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1、奥园果岭壹号2008年度营销推广部署,经过多轮沟通，关于奥园果岭壹号项目所面临的营销背景、市场竞争态势、项目营销目标、营销定位等已基本达成共识，因此本次汇报从略； 本次沟通重点在于阐述2008年6月前果岭壹号项目开盘执行方案。,目录,案名及广告语回顾,案名：奥园果岭壹号 广告语：生活就是高尔夫,奥园果岭壹号核心价值体系回顾,一、营销总体部署,1月3月20日 3月20-4月12日 4月12日-5月19日 5月24日 5-6月 7-12月,2008年营销推广节点一览,工程要求,对外登记,行动感动业主 有条件拦截客户,销售策略,内部蓄客,客户拦截期,推广策略,形象输出 建立圈层,策略主题,营销节点,
2、生活就是高尔夫,值得 等待的幸福,产品输出 利益驱动,开盘,强推,1座领取预售证 4月25日酒店7层样板房、2座现场样板房、大堂、样板区完工,持续,品牌维护、延续、形成品牌忠诚,生活无限高尔夫,销售团队组建 及系统化培训 销售物料筹备,2座取得预售证 营造三大感动业主行动 五大改造行动,泛营销策略 蓄筹期促销策略,泛营销策略 强销期促销策略 装修房签约策略,阶段促销策略如金牌点数冲击购房折扣等,3,4,5座领取预售证 2座首层营销接待区及样板房开放,果岭整改完毕 3月20日酒店营销大厅开放；酒店8层样板房开放；外卖场整改完毕,达到毛坯 交楼标准 组团入口标志性景观落成,小资天堂销售大厅整改完成
3、 现楼板房开放,二、销售部署,全年销售部署,蓄筹,200套,30套,销售套数,30套,100套,80套,20套,14套,推货,开盘： 2座1,2梯约108套 4座1，2梯约112套,加推 4座3梯约56套 3座2梯约56套,第二次开盘 1座1,2梯约104套 3座1梯约56套,120个,300个,300个,3.20 4.12 5.24 6.30 7.31 8.31 9.30 10.31 11.30 12.31,1、销售渠道,经过评估，我们对于外地、外籍、机构团体等销售渠道对于本项目的实际效果较差，因此不作为重点销售渠道。 本项目将采取“定点拓展泛销售卖场蓄解筹”的方式组织销售,1.1、定点拓展
4、泛销售,“有组织的泛营销”行动 整合高尔夫俱乐部、高尔夫会员联盟会籍、球籍推广人员、教练等等成为项目拓展精英，为其提供拓展客户的相关资料、准客户品质跟进服务、销售支持,定期开展拓展培训等。 成立专门的拓展小组，专门负责管理拓展精英，以及面向“高尔夫圈层”的客户拓展。,1.1、定点拓展泛销售,业主奥园员工奥园会会员推荐奖励： 成功推荐一次，现金奖励5000元； 果岭壹号新业主推荐奖励： 一年物业管理费；,2、促销策略,蓄筹期3.20-5.19 公开发售强销期5.19-6.30 其他促销策略,“收楼前12个月发展商代供楼”计划： 定义：即业主收楼（指装修房收楼，时间即2009年5月30日）前免供，
5、收楼前的供楼款由发展商代供，自购买之日起，到交楼日止，业主按揭款由开发商垫付，让客户感知先到先得的优惠。 操作手法：定价时按截止于2009年5月30日的最长期限计算发展商需承当“代供”的费用支出，按占总房价（销售面价）最高点数直接返入楼价。,蓄筹期,以一套总价200万的高层公寓为例（按2007年12月21日颁布商业住房第二套房贷款利率计算）：,蓄筹期,“代供”的优劣势： 优势： 减少消费者在付完首付之后至收楼的供楼经济负担和心理压力。 大大提高消费者认购后提交资料、配合办理按揭手续的积极性，保证开发商在短时间内快速回款。 与 “半价出售”的竞争对手相比，更加实在，更令理性消费群的接受，实实在在
6、的优惠。既降低客户担忧期房无保证心理，也是降低置业门槛的一个手段； 劣势： 需与银行合作，定时划拨。 增加财务的工作量。,蓄筹期,蓄筹期,赢在奥园“一杆进洞，百万一杆”高尔夫精英争霸赛 以两次开盘前产生一名获奖买家，共送出200万价值，仅相当于总体价格调高0.2； 详见百万一杆高尔夫精英争霸赛活动方案,强销期,一次性付款优惠策略 针对第三套置业及以上买家，争取其一次性购买，可推出92折特惠； 付50首付款后，毛坯收楼前发展商提供免息分期付款策略；,强销期,买楼送车位策略 买楼送车位（对外价值12万，实际价值8万，相当于94折）；,强销期,多套房同一利率策略 针对按揭客户第二套、第三套住宅贷款利
7、率上调、首付上升问题，与其他银行合作，如花旗银行，推出“多套住宅同一利率购房无忧”计划。,折扣策略汇总,折扣说明,一次性付款最低折扣为：92折,按揭付款最低折扣为：92折,促销月买大宅配送车位优惠：94折,发展商预留2个点折扣,一次性付款折扣 发展商代供楼计划（92折） 买楼配车位优惠（94折） 等三项优惠策略 不可叠加享受；,4、“精装修”与“及时回款”矛盾规避策略,采取“精装修销售毛坯房交楼”，即 奥园集团与业主签订商品房买卖合同（毛坯房），收取楼款（可按揭），楼价由毛坯价1800元精装修价构成 ； 奥园旗下装修公司与业主签订商品房装修合同，收取每平方900装修款（不可按揭），降低首付门槛
8、； 按毛坯房交楼验收，应对上市公司年底收楼面积的考核；奥园集团统一制定室内精装修标准，带精装修发售，并统一对业主承担装修质量责任。 由于装修款发票引起的税费将返进房价；,5、付款方式,认购诚意金/定金：人民币伍万元/套 付款方式：原则上只接受一次性/按揭两种付款方式。 首付比例：30%起，视客户现按揭套数、银行最终审批为准。 付款时间：签署认购书即日起7天内支付首期房款，签署商品房买卖合同及按揭合同； 选择一次性付款的付款方式：为促进发展商回款，原则上要求1个月内付齐房款。 特殊个案的协调及处理：以申请报告的形式按流程逐级审批会签。,三、推广策略,工程行动 公关行动 推广行动 资源整合行动,阶
9、段时间,2008年1月-3月20日, 营销推广目标行动感动业主、有条件拦截客户, 第一阶段,客户拦截,蓄筹阶段,公开发售期,持续推货, 策略主题：值得等待的幸福,配合行动,感动业主两大行动,重建将南奥所有主入口的园林进行清理、补充种植、维护、精装修；让业主回家的心情舒畅；,更新园区运动设备的焕然一新，给业主感受到全新的面貌；,工程行动,奥园客户年,“奥园业主休闲奥运会”,公关行动,“三卡合一工程”,1.奥园业主休闲奥运会,时间：3月开始筹备，贯穿全年。 方式：结合奥园集团品牌塑造工程开展。以南奥为先头兵，发起奥园集团旗下各个奥园，组织开展奥园业主以家庭为单位的有奖报名休闲奥运会。年度在南奥角逐
10、出最终冠军，并给予重大奖励。 奖品：福娃系列纪念物、体育器材等。 备注：此活动可成为奥园标志性、延续性的企业品牌文化 建设工程。,广州奥园,月冠军,月冠军,月冠军,月冠军,番禺 奥园,南国 奥园,南沙 奥园,年度总冠军,2.三卡合一工程,奥园业主卡“三卡合一”专题,行动感动业主 有条件拦截客户,舆论引导： 听说系列“幸福谣言”,活动： “幸福来敲门”奥园业主元宵嘉年华,宣传册： “幸福连接你我他”奥园业主幸福手册,户外广告换画： “果岭一号问候春天”,推广行动,1.“幸福来敲门”南奥业主元宵嘉年华,时间：2008年2月21日（元宵节当天） 传递新项目“奥园果岭壹号”的信息，与“值得等待的幸福”
11、形成呼应； 强化“幸福感”，为后面的“感动业主”系列活动作铺垫； 详见“幸福来敲门”南奥业主元宵嘉年华活动策划方案,2.幸福手册,时间：3月5日前 快速制作出一本12P的幸福小册子，喜悦告知奥园发展，在做，和将要做的事，实现内部认购前与奥园业主的沟通。 名称：幸福连接你我他奥园业主幸福手册,内容设置,P1：致奥园全体业主的一封信 方式：以奥园集团的口吻，平和、温暖的语调与业主沟通 送上奥园对新年、春天的祝福； 奥园幸福上市，上市对于奥园、业主意义非凡； 奥园更加坚定了做好品牌、做好项目的决心； 承诺给业主办成几件事； 规划要做几件事； 恳请业主监督、配合。,P2P9 阐述现在在做的事： 奥园门
12、面改造工程、组团入口改造工程展开； 奥园卡升级工程：简介、三卡合一操作方式、功能； 社区运动设施翻新； 成立高尔夫俱乐部； 举办休闲奥运会，邀请业主报名参加； 对组团内景观园林进行清理、补充种植、维护； 设立业主信箱，邀请业主提出宝贵意见。,P9-P11 规划要做的事： 建成五星级高尔夫酒店； 汉溪大道改造完成：汉溪大道，未来的深南大道，集休闲、观光、商业于一体。 建成最具奥园标杆意义的项目，提升奥园品牌形象与住宅价值； 持续营造最具奥园风格的社区文化（休闲奥园会），打造奥园人共同的美好家园。 P12 封底,3.舆论引导,在项目开盘前，项目的价格，卖点尚不具备对外正式公布的条件，但另一方面，奥
13、园业主、项目参与者以及关心奥园果岭壹号进展的社会公众，对于项目理解只磷片爪，众说纷纭，因此有必要有组织地发布10大听说，解说果岭壹号“十大亮点”，以达到以下效果： 拦截客户 提升产品价值,3.舆论引导,10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版 南奥永久高尔夫球场听说要世界著名果岭蓝本来整改，据说就是老虎发脾气打掉草皮的那个果岭 听说高尔夫酒店要整改成番禺最具主题性的商务型五星级酒店，还有一个非常顶级的酒店管理公司将要进驻,3.舆论引导,10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版 听说果岭壹号是南国奥园唯一一个实行独立酒店式物业管理的组团，执行国际金钥匙标准，每户都有私人管家 听说果岭壹号的交
14、楼标准是请著名设计师定造的，全球采购国际进口品牌，比如德国高仪、西门子，美国史丹利,3.舆论引导,10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版 如今华南板块的交通网络已是地铁，高速、火车四通八达，区域价值当然今非昔比， 听说汉溪大道整改5月就完工了，政府领导放言，今天的汉溪就是明天的深南大道一样的商业景观大道，汉溪大道的高架线也要整改了，现在是因为新火车站施工所以临电需要，以后都要改成地下电缆,3.舆论引导,10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版 听说麓湖、莲花山、长隆等高尔夫俱乐部会员已经有很多人提前认购果岭壹号了，因为果岭壹号很可能就是广州市区最后一个永久果岭物业 听说果岭壹号有很多高尔
15、夫的独特设计，有业主专属的高尔夫俱乐部，私家教练，私密会所,3.舆论引导,10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”传说版 听说果岭壹号的规划设计是户户高尔夫，几乎家门口就是果岭，出电梯口就能挥杆 听说奥园集团上市以后打造的标志性项目，全心全力打造2008的春天巨作,3.舆论引导,10大听说，散布果岭壹号“十大亮点”广告版 听说，每个幸福的人心中都有一片绿，而富人们都住在绿肺里。 听说，和球友住在一起比住在球场里更幸福。 听说，果岭壹号是广州唯一的永久性果岭物业。 听说，果岭壹号的施工标准、精装修标准是南奥史上之最！ 听说，这个项目的装修非常创新，在华南板块找不到第二个。 听说，连螺丝使用的都是世界
16、级环保名牌！ 听说，马桶上也可以看风景。 听说，住在这里的人有专属高尔夫、专属管家、专属酒店。 听说，汉溪大道将会建成番禺的标志大道。 听说，奥园集团要把这个项目做成奥园史上经典。 ,4. 户外换画,主题：“奥园果岭壹号，问候春天！” 时间：2008年3月5日前 发布地点： 天河立交 迎宾路 奥园城市广场 沙溪装饰城,资源整合行动,借助两大平台，助推项目成功,广州日报战略合作,高尔夫资源整合行动,广州日报资源整合,与广州日报达成全年、紧密的战略合作关系； 锁定广州日报为主要投放平台，并以此达成投放优惠折扣、奖项优先、软文配合、话语倾斜等战略合作条件； 凭借广州日报2008推出的创新媒体和资源整合水平出版：一系列果岭壹号“高尔夫文化”专栏和高尔夫大宅专刊。 整合成本：全年战略合作投入预计达600万（广告费用）,高尔夫资源整合行动,高尔夫杂志&高素质高尔夫俱乐部,精准宣传平台,俱乐部培育平台,品牌资源整合平台,专业知识平台,专业执行团队平台,借助专业高尔夫平台，把
