销售环境之消费者与组织购买者的购买行为电子教案

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1、课程名称：销 售 管 理,本讲内容：消费者与组织购买者的购买行为,第二篇 销售环境之消费者与组织购买者的购买行为,主要内容： 第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 第二节 个人消费者的购买行为 第三节 组织购买者的购买行为,第二篇 销售环境之消费者与组织购买者的购买行为,了解个人消费者与组织购买者之间的区别 正确理解各类组织购买者的特点 掌握组织购买者的购买决策过程以及影响因素（销售人员在各阶段的作用）,学习目的：,第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 一、定义,组织营销（Business marketing）与消费者营销（Consumer marketing）的区分关键在于：购买者的

2、属性和购买者使用产品的方式。,第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 二、两者的比较,与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点： (1) 购买者数量较小但购买量大 (2) 与卖方有长期、紧密的合作关系 (3) 专业性采购更为理性，互惠采购十分重要 (4) 针对产品规格等方面，购买者有特定的要求,（后续）,第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 二、两者的比较,与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点： (5) 需求波动大，组织销售/购买的风险更大（加速原理）,(6) 购买过程更加复杂，谈判在组织购买中非常重要,（后续）,第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 二、两者的比较,与个人消费者

3、相比，组织购买者具有以下特点： (7) 衍生需求（工业品需求源自最终的消费者需求），因此需要密切监视消费者需求的变化,（后续）,第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别 二、两者的比较,与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点： (8) 需求缺乏弹性,生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险。 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量。（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动） 生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者。,摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？,第二节 个人消费者的购买行为 一、购买行为模式,如何正确识别

4、个人消费者？,第二节 个人消费者的购买行为 一、购买行为模式,外界刺激与消费者反应模式,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。,在以上五个阶段中，销售人员应该如何发挥积极作用？,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。 在此阶段，销售人员应当做到： 刺激消费者产生需求意识，以增加其购买动机。 详细并准确地挖掘消费者的需求。 对一个产品能满足的需求种类的准确估计，能使销售

5、人员计划其销售介绍，将产品展示作为满足顾客需求或解决问题的重要阶段。,一、需求确认/问题识别,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,二、收集信息,适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集 经验来源：处理、检查、使用产品 个人来源：家庭、朋友、邻居等 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 商业来源：广告、推销员、经销商、包装,收集信息的层次,信息来源,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,二、收集信息,在收集信息阶段，销售人员应当做到： 高度关注消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源） 重视不同的信息来源对消费者购买决策的影响,第二节

6、 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,三、评估供选择的品牌,尽可能地了解潜在顾客的评估标准，以找出正确的卖点。 可以尝试改变购买者的评估标准。,在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。 在此阶段，销售人员应做到：,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,三、评估供选择的品牌,选择标准是顾客在评估产品和服务时采用的各种特征和收益，它们为消费者提供了决定购买某种品牌的理由。 经济标准：性能、可靠性、价格等 社会标准：身份和对社会归属感的需求等 个人标准：个人形象（我们是怎样看待自己的）,第二节 个人消费者的购买行为 二

7、、消费者的购买决策过程,三、评估供选择的品牌,现实换位：改进产品，使其具有采用这种评价法的消费者所重视的特性。 心理换位：在消费者低估了本品牌特性水平的情况，设法改变他们对本品牌特性的信念。,如何改变购买者的评估标准？,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,三、评估供选择的品牌,竞争换位：在消费者高估了竞争者品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对竞争者品牌的信念。 设法改变消费者规定的重要性权数 吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。,如何改变购买者的评估标准？,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,四、购后决策评价,

8、“认知失调理论”,1957年，费斯廷格提出了认知失调理论。这个理论解释态度和行为之间的联系。他认为，人们为了自己内心平静与和谐，常在认识中去寻求一致性，当两种认知出现不一致，则导致出的紧张心理状态。 不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并达到协调一致的目的； 人们还可以主动地避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素。,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,四、购后决策评价,“认知失调理论”表明：销售人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。 提供额外产品信息和维持的建议 提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应 宣传产品质量

9、及运行的可靠性,第二节 个人消费者的购买行为 二、消费者的购买决策过程,四、购后决策评价,第二节 个人消费者的购买行为 三、影响消费者购买的主要因素,第二节 个人消费者的购买行为 三、影响消费者购买的主要因素,选择性注意：人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。 选择性扭曲：人们按已有的想法来解释信息，先入为主。 选择性保留：人们常常记不住所获悉的所有信息，仅记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。,知觉的三个特性：,第三节 组织购买者的购买行为 一、组织购买者的分类,对于“上海杉达学院”和“国美电器”来说，选择电脑供应商的依据有差异吗？,第三节 组织购买者

10、的购买行为 一、组织购买者的分类,生产者市场，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 生产者购买行为是指一切购买产品或服务，并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人消费的一种决策过程。,第三节 组织购买者的购买行为 一、组织购买者的分类,中间商市场，亦称转卖者市场，是由以盈利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商，其实质是顾客的采购代理。 中间商购买行为同生产者市场购买行为有相似之处，其采购计划包括三个主要决策： 最终消费者的

11、需求 采购成本（包括付款方式） 供应商的政策（交货速度、信用保证、营销支持程度等）,第三节 组织购买者的购买行为 一、组织购买者的分类,政府市场是由需要采购货物和劳务的各级政府部门构成，采购目的是为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益，具体为： 加强国防与军事力量 维持政府的正常运转 稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品 对外组织性、人道性或政治性的援助,第三节 组织购买者的购买行为 一、组织购买者的分类,制约政府市场购买行为的因素： 受国家权力机关（人大）监督 受财政预算约束 受公众、新闻媒体等监督 国内与国际政治形势的影响（战时军事开支大，和平时期福利开支大） 国内与国际经

12、济形势的影响（石油） 自然灾害的影响,第三节 组织购买者的购买行为 一、组织购买者的分类,政府采购的特点： 政府支出受到公众的关注。要求供应商准备大量说明产品质量与性能的书面文件，供应商对繁多的规章制度，决策时间过长和频繁的人员更替等颇有微辞。 经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。 往往倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。,第三节 组织购买者的购买行为 一、组织购买者的分类,机构型市场是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字

13、会、福利和慈善机构等。在采购过程中，机构采购商类似于政府部门，经常受到政治条款和法律规定的制约。 购买特点： 限定总额 价格低廉 保证质量 程序复杂,第三节 组织购买者的购买行为 二、组织间市场的产品分类,投产型产品：最终将形成产品，包括原材料、加工过的材料和零部件，它们的成本属于制造过程的成本。 基础型产品：它们属于资本项目，将作为折旧费用计入生产过程。包括：生产设备、附加设备。 辅助型产品：即那些帮助组织间运作的供给品与服务，这类产品没有进入生产流程，其成本被作为费用项目。,第三节 组织购买者的购买行为 二、组织间市场的产品分类,第三节 组织购买者的购买行为 三、组织购买行为的类型,销售重

14、点,顾客需做出的决策最少，主要由采购部门负责；尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本。,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额。,顾客需做出的决策最多，企业高层领导者起决定作用；全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略。,第三节 组织购买者的购买行为 四、组织购买过程的参与者,采购组织的决策单位为采购中心（Buying center），包括所有参与购买决策的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心的每一个成员都会优先考虑与自己有关的决策标准，如： 工程人员首先会考虑产品性能； 生产人员会重视产品的易于使用性和供应的可靠性； 财务人员则关心成本的经济性；

15、 采购人员更加关心操作和替代性的成本； 组织的领导层更加强调安全性。,第三节 组织购买者的购买行为 四、组织购买过程的参与者,发起人：提出和要求购买的人，可能是组织内的使用者或其他人。 使用者：组织中将使用产品或服务的人，通常情况下，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格等方面。 影响者：影响购买决策的人，他们通常协助确定产品规格，并为评估方案提供信息，其中技术人员影响力尤为重要。 决策者：有权决定规格和供应商的人。 购买者：主要任务是选择卖主和交易谈判。 监督者（守门者）：可以控制信息流动的人，如秘书。,第三节 组织购买者的购买行为 四、组织购买过程的参与者,个人消费者和组织购买者的角色

16、分工对比,第三节 组织购买者的购买行为 四、组织购买过程的参与者,总结： 组织购买决定最终由个人作出而不是组织，每个人在根据自己的需求和感觉作出决定，在试图把组织提供的回报（收入、升职、认可和成就感）最大化的同时，满足组织的经济和其他目标。 因此，组织购买过程要同时满足个人和组织两者的需求。,第三节 组织购买者的购买行为 五、组织购买过程的各阶段,组织决策过程（购买阶段）,第三节 组织购买者的购买行为 五、组织购买过程的各阶段,组织决策过程（购买阶段）举例,第三节 组织购买者的购买行为 五、组织购买过程的各阶段,1、发现问题/确认需求,第三节 组织购买者的购买行为 五、组织购买过程的各阶段,2、确定所需产品的特征、规格和数据等标准,第三节 组织购买者的购买行为 五、组织购买过程的各阶段,3、搜寻可行方案,第三节 组织购买者的购买行为 五、组织购买过程的各阶段,4、评估可行方案,第三节 组织购买者的购买行为 五、组织购买过程的各阶段,5、选择定货过程,第三节 组织购买者的购买行为 五、组织购买过程的各阶段,6、购买性能评价,第三节 组织购买者的购买行为 六、影响