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1、2010.11,1,小型轿车市场分析报告,2,2,目录,3,3,目录,整体乘用车处于高速成长期，各细分市场的量均呈现不同程度的增长，小型轿车增长相对缓慢,小型轿车在乘用车的市场地位,4,2004-2010年8月乘用车各级别销量趋势图,注数据来源中国汽车工业协会,1300,1033,676,630,516,313,245,乘用车总体,单位/万辆,小型轿车在乘用车的市场地位,受紧凑型轿车的挤压，小型轿车在乘用车的份额呈现出小幅下降趋势,5,2004-2010年8月乘用车各级别市场份额趋势图,小型轿车在乘用车的市场地位,自主品牌在中低端汽车市场的开发相对成功，自主品牌在小型轿车市场占据半壁江山，合资
2、品牌小型车推出速度加快，对自主品牌形成压力,6,2010年8月乘用车各级别在售车型分布图,微型轿车整体销量占5.3% 自主品牌车型10款,微型车共计12款 自主品牌销量占微型轿车总销量约85% F0和QQ3占47%,小型轿车整体销量占19.7% 自主品牌车型33款,小型车共计53款 自主品牌销量占小型轿车总销量约46% 夏利、悦翔和自由舰约占18%,紧凑型轿车整体销量占42.2% 自主品牌车型28款,小型车共计66款 自主品牌销量占紧凑型轿车总销量约23% F3、荣威550和奔腾约占21%,自主品牌占比,其它车型占比,7,小型轿车在乘用车的市场地位,8,8,目录,9,小型车细分市场,近年来推出
3、的小型车车型分布图,厂家对小型车开发越来越重视，精品小型车越来越多，竞争加剧,小型车细分市场-按车系,自主品牌小型车销量基数大，销量增长的绝数数量大幅领先 美系及韩系的小型车增长较快，欧系波动起伏显著，日系车增长相对乏力,10,2006-2010年8月不同车系小型车销量趋势图,单位/万辆,小型车市场中，自主品牌小型车占据半壁江山，日系车近两年下滑形式明显，美系车和韩系车和欧系车不断推出有竞争力的车型，份额小幅上升，对自主品牌小型车形成压力,11,2006-2010年8月不同车系小型车市场份额趋势图,小型车细分市场-按车系,自主,日系,美系,欧系,韩系,自主品牌小型车与合资品牌小型车价位区隔明显
4、，自主品牌的平均价位区间在6万元以下，6-8万元自主品牌精品小型车有机会,12,不同车系小型车平均价位区间分布图,注：赋予销量权重后的价位分析,小型车细分市场-按车系,单位/万元,2010年前8月不同厂家小型车销量份额图,13,小型车细分市场-按厂家,小型车厂家销量的集中度低，市场竞争比较激烈 自主品牌面临越来越大的压力,14,小型车细分市场-按品牌,第一梯队：夏利,第二梯队：波罗，骊威，悦翔，新赛欧,第三梯队：自由舰、乐风、雅伸特、新嘉年华、天语、金刚、风云、炫丽、雨燕,第四梯队：威志、海景、威驰、锐欧、羚羊等,2010年前8月不同品牌小型车销量排名,自主品牌的小型车价位集中在4.5-7.5
5、万元，占据80% 合资品牌的小型车价 位集中在8-12万元,15,小型车各品牌价位分布图,小型车细分市场-按品牌,自主品牌,新赛欧抢夺自主品牌小型车传统市场,美系,欧系,日系,韩系,16,单位/万元,2010年前8月畅销品牌小型车销量与价位图,小型车细分市场-按品牌,自主品牌车型在品质不断提升同时，车型种类丰富，竞争力增强,合资品牌小型车品牌优势突出，名利双收,合资品牌下探与自主品牌直接竞争,17,小型车细分市场-按尺寸,长度：mm,轴距：mm,轴/长比0.63,车长在：3800-4000mm 轴距在：2400-2500mm,车长在：4100-4300mm 轴距在：2450-2550mm,18
6、,合资品牌主流平均 价位在8-11万元,自主品牌主流平均价位在7万元以下,不同排量的小型车之间价位呈现梯队变化 合资品牌各排量的小型车价位显著高于自主品牌,小型车细分市场-按排量,19,小型车细分市场-按排量,小型车的主流排量为1.5L、1.3L、1.4L 1.5L份额显著上升趋势，1.0L、1.3L份额减少,2009,2010,20,20,2009年不同区域小型车上牌量分布图,按省份分成三大类,华东和华北地区销量占约55%，经济实力较强，需求旺盛,按省份分成三大类,华南和华中地区销量占约17%，也有一定的经济实力，有潜力,按省份分成三大类,西北、西南及东北地区销量占约28%，经济实力较弱，车
7、价敏感,小型车细分市场-按区域,数据来源：公安部2009年小型车上牌量，下同,21,21,按省份分成三大类,东北地区，自主品牌比重最高，70%以上，但销量偏低,华北地区，销量可观，且自主品牌所占在60%左右，是优势区,华东销量最高，自主品牌所占比例只40%，品牌观念强，德、美系车占优势,华南销量偏低，自主品牌所占比例低，不到40%，日系车比重显著高,小型车细分市场-按区域,2009年不同区域不同车系小型车上牌量分布图,22,22,目录,23,“80”后人群规模大约为2.2亿人，25岁及以上的80后已经超过8000万。其中已大学毕业的80后超过1700万，这是一个十分庞大的群体。“80后”日渐成
8、为中国汽车市场的主力消费人群 国家信息中心资源开发部调研表明，现在80后购车的比例超过3成，未来几年这一比例还将不断提高，10年后这一比例将超过7成。 “80”后是购车主力，更是小型车的购车主力，约占整体的60-70% “70”后中后期也占据了近20%的份额,小型车用户群体-年龄结构,24,小型车用户群体特征-生长背景,“80后”是在市场经济、全球化、互联网快速发展、信息高速流通大背景下成长的一代，处于我国经济建设快速发展的时期 “80后”群体多数是独生子女，他们在家庭中备受宠爱，甚至集几代家长的宠爱于一身 父母是现在社会的中坚力量，是第一批享受改造开放结果的社会群体，物质条件改善 大多经受过
9、良好教育，一般都取得大学学历 朋友圈子很大，家庭圈子很小。,25,小型车用户群体特征-总体特征,在80后形成了强烈的自我意识，敢于表现，独立自信，自我中心主义，但缺乏坚忍、毅力和抗挫折能力 对新事物有着极强的接受能力，同时也对时尚、个性有着强烈的追求 形成凡事以个人为中心的思想，个性独特，对别人的关爱和感受考虑少 喜欢冒险，追求挑战，消费超前 观念前卫，享受生活，思想开放 对各种风险感受不强，很难抵御各种诱惑 有些叛逆和消极情绪，做事不按计划，讨厌按部就班 过度信赖百度和谷歌的权威,26,小型车用户群体特征-事业发展,80后正处于人生的青春期，精力旺盛，事业处于上升阶段，但收入普遍不高，经济能
10、力有限，面临社会压力和挑战较大 80后具有职场上多变，经常跳槽，投资意识强的特点。据网上白领调查显示，在跳槽的人群中，80后最为频繁，6年内人均跳槽2.4次，目前80后只有32%在从事第一份工作，68%换过工作 80后显示出比上一代更强的投资意识，网上开店当老板，购置房产（不仅是作为住处），投资股票与基金，保险、储蓄与教育投资，都是80后的选择,27,80后虽然钱包并不很鼓，但他们的消费观念更加前卫，追求自我、热衷时尚，所以他们的消费能力也不容小视。按照麦古尼（McGuire）的需要分类，80后是明显的属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类人群 没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而是
11、量出为入，具有高购买冲动，要求品牌体现的特性符合自我的特性才会喜欢。 在80后人群中，“实用主义”已经被“时尚流行”取代。 53.4的80后更喜欢“流行时尚”的产品， 53.5%的80后“喜欢追求流行、时尚与新奇的东西”， 46.1%的80后“喜欢被认为是更加时尚的人” 。,小型车用户群体特征-消费特征,28,80后成长的时代是我国经济建设快速发展的时期，成长于优越物质条件下的80后一代，消费意识迅速增强。 很多80后都会冲动或者非理性的购买一些自己并不需要的产品（36.4%） 只有30.9的人喜欢最便宜的产品。 新品牌可能在80后群体里迅速传播，因为大多数80后都喜欢尝试新品 有35的80后
12、倾向于购买虽然贵一点的国外品牌，但也有38.3%的80后更愿意购买国产品牌，尤其是更具民族特色的品牌。 80后会常常换新的东西，37.1%的80后不愿意去修理坏了的产品。 网络是传播新鲜事物最有效的媒介方式，80后具有广泛的网络使用范围和较高的使用频率，调查发现，网络已经成为80后寻找资讯的主要手段 由于年纪尚轻，消费经验有限，80后在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，同学、同事、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导。,小型车用户群体特征-消费特征,29,高消费 高消费者，但不一定
13、是支付者。“80后”的消费能力很强，但是，由于收入水平相对低于消费能力，“月光族”、“啃老族”等“80后”群体也诞生了。 超前消费 花明天的钱，圆今天的梦。和上一辈人克勤克俭的消费观念不同，“80后”超前消费意识迅速崛起。刷卡，已经从一种消费方式上升到一种生活方式 象征性消费 情调、心情、氛围、情感和认同，这些精神层面的因素是“80后”所看重的，所谓玩的是情调，追的是新潮。 体验式消费 体验式消费更关注通过良好的服务为顾客提供舒适的商品体验环境，以获取对商品的认同感，这种模式颇得“80后”的喜欢。 网上消费 网上购物在这几年经历了井喷式增长，作为第一批网上购物的践行者和支持者，网络消费已成为“
14、80后”日常生活不可缺少的一部分。,小型车用户群体特征-消费特征,30,外型要求时尚、个性、动感。 互联网的快速发展、信息的高速流通，让“80后”一代的生长环境中也充满各种时尚元素。大多经受过良好教育的他们对新事物有着极强的接受能力，同时也对时尚、个性有着强烈的追求。因此新鲜、时尚、有个性的商品对“80后”格外有吸引力 配置，不求丰富但要随心尽意，倾心娱乐设备，舒适配置，科技配置。 成长在物质生活日渐丰富的时代，“80后”也更懂得享受生活，对他们而言，GPS、MP3、多碟CD播放器等娱乐设备要求必备，车钥匙、方向盘，仪表台样式都要求展示个性，有未来感，体现自身品位。 经济型轿车是首选 有调查显
15、示，在选择的价位区间上，有32.19%的人选择10万-15万价格区间的汽车，31.35%的人选择5万-10万元价位的车子，5万以下的仅占4.48%。 “80后”的消费主力在8万以内。 男性重注动力操控，女性偏重时尚舒适 调查显示，25.65%的受访者表示最注重汽车的动力操控性能，成为80后买车首要因素。80后的男士更关注动力操控。而外观内饰是80后选车的第二重要因素，关注比例高达25.33%，特别是80后的女士则更关注外观内饰。女性对舒适性（自动档）和时尚元素（外观内饰）比较挑剔 贷款购车接受度高 80后贷款买车的比例高达38.93%，其中自己付首付的占29.32%。相关调研显示“80后”贷款买车的数量占贷款总数的80%，但是由于贷款买车的比例不足8%，因此”80后“贷款买车是一个非常有潜力的市场。尤其是信用卡分期购车领域空间巨大,小型车用户群体特征-购车特征,针对小型车主力用户群体特点，建议开发车型方向,时尚，动感， 线条丰富、个性 和谐,档次、精致、科技、人性化、激情,车长：4100-4300轴距/车长：大于0.64,不考虑品牌溢价的主流价位：6-8万元,节能环保，动力操控性好，舒适,32,谢谢！,
