第七章卫生服务目标市场选择课件

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1、1,第七章,卫生服务目标市场选择,2,内容提要,市场细分 目标市场选择 市场定位,3,一、市场细分,市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的前提 市场细分的方式 市场细分的要求 消费品市场细分的根据 市场细分的基本结果,4,1、市场细分的概念,1）市场细分概念的由来 市场细分的概念是由美国著名的市场学家温德尔斯密于20世纪50年代中期提出来的。 在此之前的卖方市场条件下，企业把消费者看作具有同样需求的集团，因而大量生产单一品种的产品、采用广泛分销的形式销售。随着卖方市场向买方市场的转变，只靠广泛推销单一产品的策略难以奏效了。,5,市场“多元异质性”理论,市场细分的理论基础是市场“多元异质性”

2、理论，该理论认为消费者对大部分产品的需求是多元化的，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。 如消费者对食盐、大米、火柴的需求差异极小，称为同质市场，企业的营销策略相似； 大多数商品的市场属于异质市场，消费者对商品的需求千差万别，需要营销策略的创新。,6,2）市场细分概念的含义,根据影响消费需求特点的明显标志，将消费者细分为若干类型的消费群体，用来确定目标市场的市场营销活动，是实行目标市场营销的重要步骤。 在一个细分市场内部，需求差别比较细微； 不同的细分市场之间，需求差别比较明显。,7,3）市场细分策略的形成,市场细分策略的形成，大约经过三个发展阶段： 大量营销 产品差异化营销 目标

3、市场营销,8,大量营销,含义 生产企业面向所有的购买者，通过大量生产、大量宣传推广、大量销售单一产品以吸引所有消费者的营销方式。 指导思想 认为只要购买者能看到这种产品，且价钱又便宜的话，都会接受这种产品。 只适用于供不应求的卖方市场,9,产品差异化营销,含义 生产两种以上产品或是生产与竞争者相异产品以便消费者有更多选择的营销方式。 产品可能具有不同特色、式样、品质、规格等等 指导思想 借此向消费者提供多样的产品或服务以供选择而求得自身的生存和发展，而不是专为迎合各种不同的细分市场的不同需求而设计的。 主要还是以生产为导向，但也部分考虑到消费需求的差异。,10,目标市场营销,含义 生产者或服务

4、提供者先将整个市场细分为许多不同的小市场，然后从中选择一个或几个细分市场作为目标市场，并确定为目标市场提供的产品或服务组合以及配套的市场营销策略（计划）。 指导思想 完全以需要（求）为导向的市场营销,11,目标市场营销的重要步骤,市场细分 将某类消费者区分为若干不同的消费者群体（细分市场） 目标市场选择 评选出一个或几个细分市场作为本单位提供产品或服务的消费对象 市场定位 确定为目标市场提供的产品或服务组合 制定并实施配套的市场营销计划,12,2、市场细分的作用,有利于发现市场营销机会 有利于制定最优营销策略 有利于积极参与市场竞争 有利于积极开拓新的市场 有利于扬长避短发挥优势,13,1）有

5、利于发现市场营销机会,市场机会就是通过市场细分发现消费者没有得到满足的需求而有针对性地提供产品或服务的机会。 消费者没有得到满足的需求往往是潜在的，一般不易发现。 通过市场细分，便于发现这类需求，并从中寻找出适合本单位开发的产品或服务，从而抓住市场机会。,14,案例：市场“空挡”市场机会,香港的香皂市场竞争激烈，外贸部门通过市场细分发现，竞争激烈的主要是中高挡产品，低档香皂却是一个“空挡”，内地厂商开发低档香皂顺利打入香港市场。 国内服装市场竞争激烈，经过市场细分发现竞争激烈的是青年服装和儿童服装，老人服装市场却很冷清。有些服装企业于是把目标市场放在老年服装市场上，结果大获成功。,15,2）有

6、利于制定最优营销策略,市场细分是市场营销组合策略运用的前提，任何一个优化的市场营销策略都必须针对所要进入的目标市场。 运用多种方法进行市场细分，不仅可以了解整个市场的总体情况，还能了解每个细分市场的消费特征（如需求量、满足程度等）以及市场竞争状况。,16,3）有利于积极参与市场竞争,通过市场细分能够发现不同消费人群的需求特性，有利于调整产品或服务的结构，增加产品或服务特色，从而提高企业的市场竞争能力。 日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。森永公司率先向成人市场推出“高王冠”大块巧克力，定价70元。明治公司不甘示弱，通过市场细分选择了三个子市场：初中生市场、高中生市

7、场和成人市场，生产出两种大块巧克力，一种定价40元用于初中生，一种定价60元用于高中生，两块合装一起定价100元用于成人。该市场细分策略比前者明显高出一筹。,17,4）有利于积极开拓新的市场,企业对市场的占有只能从小到大、逐步拓展。 通过市场细分，可以先选择最适合自己占领的细分市场作为目标市场，然后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场范围。,18,5）有利于扬长避短发挥优势,对于整个市场来说，任何企业的营销能力都是有限的。 所以，每个产品或服务提供者必须将整体市场进行细分，选定自己的目标市场，并把自己的优势集中到目标市场上。,19,3、市场细分的前提,消费需求的多样化 消费者需求的多样化和差异化

8、是客观普遍存在的，主要是由于人们的生活方式、经济状况、消费心理以及健康状况等各有差异，从而表现出个性化的需求特征。 对任何产品或服务而言，只要拥有两个以上的消费者，就可以划分为具有不同需求特点的消费群体。 产品（服务）供应的多元化 由于各个企业的自身条件和对市场需求的认识不相同，即使都有意识地推行某种同样的营销方式，他们向市场提供的产品或服务往往会有很大的差异性。 产品（服务）供应的多元化，是多样化消费需求得以实现的重要条件。,20,4、市场细分的方式,根据细分程度的不同，市场细分的基本方法有如下三种： 完全细分：图7-2（b） 按一个影响需求因素细分：图7-2（c、d） 按两个以上影响需求因

9、素细分：图7-2（e） 详见教材P89,21,5、市场细分的要求,市场细分的方法很多，但并非都有效。市场细分如要有效，必须具备下列条件： 可衡量性 可接近性 可盈利性 可行动性,22,可衡量性,用于市场细分的标准（划分依据）必须具有明显的特征或是能够衡量的； 划分出来的细分市场，反映其大小和购买力等消费特性是可以衡量的，或者说经过市场细分能够获得表明细分市场消费特性的具体资料。,23,可接近性,某类消费者经过细分之后，必须在易于接触和沟通方面具有充分的相似之处，以便提供者能够经济而有效地与这些消费者接触沟通。 或者说经过市场细分，能够为产品或服务提供者选择和有效进入目标市场提供线索或依据。 强

10、调提供者选择目标市场时要根据自身的实力，量力而行。,24,可盈利性,在市场细分中，被企业选中的细分市场必须具有一定的规模（即有足够的需求量），使得有利可图： 通过预测或估算，能够获得理想的经济效益和社会效益。,25,可行动性,在市场细分中要善于发现既相对稳定又有开发潜力的细分市场，把能够带来长远利益的作为目标市场。,26,6、消费品市场细分的根据,消费品市场细分基于消费需求的差异性，由于差异性是多方面的，究竟按哪些因素（标准）进行细分，没有绝对正确或固定不变的模式。一般将影响消费品市场需求的因素概括为： 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数,27,1）地理变数,地理因素影响消费需求 各地由于

11、自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好而表现出不同的需求特点。 按地理变数细分市场就是把市场分为不同地理区域的消费者群，如： 国际与国内 省、市、县、区、乡 南方与北方 城市与农村,28,2）人口变数,按人口变数细分市场就是按年龄、性别、家庭、收入、职业、教育状况、民族、国籍、宗教信仰等人口统计变数，把消费者总体划分为不同的消费者群，以揭示其消费特征。,29,按年龄细分,消费者的需要和消费量的大小，通常是随年龄而异的。 按年龄范围划分，可细分为许多各具特色的消费者市场。如： 儿童市场 青年市场 成人市场 老年市场,30,按性别细分,某些产品的需求量，不仅取决于消

12、费者的数量，而且与性别密切相关。 性别细分在服装、美容、化妆品和杂志等方面早已普遍采用，其他不少产品和服务也有按性别划分的可能。,31,按家庭细分,按家庭人口数或构成划分 按家庭收入划分 按家庭生命周期划分 未婚阶段 新婚阶段 生儿育女阶段 无子女负担阶段 老年阶段,32,按职业细分,一般可以分为： 专业技术人员、经理、职员、业主； 办事员、售货员； 工匠、领班、技工； 退休人员； 学生； 家庭主妇； 失业者,33,按教育状况细分,文盲 小学 中学 大学 研究生,34,按民族细分,中医中药 藏医藏药 蒙医蒙药 土家医药,35,按多变数人口细分,影响消费者需求的人口变数不仅多种多样，而且往往是多

13、种因素同时起作用。如影响医疗需求的因素至少包括性别、年龄、职业、收入等。 为把营销工作做得更细，或为更好地选择目标市场，就要根据多个人口变数来细分市场。,36,3）心理变数,生活方式 个性特征 受媒介影响方式,37,按生活方式细分,生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。 根据消费者的不同生活方式，可以划分出各种明显的细分市场。如妇女时装生产商为“纯朴女性”、“时髦女郎”和“男性化女士”设计不同款式的服装。,38,按个性特征细分,按消费动机细分 按消费偏好细分 按态度细分,39,按消费动机细分,按消费动机细分就是按消费者追求的利益进行细分。 美国学者曾研究得出结论，牙膏市场按此分为4个细分市

14、场： 重感官的细分市场：追求味道和产品外观的人； 爱交际的细分市场：追求牙齿洁白的人； 忧虑者的细分市场：追求防蛀牙的人； 独立自主的细分市场：追求低价的人。,40,按消费偏好细分,市场上，消费者对某种品牌的喜爱程度是不同的： 有的特别偏好 有的中等偏好 有的无所谓 许多企业为了扩大经营，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。,41,按态度细分,抱积极态度的消费者 营销策略：保护并鼓励 持中间态度的消费者 营销策略：积极争取 抱消极态度的消费者 营销策略：转变态度,42,按媒介影响方式细分,有研究认为： 受教育程度低、生活有规律的人，受

15、电视影响最大； 受教育程度高、有专业知识的人，对印刷媒体的信任程度高。,43,4）行为变数,购买时机 购买场合 寻求利益 使用状况 使用率,44,按购买时机细分,按消费者购买和使用产品的时机细分市场 假日消费者是其典型 假日购物 假日旅游 节假日门诊,45,按购买场合细分,购买者可依据其产生需求、购买产品或使用产品的场合来加以划分。 如航空旅行的消费，可能由于商务、度假或家庭等原因引起，据此航空公司可选择其中最占优势场合的旅客，专门开展对他们的服务。,46,按追求利益细分,根据顾客从产品或服务中追求的不同利益划分，是一种很有效的细分方法。 美国曾有人利用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分

16、为三类： 23%的购买者侧重价格低廉； 46%的购买者侧重耐用性及一般品质； 31%的购买者侧重品牌声望。 当时全美著名钟表公司大都集中注意于第三类细分市场，唯独TIME公司独具慧眼，选定第一、二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表大获成功，成为全球第一流的钟表公司。,47,按使用状况细分,许多产品可按使用状况将消费者分为五个细分市场： 从未使用过 曾经用过 准备使用 初次使用 经常使用 意义 通常大公司对潜在使用者感兴趣，中小企业则只能服务于经常使用者。 对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式方面都有所不同。,48,按使用率细分,使用率也可以用来细分某些产品的市场： 非使用者 使用者 大量使用者 小量使用者 有人作过调查，啤酒在总住户中有68%是非使用者，32%是使用者（其中小量使用者和大量使用者各占16%）；大量使用者却占总销量的88%，而小量使用者只占12%；大量使用者多数是劳动阶层（年龄在25-50岁之间），25岁以下和50岁以上为少量饮用者。,49,7、市场细分的基本结果,市场细分的结果是根据所采用的细分因素而定的。 从总体上看最后得到的市场细分