《{品牌管理}恒慧品牌升级思路1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{品牌管理}恒慧品牌升级思路1（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、关于恒慧品牌升级 的案前思考,天地合德 日月合明 四时合序,案前语,市场分析,品牌思考,品牌服务,市场背景分析,全国品牌,万隆，84年任职,双汇,市场战略占位：安全、健康，公信保障力 品牌定位：大众，便民,祝义才，创建于1993年,雨润,市场战略占位：精致品食概念（开创精品化统一包装） 品牌定位：中、高端品质化消费，生活格调,周连奎，明金星，1994年注册控股,金锣,品牌定位：都市化生活消费,中国食品大案 瘦肉精事件,资源链与利益链失控，管理与利润间的矛盾，市场规模一味地扩大与生产安全保障体系非良性化,92年,93年,94年,05年,获得绿色食品认证，59个自养基础，9个加工厂,家佳康,品牌定
2、位：都市家庭，全家健康,中华老号,天福号食品中国酱肉第一家，北京重头礼、节假家宴,北京酱卤高端，酱肘子占位，拉动九大产品线，民俗文化嫁接式营销 商超，文化店，自营店，食品店与快厨房多业态运作,月盛斋食品清真御品印记，首都特色保障,老字号品牌,老字号活化 年轻群体拓展,拾回品牌记忆，清真高端定位，两烧两酱，产品群拉动,都市北京,育青食品首都北京台湾风味食品的代表者,沃尔玛系统、物美系统、美廉美系统、顺天府系统、超市发系统、首航系统、 1000余家销售点，基本覆盖北京各型商场超市；,品质化不足 地域特产冲击,与时跟进,鹏程食品有鹏程 有未来，北京健康肉食品贴身保障,从生鲜到熟食的品类推进，直营体系
3、上马,全品中肉研贴身式市场跟进者,营销推进 有待发展,依据国家科研实力与肉研学术背景，打造中国领先的高品质肉类食品供应商,西式品牌,荷美尔食品猪肉生产和销售的领先者，排名福布斯“全美最大400家企业”,国家体育总局训练营指定专用产品,西式产品 特定人群,国内品牌“安全升级”（中粮破局） 老号品牌“有待活化” 都市品牌“特色不足” 跟进品牌“运作不足” 西式品牌“窄众市场”,初次市场观察,金锣肉粒多引领中国健康肉制品 有实“粒”，更健康 限定产地 优选原料 3优概念 优养自养农场全生态农场自养 优选鲜嫩好肉100%优质冷鲜肉 优质饱满肉粒十足肉粒 粒粒美味 三文治火腿 家佳康中国体育代表团肉类食
4、品供应商 肉食产业链 味美更健康 营养食尚火腿排（无淀粉添加） 食尚早餐切片火腿（淀粉含量低于6%） 食尚早餐自由装“我的早餐我做主”（淀粉含量低于6%） 牛肉火腿切片（淀粉含量低于2%） 紫苏维也纳风味香肠（无添加淀粉） 美式脆皮热狗肠（蜜糖味） 台湾风味香肠（中粮自供冷鲜肉 品质保障 安全放心） 双汇 真材实料的味道 双汇火腿（无淀粉） 熏烤金火腿（无淀粉） 肘花火腿（无淀粉） 骨汤风味烤火腿（无淀粉） 俄式烤香肠 小康之家火腿肠（含淀粉） 天福号京酱印象 茶肠（淀粉含量低于10%） 荷美尔/宝迪西式 超值培根 青岛风味火腿/老北京风味火腿 精选火腿排 姐妹厨房 台式鸡肉肠100%鸡肉 老
5、曹老北京 丁香里脊（无淀粉）,取样：家乐福、新世界,中粮家佳康“肉产链 为家人”健康保障植入消费情感！ 金锣实“粒”见证，单品项突围，带动产品线！ 双汇真材实料，以正视听！ 天福号京城品质，忠诚消费！ 老曹老北京 荷美尔/宝迪西式特色，特定人群！,一贯优势： 现代渠道与促销管理,几点不足： 品牌个性 产品差异 营销手段,优势分析,需要让品牌更具溢价,恒慧品牌升级的趋势性方向在哪里？！,基于无淀粉影响力，创新“无淀粉”战略！,火腿系列,熏烤肠系列,熏烧烤系列,酱卤系列,西 式,中 式,京 产,休 闲,市场分析,品牌思考,品牌服务,消费需求分析,情感生活层,身边、贴心,社会需求层,营养、品质,基础
6、生理层,安全、健康,全面兼顾,【天福号】细分割,【湾仔码头】双人份,【家佳康】“为家人”,【KFC】全家桶,案例,更坚实的健康承诺 更贴心的消费导入,品质如一,消费习惯,食用需求,品牌输出印象,【恒慧】品牌个性 不讲述沉迂的文化 不描绘空洞的品质,品牌个性导出,“恒慧” 健康保障 品质生活 双管齐下,中国肉类美食恒久品质坚守者,品牌占位,恒守健康专产链 掌控力 品享美味自有食材 传香工艺 慧享生活中西美食 荟萃生活,品牌稀缺价值导出,恒守健康 慧享生活,品牌广告语输出,品牌LOGO输出,关于LOGO的升级，既是形象输出的时代美学需求，也是现代消费审美观的需求,品牌LOGO输出,我们在既有与创新
7、基础上，依据对恒慧美食的品牌升级定位，创作符合其价值内涵力的LOGO表现,展现健康承诺的端正 不失现代都市时尚流行 突出中式传统文化美食的沉淀 兼顾西式餐食的生活品味格调,品牌LOGO输出,恒慧品牌创新表达元素提炼,稳重,健康,都市,文化,阳光,活力,形象：稳健、端正、都市 主张：阳光承诺，健康快乐 美学：整体与局部现代表现立体视觉效果 元素：健康达人、笑脸、眼眸、火腿美食 释义在充分继承原型识别的市场认知基础，实现品牌升级张力与现代活力诉求,产品线策略,基于现有四大系列，重新梳理规划，提出各自消费主张,西 式,中 式,京 产,休 闲,放大低糖无淀粉诉求，突出健康品质概念,放大传香工艺，突出传
8、统美食经典,放大北京特礼概念，突出京品致礼,放大健康保障性，突出情趣生活与都市需求,惠享生活,恒 守 健 康,产品线卖点梳理,西 式,基于现代都市潜在消费需求 放大低糖无淀粉诉求 开发亮化潜力型产品 （单点突破） 早点营养型、午餐实惠型、晚宴丰富型 女士火腿、男士火腿 （产品附件）西式餐谱温馨卡,中 式,基于现代美食特色需求 突出产品不二原材、辅材 中式传统烹饪工艺 恒慧独特差异口感 （产品附件）节气与健康小知识,京 产,基于礼购与特产的特点 突出京韵美食文化内容 （文化附件） （配餐附件）还原、传承、食法烤鸭四件套,休 闲,基于年轻休闲消费特征 产品名称新颖、独创性 产品创新时尚、健康性 配
9、合生活趣味性赠品促销品,品牌包装表现,【标贴】设计思路： 基于现代生活消费审美力与老号活化力的需求，屏弃繁杂， 突出品牌价值力，显现终端消费触动！,A套,A套效果图,整体效果图,陈列效果图,品牌包装表现,【烤鸭】设计思路： 基于京礼定位，写出品牌支撑与首礼概念， 突出北京烤鸭原汁工艺，显现终端现代消费活力！,市场趋势双渠道现象,形象渠道,销售渠道,70%的销售利润来源于直营、团购 获取利润,KA 所占销售比例并不高，却是兵家必争之地 增加消费者接触产品机会、便于促销与公关活动的展开、增大产品曝光度、提升了品牌知名度。,道尽其用，各疏其责,营销思考,营销建议,建立恒慧自有渠道 夯实恒慧忠诚客群,
10、营销渠道,营销渠道建议创建自营渠道 结合网络渠道,自营渠道,现代通路,特殊渠道,网络渠道,明线,实线,天线,内线,KA、A级商超、精品超市,定位,日常消费端 放大品牌各消费区域影响力,KA、A级商超附近及消费社区 旗舰店、自营店、加盟店,定位,忠诚消费端 会员制锁定（旗舰店及自营店为区域销售配送终端）,官网、B2B、B2C平台,定位,特情消费端 一线城市，非户籍人员，给家人送好米，亲米网购,空港、D车 单位、机关小食堂,定位,特渠消费端 价格非敏感消费尝试，拉动大客户团购与会员制消费锁定,现代通路,网络渠道,自营渠道,广度,深度,速度,特殊渠道,精度,会员制与大客户服务,营销推广,商超、KA、
11、A系统 品牌周、厂商周、节日周 年轻人群“品销活化”西方文化节 忠诚人群“品销拉动”节令营销 高端人群“品销促进”年节厚礼特展,新渠设计,直营店旗舰形象 选择区域：城交枢纽、高档社区道口中心地带 店面面积：50m2以上 经营定位：重点繁华区域印象占位及高端全产品线业务拉动。,网购店品销堡垒 网络平台：官网平台，天猫等B2C平台 经营定位：配合线下销售系统，开展营销联动，突出节礼团购,营销创新,恒慧美食家俱乐部,消费领袖营销 让身边的邻居成为消费代言人 积分、特惠、年礼、举家游,会员制、积分制：拉动忠诚客户 节日营销：形成文化消费习惯，带动礼品市场销售 主题促销：拉动周期性热点销售 家庭式营销：以家庭为单位，结合健康营养，建立家庭特送机制 年终回馈：结合会员、积分制，全年消费有礼回馈,营销建议,恒守健康 慧享生活 人脉首都 消费全国,市场战略大观,1年占位 品牌升级与延进,2年传播 营销推广与拓展,5年全国 京津两线辐射全国,
