{行业分析报告}波士顿－浙江电信宽带工程最终报告113页

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1、,议程,项目综述 建议概述 短期行动方案 项目管理 对中国电信/浙江电信的启示 其他议题,回顾项目方法：我们完成了本次项目的工作,第一阶段 评估,第二阶段 加速,市场环境,客户分析,综合分析,内部能力,最佳经验比照,产品/服务建议,市场营销建议,分销建议,客户服务建议,准备阶段,工作计划,26/2,5/3 启动,3/4 中期报告,18/4 终期报告,1 星期,1 星期,2 星期,3 星期,22/3 高层领导进度汇报,项目进度综述我们已经从许多渠道收集了分析所需的数据,数据来源,工作/进度,访谈,深入讨论会,杭州电信计费中心,杭州电信内部数据,渠道访问/电话,BCG 经验/ 资料研究,与不同人员

2、进行了70多次的面谈 浙江电信、杭州电信、宁波电信、温州电信管理层，大客户，代理商等 进行成功企业比对访谈：共完成8个 进行了约200个与住宅及中小单位用户的电话访谈,举行了3个深入讨论会 杭州电信ADSL用户、杭州网通宽带用户、潜在宽带用户 集中讨论用户体验: 满意/不满意的方面,获取了用户使用方式的历史信息 随机选取了700个现有和潜在用户的样本 使用方式的信息,杭州电信内部数据/统计/报告 例如用户、运营、财务信息等,进行了21个渠道访问以观察销售点/用户的行为 对杭州电信和杭州网通的服务热线共进行了90次电话测试以比较服务的质量,BCG在国际市场的项目经验/知识 文献检索、行业/分析员

3、报告等 按照行业/人口统计学指标等,新千年带来了中国电信市场的新竞争时代,中国电信重组成为两大阵营 互相竞争的综合电信运营商 不但需要保护自身市场，同时需要进攻对方市场 从传统的国有企业转变为上市公司 中国电信一年内可能的上市计划 将需要向资本市场证明自身的竞争实力 中国电信第一次面临严峻的竞争挑战 尤其在如宽带接入等高速发展的市场中 中国加入世界贸易组织会将境外竞争者带入国内市场 AT 上门安装收费,渠 道,告知顾客,告知顾客,顾 客,电 信,渠 道,不能 安装,可以 安装,不能 安装,可以 安装,从“先收费再安装”变为“先上门安装后收费”,可以解决目前存在的一些问题,解决了代理商体系发展的

4、障碍之一代理商信用问题 回避了代理商不能出具电信发票的问题 使得热线销售和网上销售成为可能 更好的顾客服务水平 顾客订购的心理壁垒更低 消除了顾客可能的麻烦手续和“上当”的感觉：不会出现因为不能安装需再去营业厅退款的情况,所有渠道的流程统一,自有营业厅、代理商、直销人员等一律只收订单，不收款 由上门安装人员负责安装后收费,资料来源：BCG访谈，BCG分析,实际实施需考虑收款人现金携带安全性问题,建立这样的渠道体系还需要一些基本工作（一）加强和完善自有渠道,需要采取的行动,网上营业厅,热线,自有营业厅,大客户部,自 有 渠 道,提供“咨询性”的服务上门演示，方案设计和订购服务，而非仅仅“收订单”

5、 促进对个人宽带产品的附加性销售 加强对“宽带”业务的重视程度 增加“新业务”收入比例在考核中的权重 加强对网吧用户的服务水平和重视程度,加强营业厅对宽带业务的宣传布置 专人和专用窗口负责宽带业务（咨询和业务受理） 营业厅提供宽带体验,加强/完善其网上申请宽带业务的功能 加强对宽带业务的系统、丰富和即时的介绍 鼓励客户使用网上营业厅 对网上营业厅更多的宣传 对网上申请的客户给予特别折扣，以鼓励客户使用网上业务,在咨询/服务之外加上销售功能，以更加积极的方式获得用户 主动询问咨询顾客的电话号码，并为其查询服务的可提供性 将这样的咨询性顾客及时转给直接销售部门进行跟踪销售 可以直接受理顾客订单,资

6、料来源：BCG分析,建立这样的渠道体系还需要一些基本工作（二）建立更加系统的代理体系,需要采取的行动/合作方式,代 理 渠 道,与为企业提供IT解决方案的主要系统集成公司结成合作关系（最好为排他性的） 可以“中国电信宽带合作伙伴”作为统一的标志,寻找合适的品牌电脑销售商作为宽带代理 提供进行现场宽带体验的条件 可以相关品牌电脑进行捆绑销售,受理宽带业务 侧重于对购买手机/小灵通的顾客进行追加销售 可以考虑与手机/小灵通的销售进行捆绑,代理商队伍为主，自有销售人员队伍为辅 户外销售队伍：商场、写字楼、超市、小区等户外销售 上门销售队伍：以中小企业商务客户为主 电话直销队伍：与账单广告直邮相结合；

7、可以针对网通现有用户进行动员转网性销售,电脑公司,系统集成商,户外/上门推广,通讯器材公司,物业公司,与尽可能多的物业公司形成合作关系（最好为排他性的） 受理宽带业务 可与物业公司联合进行小区促销,资料来源：BCG分析,代理商管理方式：更多支持和更高要求,对代理商提出更高要求,有一定的规模和能力 能够发展一定数量的用户 有发展电信宽带业务的承诺 有着发展宽带市场的相同业务目标 有专人负责宽带业务的开展 有长期合作的打算 遵守电信的营销要求 按照要求进行灯箱、海报、促销材料等店面布置 按照要求开展统一的促销活动 自己进行的促销活动上报给电信 对促销活动的效果和方式进行反馈 遵守一定的运营要求 在

8、规定时间内提交顾客申请表/给予顾客咨询答复 提供业务统计报表和业务预测(1) 参加业务培训和业务经验交流,给予代理商更多支持,限制代理商的数量（系统集成商、物业公司除外） 避免代理商过多和混乱 让代理商保持一定的订单水平，提高代理商的积极性 对代理商提供积极的营销支持 在广告宣传中将代理商推销给顾客 给代理商提供统一的中国电信宽带业务受理点标志 给代理商提供海报、业务介绍资料、促销资料 给代理商/业务员提供培训 了解宽带产品 如何向顾客推介产品（关键卖点) 如何回答顾客的问题/打消顾客的顾虑 发展长期合作关系 保持代理商队伍和代理商政策的相对稳定性,(1)让代理商也参与到市场预测中来,资料来源

9、：BCG分析,建立互惠互利的代理商激励政策,代理费标准,建议的条款,理 由,在一定的数量之内提供相同的代理费 达到一定数量之上给予更多的奖励 低于最低数量给予一定的惩罚 对于重点发展地区(1) 可给予一定倾斜 电信保留调整代理费的权利 对各种经营要求的满足/不满足给予奖励/惩罚（经营要求包括：店面对宽带业务的布置，专人负责，顾客订单的及时提交，培训的参加，业务报告的提交，预测的准确性等） 奖励长期合作关系 对于只代理电信宽带产品的代理商给予“延期”奖励 电信承担统一的营销和促销费用 代理商所进行的促销活动可以给予一定奖励 代理商负责自己的员工相关费用 电信负责对宽带业务的培训费用,鼓励代理商增

10、加销售数量 保留公司在必要时调整产品价格和代理费的权利 激励代理商提高运营水平 公司具有对代理商运营水平的控制 鼓励代理商的忠诚行为同时“锁住”代理商，增加其转换成本 公司具有对营销活动的控制 代理商对相关环节的顾客服务负责 允许公司保持较为精干的销售队伍 公司提供统一的培训和支持,经营要求激励,营销费用,培训费用,例如DSLAM利用率较低的地区或与网通竞争最为激烈的地区 资料来源：BCG分析,建立渠道体系实施时间表,3-6个月,6月-12个月,12-18个月,现在,明确管理渠道的团队/部门,简化和统一顾客要求/订单处理流程,加强和完善自有渠道,推行新的渠道体系,选择新的代理商,给予渠道持续的

11、控制和支持,建立渠道体系具体实施责任表,明确管理渠道的团队/部门 现有渠道如何整合 将来各渠道由谁负责 简化和统一顾客要求/订单处理流程 加强和完善自有渠道 网站/热线/营业厅/大客户部 选择新的代理商 确定选择经销商的标准、规划经销商激励制度 寻找、筛选和谈判 给予渠道持续的控制和支持 推行新的渠道体系 继续完善制度系统,第2个星期 第1-2个月 第3-6个月 第3-6个月 第3-6个月实施 持续过程 第6-12个月实施 持续过程,杭州电信管理层 营业中心 目前相关部门/新的渠道管理团队 新的渠道管理团队 新的渠道管理团队 新的渠道管理团队,人*50%的时间，具协调各相关部门的能力；最好有渠

12、道管理经验 1-2人*50%时间协调 1-2人*50%时间协调；各部门协调能力 -2*人100%时间；较强的一线管理执行能力 1-2人*50%时间 2-3人*100%时间,任务,完成时间,责任方,能力/资源需求,指导,设计渠道体系,调查和分析渠道状况 根据市场变化和产品特点设计和调整渠道组合 设计选择经销商的标准 规划经销商激励制度,省公司 所需功能,市公司 所需功能,设计和实施合理的渠道体系,渠道体系的指导原则 合适的代理费用政策 推广内部优秀经验,整合渠道体系需要组织架构上的配合,渠道管理队伍,有渠道管理经验的专门队伍 选择合适的代理商 严格的渠道控制 系统的渠道培训,资料来源：BCG分析

13、,需要有专门队伍负责对渠道的控制和支持,渠道控制队伍,专门人员统一协调户外/上门推广，包括协调自有销售队伍和发展代理商 每周访问，确保价格政策统一，销售目标能够完成，渠道有即时和足够的营销资料，并且相关店面布置符合要求 不定期访问，确保有即时、足够的营销资料、按照合作要求设定相关标志 不定期解决问题：相关流程顺畅，信息得到及时更新,渠道培训队伍,对代理商进行关于店面布置、标志摆放、促销材料放置、业务统计、业务预测等方面的培训 对销售人员/服务人员进行关于产品知识，如何向顾客传达信息，传递什么样的信息以及如何处理顾客要求等方面的培训，向顾客传递一致的信息,1,2,5,3,4,资料来源：BCG分析

14、,渠道控制队伍,渠道培训队伍,主动性渠道,被动性渠道,需要有专门和统一的渠道控制队伍和渠道培训队伍来支持渠道体系的运作,2,电脑公司,通讯公司,网上营业厅,热线,营业厅,大客户部,系统集成商,户外/上门推广,物业公司,1,3,4,4,5,5,渠道控制工作,渠道培训工作,目前可能的渠道管理组织方法,市场经营部,渠道管理小组,营业 中心,营销 中心,大客 户部,客服 中心,渠道 培训,网上营业厅(1),热线,营业厅,营业厅,营业厅,系统集成商,电脑公司,物业公司,通讯公司,户外/上门推广,大客户部,代理办,直销中心,尤其需要重点发展的部门,以后自有营业厅可合并管理,以后代理办和直销中心可提升为更加

15、独立的部门,应由运维部提供具体技术支持 资料来源：BCG分析,还需要研究解决其它重要议题,说明,与关键电脑商和系统集成商建立更大范围和更高层次的合作关系 对于拥有多种产品的综合电信运营商来说，前端销售系统的整体整合十分重要,资料来源：BCG分析,议程,项目综述 建议概述 短期行动方案 价值定位 市场推广 销售渠道 基本流程 项目管理 对中国电信/浙江电信的启示 其他议题,基本流程概述,行动原因,行动建议,实施计划,所需能力,其它问题,建立以用户为中心，完善而流畅的业务操作流程 增强受理安装的便利性 可依赖的用户问题/故障处理能力 充沛的网络服务能力,改善安装流程 统一而分等级的客户服务流程 配

16、备战略储备的网络规划和建设流程,1个月内改善受理安装流程 3个月内统一客户服务流程 1年内整合客户服务系统；1年后逐步开发顾客管理系统（CRM) 尽快建立网络能力储备,“以客户为中心”的工作态度和服务责任心 省市单位部门间的紧密配合和充分协调 有效的绩效评估考核体系,如何在改良流程的基础上平衡运营流程的灵活性和控制力 如何逐步转型至“以用户为中心”的组织架构以增强竞争力 如何将改良的基本业务流程与将来其它业务流程重组无缝连接,三个重要流程需进一步完善以满足用户的基本要求,目标,增强用户开通的便利性 统一窗口分类处理各种用户问题和故障 网络能力满足市场需求 充分利用有限资源,现状,受理流程可处理正常情况但未能妥善处理异常情况，可造成部分用户极端不满 多口受理，欠缺分类 缺乏可信赖的窗口 服务热线接通率低 技术人员过多参与一线客服工作 人手不足 网络能力未能满足市场需求 建设后滞于市场需求,需要的流程,以客户为中心，流畅的安装过程 简单的流程 方便