五项内容： 保险营销方案的制定； 保险营销组织的建立； 保险营销决策和新酬制度的建立 人力资源系统的开发 以及企业文化的建设,保险营销方案的制定,公司营销战略的具体体现，必须制定详细的营销方案； 包括中长期和短期的营销计划 分类：与市场相关的方案；与手段相关的方案；与竞争相关的方案 与市场相关的方案：包括集中化和差异化；,保险营销方案的制定,与手段相关的方案：考虑

11、每一个销售政策手段。保费、保障质量、服务和销售方法 与竞争相关的方案：设计与别的保险企业和非保险企业之间的关系。其特征包括：对抗，模仿，避让。 内容：执行的任务；哪些是关键性的；如何完成；采取的措施；本企业有的可利用资源,保险营销组织的建立,营销部门：承担着确定市场机会，制定和执行营销战略的任务，其目标是利润和市场份额。 战略任务应该分配到具体的部门和人员，规定明确的职责界限和信息沟通渠道，协调部门内部的各项决策和行动。,保险营销决策和新酬制度的建立,应该考虑哪些制度最重要，哪些是主要控制因素，信息如何沟通等问题,人力资源系统的开发,相当重要 涉及到内勤人员与销售人员的选拔、录用、培训、使用、

12、考核、与激励等方面,企业文化的建设,基本内涵：企业利用各种文化手段形成内部凝聚力并向外展示形象的一种管理思路。包括核心概念和核心概念外化。 核心概念：企业价值观：互惠共存。 核心概念外化：三个层次：企业精神、企业规章制度、企业形象。,企业文化的建设,保险企业文化建设的重点： 建立科学规范的制度文化，培养员工自觉自愿的守规行为； 导入ESemployee satisfaction战略，以人为本 导入CScustomer satisfaction战略，以客户为导向，以客户为中心 导入CIS塑造良好的企业形象,第三节 保险营销活动的 控制与评估,在营销目标的执行过程中，需要对战略和计划的实施进行动态

13、监控，及时纠正偏差。 保险营销控制：根据保险营销战略或计划，利用营销业务发展的信息，通过绩效评估系统，对营销发展做出评价，并对偏差加以调整的过程。 包括：战略（计划）的控制、效率的控制、盈利能力的控制,战略（计划）的控制,战略：5年左右。采用营销效益登记评估、营销审计 计划：1年左右。采用销售分析、市场份额分析、营销费用销售额分析、顾客满意度追踪 1、营销效益等级评估 ：顾客哲学、整合营销组织、充分的营销信息、战略导向和工作效率。对每一种属性加以衡量，可以得出营销效益评分。,战略（计划）的控制,2、营销审计 ：对一个公司或一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所作的全面的、系统的

14、、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题的范围和机会，并提出行动计划，从而提高公司的营销业绩。 保险营销审计：对保险企业的活动进行检查与评估，发现难点和机会，提出建议。,2.3.1战略（计划）的控制,保险营销审计的程序 ：六个步骤： 选定审计主体（由谁审计） 选定审计时间（次数、频率） 界定审计范围 （横向审计或纵向审计） 设计审计表式（审计的范围 和详细内容） 进行评审工作（提出审计报告、揭示问题、提出建议） 提交终审报告（交给有关部门，对审计结果做出反应）,销售分析,根据销售目标：衡量和评价实际销售业绩，是考核销售状况、评估企业目前业绩的一种手段。 分析指标：包括宏观综合指标和销售收入指标

15、 宏观综合指标：保险密度、保险深度、保险渗透率 销售收入指标：新保单费、续期保费、人均保费）,s: 保险密度：人均保费收入 保险深度：保费占国内生产总值的比重,营销市场份额指标,营销市场份额分析:之对本企业在整个市场竞争中的地位所作的判断与评价。应考虑企业销售额的增减，综合分析市场竞争的变化与竞争对手的变化。包括：潜在营销市场份额、有效营销市场份额、合格营销市场份额、与已渗透营销市场份额的分析,营销费用销售额分析,营销费用：各类支出。 营销费用销售额比率：营销费用与销售额之间的比率。,客户满意度追踪分析,定性分析方法；通过专门的机构来追踪客户对本企业产品以及服务态度的一种分析方法。包括： 意见和建议制度 客户调查 客户固定样本调查小组,2.3.2效率控制,效率：投入与产出的比率。提高营销各个环节的运作效率可以提高营销运作的水平与效能。 包括：销售队伍管理效率、广告效率、销售渠道 效率、以及促销效率。 销售队伍效率的影响因素：人员数量、人员质量、时间分配、销售预算分配、网点建设一次性投入,2.3.3盈利能力控制,盈利性分析：确定公司盈利 或亏损的过程。 测定各类险种在同地区、不同营销市场，通过不同销售渠道销售的获利能力 ，以确定营销策略的有效性 。用以选择有优势的产品和细分市场。优胜劣汰。,第四节：保险营销管理组织机构,保险营销管理组织机构：按职能设置的组织机构,