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1、策略管理,年度行销策略规划,启思管理咨询有限公司,求真,为善,爱美,合 一,求真,为善,爱美,合 一,年度行销策略规划,1、年度行销策略规划的步骤： 行销目标及策略是年度计划中，最重要的一环，因为企业的策略思考源自客户及市场的变化。企业的各种资源之投入也源自於行销目标,年度行销策略规划,例如：生产部门即依行销计划来规划生产计划，研发部门依据客户的需求，设计出能满足市场需求的产品，完成销售计划，我们也才能预先计划出年度的收入、支出（成本、费用）及利润计划。,年度行销策略规划,规划的第一步:行销目标及策略的规划涵盖了检讨去年度的业绩及策略，以确实掌握住前一年度存在的课题及期望改善的事项。,年度行销
2、策略规划,第二步为依循企业长期经营目标的策略，循市场导向及竞争导向的思考方式，评估企业的市场地位及市场机会。,年度行销策略规划,第三步为设定行销目标。 第四步为策定行销策略。,年度行销策略规划,二前期业绩与策略之检讨： “结果”是良师，也是现成的指导者,年度行销策略规划,企业前期业绩代表企业用目前的方法，投入资源所产生的结果，因此，对前期未达成的目标的项目，应评估及反省，找出问题的真正原因。,年度行销策略规划,找出引发问题的真正原因，最有效的方法为不断的问：为什么？ 真正原因出来后，对策也就自然呈现。,年度行销策略规划,前 期 业 绩 检 讨 ： A-1 公司销货收入： 四年前 三年前 二年前
3、 前期 目标 达成% 过去销货收入 成长率% 市场占有率%,年度行销策略规划,A-2 区域别销货收入 四年 三年 二年 前期 目标 前% 前% 前% % 达成% A区域 B区域,年度行销策略规划,A-3 产品别销货收入 四年 三年 二年 前期 目标 前% 前% 前% % 达成% A产品 B产品,年度行销策略规划,A-4 销售员别销货收入 四年 三年 二年 前期 目标 前% 前% 前% % 达成% 甲销货员 A产品 B产品 乙销货员 A产品 B产品,年度行销策略规划,年度行销策略规划,年度行销策略规划,年度行销策略规划,三评估企业的市场地位及市场机会： 请参阅第二篇：长期经营目标的策略规划与管理
4、内的市场环境分析。,年度行销策略规划,四设定行销目标： 策略目标：我们要完成什么？ What are we trying to achieve?,年度行销策略规划,策略：我们要如何完成上述目标？ How do we intend to do that?,年度行销策略规划,年度行销策略规划,企业目标常表现的方法有两种，一种可以数量化，一种无法量化 量化的目标 A税前净利及营业额 B销售金额成长率 C现金回收 D投资报酬率 E总资产报酬率,年度行销策略规划,无法量化的目标 A建立一个开发、生产行销的体制 B多角化经营 C提升客户的满意度,年度行销策略规划,企业目标的设定，具有下面二个主要目的： 1
5、透过目标的设定，将组织的力量、资源导向同样的方向发挥。 2做为各事业体的准则。,年度行销策略规划,年度行销策略规划,行销目标设定的程序： 1指出企业在哪些市场销售，有哪些具有潜力的市场。 2预测市场潜在需求量及各区隔市场的占有率，并选定目标市场。,年度行销策略规划,3分析各个市场客户的需求及欲 望。 4指出各个市场竞争状况，并剖 析各厂商在各个市场的优、劣 势。 5明确企业要达成的市场地位。,年度行销策略规划,五完成行销目标的策略订定： 市场的策略源自策略想法，成功的策略有三种特性。,年度行销策略规划,1合宜的：能配合企业的特点及特 殊的环境。 2有效的：能超越竞争者的策略对 应，达成企业期望
6、的目 标。 3可行的：必须是企业能够执行的。,年度行销策略规划,好的策略想法，往往是简单、清楚、易懂，其范围包括三个方向： 1市场 2竞争者 3市场竞争地位 参阅第二篇：长期经营目标的策略规划与管理,年度行销策略规划,如：享利福特 T型车的策 略想法：以大众为市场 市场策略：提供一个操作简单、价格便宜、满足大众需求的运输工具。,年度行销策略规划,如：通用汽车史龙二世的策略想法：大众车、高级车并行的时代来临。 市场策略：提供适合不同所得、目的、品味 的汽车给不同的人。,年度行销策略规划,市场竞争地位：依据企业所拥有的经营资源的质与量，在与竞争对手比较后，可呈现下列之关系，特征与策略做法。,年度行销策略规划,经营资源的量（财力等） 大 小 领导者 专业者 挑战者 跟随者,经营 资源 高 的质 技术 低 等,年度行销策略规划,市场竞争地位的特征： A领导者：在竞争市场内享有质与量的最大经营资源。 B挑战者：经营的量可与领导者抗衡，但经营的质较逊色。,年度行销策略规划,C专业者：经营的量不及领导者、挑战者，但经营的质不逊於领导者，且高於挑战者。 D跟随者：经营的质与量皆未成熟，但具有将来性。,年度行销策略规划,启思管理咨询有限公司,求真,为善,爱美,合 一,求真,为善,爱美,合 一,
