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1、,万通.上游国际2007年度整合推广策略,“非地产，非广告”,四年前，荷兰设计师到天津上游地块看了15分钟，找到 了这块土地的设计灵感 一周前，博思堂到天津上游地块聊了1个小时，找到了本 案的推广灵魂 在返京的路上，我们列出了关于这个项目的些许感慨,A 可惜了，中国罕见的六百年城源复兴计划,从城市发祥地到城市新中心再回到城市源的复兴计划罕见. 同时启动1500万的住宅建设，投资800亿的城市气魄罕见 天津北部中心区核心，三岔口未来商业区核心的城市地位罕见，不仅是天津市重点工程海河改造的第一节点，更是天津城市复兴的崛起、是天津未来发展的引擎。,B 可惜了，京津双城地产领袖的品牌联袂,天津北京双城
2、地产巨头联手造城，VANTONE+TEDA 应该是在中国地产界极容易产生话题的建筑实践 整合世界资源的格局中国罕见,C 可惜了，市中心+海河畔绝版集成高端城市物业,1800亿的海河治理费1000万平米的海河规划建筑面积300万平米的住宅用地30%属于泰达城（上游是心脏）三分天下在上游 根据天津的发展规划，三岔河口将成为时尚文化服务集中区，是运河经济文化商贸区，将成为天津城市中心标志性主流生活城区，形成集经济、文化、旅游、商贸、居住为一体的崭新的海河风景线。规划建有高档住宅、工业时尚博物馆、1400米长的子牙河文化休闲廊、五星级酒店、大型购物中心、大型商务中心、大型游乐场、摩天轮、曾公祠花园、游
3、船码头、酒吧街、星级饭店、酒店式公寓等这里的都市时尚休闲生活将成为城市一道亮丽的风景线。,D 可惜了，海河源三岔口双龙抱珠的风水格局,从金代的直沽寨，元代的海津镇，明代的天津卫，到清代的天津 府，其衙暑都落在三岔河口。一直以来，三岔河口都被作为天津 重要的政治中心，商贸中心，经济中心,E 可惜了，政策控地，高端城市别墅近乎梦想,2003 国土资源部45号文件，央行121号文件，9部委新政 2006 温政 2007 调控 别墅不再来,F 可惜了，红桥区+7600的价格预期,2007年：老城厢、海河核心区域、五大道区域高端住宅已上万。 2006年：涨幅 红桥区36.6% vs 和平区，涨幅6.1%
4、。 价格的标准在哪里？价格的权威性在哪里？到底谁在定价？ 上游国际的真正价值是多少？真正价格到底是多少？,G 可惜了，买家最终买的是名气,第一层：买房子，生活必需商品 第二层：买配套，生活便利程度， 第三层：买地段，土地认可情节 第四层：买未来，投资升值空间 第五层：买名气，高端买家最终买的是名气。,H 可惜了，天生中国高端地产教科书,如果把盖房子比喻成艺术品创作，那么上游国际就好比拉菲尔在卢浮 宫的大堂墙壁上的画作，不仅是传世之作，更是传世之作中罕见的极 品。姑且不论荷兰设计团队MVRDV是不是大师，姑且不论泰达万通, 姑且不论城源，海河，城中心，历史的生发单单是产品本身就可 以成为中国地产
5、的一个里程碑，发展商们的教科书,关于UPARK 的思考总结,GNOTHI SE AUTON 认识你自己,DELPHI ORACLE,不是地产，是历史,不是产品，是思想,不是广告，是荣誉,关于UPARK 的核心问题,价值是命脉，谁来证明？ 价格是表象，谁来定价？ 荣誉是皇冠，谁来加冕？ 传世是目的，谁来讲述？,关于UPARK 的价值策略,两本 “非楼书” 城市肌理+建屋法则,城市肌理框架,序：城市是生命The City Is Alive. 源。 城市源。河源。文明之源。生活之源 城与河。 世界名城与河：海河之于天津，正如塞纳河之于巴黎、泰晤士河之于伦敦。 百年老城今何在？老北京，天津城厢，老济南
6、，老成都 肌与理。 什么是肌理？关于城市肌理的探索。 城市肌理与社会发展变革之关系。 关于城源复兴的一次建筑实践。 建筑和城市规划视为整体， 单个建筑与整个城市规划的关系、以及未来城市密集度、地方文化诉求等问题 城市是有生命的，尊重城市就是尊重历史，就是尊重人类的本原。,建屋法则框架,序：“法则不可逾越” 建屋法则之天时篇: 最能代表时代精神的建筑最有价值。 建屋法则之地利篇: 最能代表城市精神的建筑最有价值。 建屋法则之人和篇: 最能代表人文精神的建筑最有价值。 建屋法则之中心论: 位于城市中心的建筑最有价值。 建屋法则之风水论: 具备风水格局的建筑最有价值。 建屋法则之空间律: 完美处理空
7、间关系的建筑最有价值。 建屋法则之景观律: 形成内外三重景观标准的建筑最有价值。 建屋法则之和谐律: 人与建筑与城市与历史和谐共生的建筑最有价值。 建屋法则之配套律: 具备城市配套的建筑最有价值。 建屋法则之交通律: 具备多重交通模式的建筑最有价值。 跋：关于万通的建屋法则。二次规划价值倍增,关于UPARK 的荣誉策略,“正如一位登基之前的国王，面对他的皇冠，有些淡淡的眩晕 ” 不仅仅是红桥区的荣誉，更是天津的荣誉 不仅仅是天津的荣誉，更是中国地产的荣誉 不仅仅是中国地产的荣誉，更是世界建筑的荣誉,关于UPARK 的主题策略,“UPARK：一次关于城源复兴的建筑实践 ” The act of
8、Constructing the City Origin 从主题上来界定本案的意义确实存在一定的难度， 因为本案已经超越了地产的意义，更多的承载一种城市责任和历史使命 所以很难用传统的方式表达，我们最终选择了这样一种平实低调的口吻 用城市使命来定位项目的灵魂独一无二的城源复兴；独一无二的建筑实践！ 这就是UPARK!万通上游国际的含义所在。,关于UPARK 的传世策略,七事件（外） 1.2.3.4.5.6.7.,UPARK 七事件,专业攻击力 权威攻击力 城市攻击力 政府攻击力 业界攻击力 媒体攻击力 展会攻击力,UPARK 事件一：专业攻击力,城市肌理+建屋法则 = 关于城市源复兴与发展的建
9、筑实践 = 万通二次规划价值倍增计划与品牌精髓演绎 = 上游国际UPARK规划/建筑理念剖析 = 内容翔实，例证丰富，表现感人的产品技术手册（如：奔驰手册） = 引发一次回归到城市/建筑/生活/本源的深层次探讨 = 城市别墅 价值定律,UPARK 事件二：权威攻击力,世界建筑导报 2007年第5期（9月+10月） 城市源与城市肌理 关于城市源复兴与发展的建筑实践 作品评析：天津万通上游国际UPARK 设计单位：荷兰 MVRDV,UPARK 事件三：城市攻击力,老北京+老天津+老上海+老成都 = “百年老城今何在？”中国城市发展史之溯源篇 北京皇城根，天津老城厢，老上海，老成都，老济南. = 机
10、场广告能不能动？ = 航空杂志能不能动？ = 专业论坛能不能动？,UPARK 事件四：政府攻击力,市政府+区政府+规划局+水利局 = UPARK的政府看房团，市长看房团，局长看房团 = 市区领导的关怀和重视代表政府的重视 = UPRAK积极参与社会公益活动 = 对政府关怀的后续处理 “售楼处的图片” “软/硬新闻” “红头文件” “放心白皮书”,UPARK 事件五：业界攻击力,王石+潘石屹+宁高宁+任志强 = 出现在UPARK的地产大腕看房团 = 王石的感慨 = 小潘的无语 = 任志强的批评 = 中城联盟的资源 其实重点倒并不是一定要这些大腕到场，而是要建立本案在业界人士中的 口碑，并且让人感
11、觉到这是一个“不能不知，不得不来，不看不行”的项目，正如 北京的星河湾，深圳的华侨城，上海的新天地我们要成为一个话题，成为一个 业界的传奇。,UPARK 事件六：媒体攻击力,北京媒体+天津媒体+上海媒体 = 要成为事件就不能仅仅立足于天津媒体，能否尝试三地媒体联动？ = 之前做广告是花钱请媒体，能否做到让媒体免费报道？ = 能否以无国界的网络作为引爆点？ SOUFUN,SINA,SOUHU,北方网 = 天津的盘为什么在北京的权威媒体上出现连载？新地产，红地产 通过外地媒体的力量进一步打回天津，会产生双重的新闻叠加效应，万 通本身在北京的优势结合泰达在天津的势力使媒体联动成为可能和必然，即 使是
12、一些很软性的方式都会产生极佳的事件效果。,UPARK 事件七：展会攻击力,2007 深港城市/建筑双年展 = 2007年12月-2008年3月，深圳（香港）城市/建筑双年展 今年的主题：“城市再生”，正好是为UPARK准备的。 城市生命力的保持、城市创造力的更新 城市再生和再用跟历史保护和古文物 = 2008 中国国际建筑艺术双年展（随机应变） = 以展会的平台建立在建筑专业领域的权威影响力,关于UPARK 的执行策略,十节点（内） 1.2.3.4.5.6.7.,UPARK 2007战略执行线 2007年06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 2008年1月 2月 3月 4月
13、5月 6月 7月,市场话语权,启动点 客户蓄水,春节送福,黄金周,市场口碑 热销 开盘：城市别墅 城市公馆,社会热点 强销 天津之眼落成仪式,美誉度 持销 感恩城市,持销,销售线,2期别墅,元旦嘉年华,市场地位 品牌联动,客户线,UPARK 6月-9月攻击点 2007年6月 7月 8月 9月,攻击点1 目标：1期开盘 6.3 攻击：高层销售50%,攻击点2 目标：控制市场 攻击：权威攻击（外） 建屋法则（内）,攻击点3 目标：客户蓄水 攻击：奥运倒计时8.8 相关活动,攻击点4 目标：Upark荣誉登场 攻击：城市别墅 30套 庭院18/联排12 城市公馆 300套,目的：市场地位的建立需要权
14、威的标准，权威从哪里来？一方面来自于专业的权威力量；一方面来自于外界的荣誉光环；本项目在 9月开盘之前需要在内外都下功夫，才能实现对市场的控制。,操作：- 改变游戏规则，设定价值标准。 - 荣誉从无到有，品牌点滴积累。 - 借助权威渠道，建立专业地位。,内容：* 世界建筑导报 * 新地产专刊：城市再生 * 搜房网络专题访谈：城市再生 * 北京机场灯箱广告、 上海机场灯箱广告 * 中国民航杂志,7月-8月 控制市场，客户蓄水,城市肌理+建屋法则,目的：城市别墅 30套（城市庭院别墅18套/城市联排别墅12套） 城市公馆 300套，通过此次开盘，带出别墅的产品形态，为 后续同类型产品推售打下良好前
15、提。,操作：主题释放：“一次关于城源复兴的建筑实践！” 关于到城市肌理的专家研讨 关于到建屋法则的标准建立 关于到Upark的从开场到荣誉登场,方式：- 平面媒体攻击（报纸杂志新闻） - 户外加强，提高城市关注度 - 现场氛围 - 开盘活动,9月攻击点4 UPARK荣誉登场,平面创意,现场包装,UPARK 10月-12月攻击点 10月 11月 12月,攻击点5 目标：银十热销 政府联动 攻击：天津之眼 政府权威,攻击点6 目标：持销答谢 攻击：感恩天津 感恩海河,攻击点7 目标：项目权威再次树立 品牌版图的建立 攻击：深港城市建筑双年展: 2007年主题：城市再生,目的：摩天轮是一个城市地标，社会效应显著，通过现场的氛围营造，巧妙的将摩天轮纳入为项目的“配套”，成为项目的标识，建立项目强大的市场口碑度与关注度。,操作
