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1、本项目为当前禅城区规模最大的项目,具备成为区域历史性指标楼盘的基础属性！,土地面积：337543.71m2（579亩）,建筑面积： 77.635万m2,总户数：约5千多户 居住总人口：约2万人,容积率：2.3以下,项目指标：,1.1市场竞争理解,1,南庄以发展陶瓷行业为主，是工业重镇，空气污染严重，区域房地产业发展缓慢，市场关注度低； 本地房地产市场的滞后，令南庄人都分流到禅城中心区和周边镇区购房；,南庄区域的开发气氛及开发水平较低；区域居住价值认同度低，住房消费基本外流。,南庄人分流置业主要项目分布图,帝景南湾,中海万锦豪园,佛奥,天湖郦都,1.2市场竞争理解,2,1.3产品属性理解,开发面
2、积：约13万m2 住宅指标： 独立别墅： 6套 1200 m2 7套 580 m2 TOWNHOUSE： 120套 350400 m2 高层洋房： 162套 180 m2四房； 162套 70-130 m2两房与三房,本项目分期开发，产品链丰富，高端产品供应市场吞吐量广大。,一期经济指标：,君领世纪,万科城,城市核心区,祁福南湾,海琴湾,穆天子,南海碧桂园,周边区域主要低密度住宅项目分布图,3,传统观念上，项目所在的区域居住价值低，消费者不认可南庄区域内会有高品质的豪宅存在,1.4项目属性理解,南庄区域内没有豪宅气氛，当前区域价值需重新定义！,4,佛山地区较少项目能以一城市线江景资源作为卖点
3、佛山地区水道虽多，但两江分流的开阔水面较少,1.5自然资源理解,双江汇聚，千米黄金海岸，本项目地块占据城市稀缺景观资源！,5,南庄启动重要的13项市政建设，其中涵盖路桥、电力、水电、住宅、酒店及专业市场； “优二进三”战略加速南庄环境治理步伐 打造“都市绿洲”是今后南庄重点发展思路 ，水乡南庄已成了南庄新环境形象的一个标志， “住在南庄”的品牌即将打响,1.6 区域价值理解,城市发展的新规划，南庄未来居住价值将需要重新评估。,“五心五片区、两江两轴线”规划,6,800,4000,8000,3207,人均GDP（美元）,4,5,8,15,年增长率：,（按05年南庄GDP总值39.77亿元，人口总
4、数15.5万人计算）,按照世界银行经济发展理论判断，南庄2005年人均GDP达3207美元，宏观经济发展处于高速发展阶段 根据库兹涅茨在各国的经济增长中的理论，南庄宏观经济增长接近15，房地产业应处于高速发展阶段。 南庄综合实力在全省1500多个乡镇总名列第七名。 城乡居民存款余额75.07亿元,1.7 区域经济发展,区域经济富强，积蓄大量高端购买力人群！,7,项目理解小结,项目特性,项目地块拥有稀缺自然景观资源,万科品牌特质决定需在禅桂中心区确立高端品牌地位,未来南庄的发展规划可为项目的居住价值带来巨大的升值潜力,区域气质,南庄作为工业重镇的过往形象，造成本区域短期内欠缺支撑豪宅的居住价值观
5、，同时也缺乏改变现时市场形象的高端品牌地产项目,南庄前期房地产市场发展的缓慢，现时市场供应十分有限令其市场关注度低，南庄人购买力外流现象严重,地方经济实力雄厚，蕴藏大量高端购买力,矛盾,矛盾,区域现时综合条件对高端定位的局限性,矛盾体,8,认同项目所处的地段，主要是认同地段周边的自然环境，但非南庄人对南庄居住环境不认同,以镇街房地产价格水平评估本项目售价，但价格接受弹性大，大量藏富,多次置业，进入个性化消费阶段，具有房产投资保值观念，消费观念注重性价比,南庄客户认同项目所处的江景资源的稀缺价值，具备豪宅的打造潜质，并具有强大的购买实力而为此买单，总价承受力空间大,喜欢独立别墅，不认同联排别墅价
6、值与独立别墅等同，居住物业要体现自身社会地位,外出置业的南庄人在享受会所、物业管理等小区生活配套带来的便利，对新的物业在配套、服务等的软性附加值上有更高的期待,对南庄购房置业消费者的深层解读,客户心态及价值观提炼,相信眼见为实，缺乏想象力，追求房子的豪华感与自身身份匹配，生活社交小圈子联系紧密，亲戚朋友对总价购房决策有直接影响,高度认同地段价值 江景资源占有欲高 外区质疑区域价值 注重附加价值追求 在乎真实环境感受,9,树立目标客户群置业价值观策略,南庄本地客户,外区客户,营造消费群体对本项目稀缺资源的追捧,改变对南庄居住环境的既有看法，重新定义区域价值，树立“住在南庄”的全新居住价值观,兑现
7、万科品牌的实力与其豪宅产品打造力，树立品牌美誉度,燃点起南庄人在本土居住的激情与信心,令其充分认知南庄作为禅城城市副中心的规划利好与区域升值潜力,让项目地块稀缺性资源的价值得到高度认同,让南庄市场的空白点与洼地效应对价格的升值拉动力得到认知,令万科品牌实力产生溢价效应,10,佛山房地产市场宏观趋势,11,佛山市商品住宅供应量稳步上升，顺德、南海为主要供应热点,由04年起，佛山市新建商品住宅供应量持续稳定增长，通过回归分析预测07年佛山市供应量达到622万平米，同比增长8%； 禅城区供应量波动大，总量控制在100万平米以下； 近年南海区供应量升至200万平米以上高位水平，与顺德区（251万平米）
8、同为供应热点市场；,商品住宅供应分析,“大禅城”区域商品住宅供应量少,12,商品住宅需求分析,高位需求仍保持一定幅度增长，南海需求井喷,06年佛山商品住宅成交总面积701万，同比8%。 南海06年成交量激增，是由于一环等市政建成开通使南海居住便利性提高，致使消费向价格低洼地区楼市流动； 禅城04-06年成交量缓升，由于禅城受大型市政利好辐射较若，因此可以反证禅城以内区消费为主，近年呈稳定状态； 保守推导：通过03-06年线形回归分析：2007年佛山市总成交量为722万。,佛山整体商品住宅需求放量速度加快,13,商品住宅需求分析,全市商品住宅市场一手成交量稳增，二手成交相对持平；,04-06年佛
9、山二、三级房地产市场呈现截然相反调性：一手增长快，二手呈缓慢下降态势，而总成交货量稳定增长。说明佛山房产需求上涨，市场表现理性；,数据来源：佛山市房协,需求上涨主要体现在一手需求上， 禅城因新增供应不足致使二手成交比例大,14,商品住宅消化情况,由于统计方式关系，03-06年消化率超过120%，但仍可体现佛山楼市供不应求态势； 市场在不受严重干扰的情况下，将保持一定发展惯性，因此可预估07年供不应求情况将持续；,供不应求的形势下楼市将以“中心城区-城郊-郊区”轨迹发展，供求双方呼唤新城诞生。,数据来源：佛山市房协,各区供不应求态势持续,15,商品住宅成交价格,2006年佛山市住宅成交均价进一步
10、走高，全年均价为3645元/平方米，为近四年来新高。与2005年相比增幅达两成，与广州、深圳等一线城市平齐； 佛山市至今连续三年成交量持续平稳上升，交易价格亦呈现较为一致的涨升态势，三年累计升幅超过1200元/平方米； 线形回归分析：预计07年成交均价达到3990元/平方米。,全市成交价格快速攀升,16,商品住宅成交价格,佛山市2005与2006年价差接近600元/平方米，仅比其2003-2005年均价差距少100元/平方米。禅城、南海、三水三区06年升幅已超过其前两年均价累计升幅； 升幅相对明显的禅城和三水两个区域对佛山市整体楼价攀升有一定影响；但起实质性支撑作用的是南海区； 从05、06年
11、两年均价升幅预期：07年均价升幅将高于06年。,数据来源：佛山市房协,禅桂楼价升幅衔领各区,禅桂楼市跃升幅度大，南庄分片“价格峡谷”突显,17,土地供应思路,近年政府主力推动中心城区的旧城改造，并控制土地供应量，造成禅桂2006年土地争夺激烈，成交价量齐升，预计2007年土地价格将继续攀升,18,宏观调控政策,经历04-06年连续三个政策大年后，07年为政策小年，或称为政策落实年，佛山市场连续多年对政策不甚敏感，因此政策的负面影响基本可排除,中央宏调的核心思想 改善住房供应结构、完善税制，抑制房价快速增长！,温总理政府工作报告促进房地产业持续健康发展,老调重提，中央宏调的核心思想 对佛山房地产
12、影响短期内影响小于国六条,加大住房供应力度 努力调控住房需求结构 着力解决低收入家庭住房问题 运用政府调控和市场机制手段调控 继续规范房地产市场秩序,19,规划、市政,政府大力推进城市化发展，中心城区房地产市场受市政利好带动影响明显； 南庄分片亦在市政规划利好的辐射下，但部分规划暂未落实，发展前景备受看好。,20,由于市场研究重在指向营销策划，因此除研究南庄客群置业选择的竞争区域之外，还需对项目所在板块对外区客户进入南庄置业的辐射范围作客观研判，从而通过对比各区域板块特征要素，锁定项目突围方向及项目站位。,区域分析思路,21,禅桂高端洋房市场分析,细分产品类型 供求关系分析,22,禅桂高端洋房
13、产品分析,高端洋房产品供应集中在08年2月左右，农历新年后； 届时禅城亚艺板块内多个以“别墅先行，奠豪宅基调”的知名发展商开发项目将同时推售首期洋房产品，该区域迅速形成高度的市场新鲜感；,配合农历新年假期，吸引过境南庄出游西樵客流，展示项目优质自然景观资源，截留目标潜在客户，达假日营销目的。,23,07年上半年禅城区高端洋房产品供应货量不多，渴市态势加剧； 下半年供应放量，预计将出现蓄洪式量价飞涨态势； 新推盘为主，品牌开发商接连抢滩登陆，给本地楼市造成极大的冲击，整体素质及继续向上攀升。,上半年五一黄金周前，南海区高端洋房明显处于缺货状态，在六月初时，保利及中海才有近600套货量供应。 下半
14、年高端洋房供应出现四盘齐放现象，以桂城千灯湖为豪宅为风向标。,07年上半年禅城及南海两区高端洋房可售货量1250套 上半年高端洋房供应结构相对平衡。,07年下半年禅城及南海两区高端洋房可售货量3600套 下半年高端洋房放量激增，供求结构重心稍重禅城。,07年禅桂高端洋房市场推货结构为何？,南海项目,禅城项目,650套,约2200套,600套,约1400套,07年上半年推货量,07年下半年推货量,禅桂高端洋房产品分析,24,禅桂高端洋房供应面积结构,第一阶梯,第二阶梯,第三阶梯,第一阶梯产品（90以内的中小户型）未来供应偏少，预测仅得6盘待售； 第二阶梯产品（110-170中等户型产品）市场供应
15、量大，未来市场竞争激烈。 第三阶梯产品（180以上的中大户型产品）未来市场供应量较少，预测共7盘待售。,25,07年上半年08年下半年禅桂高端洋房市场发展趋势： 供应放量，货源充足； 新盘新货为主，旧盘新推为辅，整体档次趋高； 知名发展商品牌实力强大，营销竞争将更激烈； 价格跃升趋势与别墅市场一致。,禅桂高端洋房产品分析总结,26,同时推货 天湖郦都、丽日玫瑰名城 东方水岸、佛山雅居乐花园 中海06A、金地06B、招商06H 中海万锦豪园、一号公馆、凯德06D 万科金御华府、天晟海琴湾、名都畔山华庭,同等景观资源 东方水岸、天湖郦都、招商06H 天晟海琴湾、保利一号公馆 凯德06D、钜隆凤樵圣
16、堡、名都畔山华庭,近质产品 天湖郦都、丽日玫瑰名城、东方水岸、佛山雅居乐花园 中海06A、金地06B、一号公馆 凯德06D、招商06H、中海万锦豪园 万科金御华府、天晟海琴湾、名都畔山华庭,同区位 帝景蓝湾,核心圈层,第二圈层,第三圈层,第四圈层,项目交互竞争分析,27,项目交互竞争分析,经过以上的划分，锁定本项目直接竞争对手：,28,优势-Strength 外部大交通环境好，可快速通达各镇区 南庄已纳入“5+2”城市规划中心组团，禅城区 的经济辐射覆盖南庄，区位优势突显； 双江汇聚，千米黄金海岸，稀缺景观资源 规模大盘，具备成为区域指标楼盘的物质基础,劣势-Weak 地处工业城镇，居住氛围不佳 南庄大环境空气污染严重，居住环境欠佳的市 场形象已深入人心 万科品牌在南庄认知度尚低,机会-Opportunity 具有规模大、配套齐、高质素物业管理等特点 的品质社区在南庄是市场空白点，利于创造项 目的市场唯一性，成为当地名片社区； 禅桂楼价上升南庄有望获洼地效应 “优二进三”战略加速南庄环境 治理
