{企业文化}某地产企业的文化讲义

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1、,万科的企业文化,万科简介,成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。2009年实现营业收入486亿，营业利润142亿，毛利率29.2%，实现净利润52.8亿。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业内。,万科的核

2、心价值观,1、客户是万科永远的伙伴 2、人才是万科的资本3、“阳光照亮的体制” 4、持续的增长和领跑,万科企业的宗旨,建筑无限生活,对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我 的理想空间。 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。,万科品牌战略目标的背景 基于企业自身状况和外部环境，万科提出了全国化品牌战略。其外部环境体现在，品牌建设的第一阶段面临着十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。品牌空心化主要表现：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚

3、度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。 万科企业品牌战略的具体目标 万科企业品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。万科企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。 短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度； 中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌； 长期目标是建立万科超级强势企业品牌,万科企业品牌战略,第一阶段（1984 1994 年）塑造物业管理品牌 万科企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼公司的“营销”和“售后服务”理念。 万科借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服

4、务创立品牌的模式，率先在国内房地产业引入专业售后服务体系物业管理。 第二阶段（1994 2004 年）客户服务维系企业品牌 万科企业战略发展的第二个十年里，即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会”。 第三阶段（2004 年至今）提高品牌的忠诚度 万科企业战略发展的第三个十年里，开始学习美国最大的房地产开发企业Pulte Homes（普尔特住宅集团）。具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求。万科

5、学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。,万科企业品牌建设历程,万科品牌架构分析,企业品牌系统,子品牌1：产品品牌,子品牌2：物业管理品牌,城市花园系列,四季花城系列,高档精品系列,城市精品系列,品牌建设系统,软件系统：企业文化,硬件系统：客户关系管理,万科品牌包涵企业品牌与产品品牌和物业品牌。两者之间是集体与个体的关系。万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。,万科企业品牌定位,1、万科企业品牌构成,万科品牌由万科地产品牌与万科物业品牌两大部分组成。万科企业品牌又由以下

6、部份组成： 品牌识别系统（VI ） 品牌管理体系 市场定位 传播策略及计划 行销服务,万科的目标群体定位为：中高等收入的白领阶层，这一阶层渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件，更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。,2、万科品牌定位的目标受众,万科品牌内涵：良好的品牌、卓越的产品、优质的物业、丰富的生活，即建筑无限生活。在原“以人为本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化内涵的延伸。,3、万科企业品牌的内涵,万科企业品牌管理,1、万科企业品牌管理机构,集团总经理,各子、分公司营销部（兼

7、职品牌对接人）,集团企划部品牌小组,视觉规范 行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO 及品牌口号应用等。 项目命名规范 品牌宣传品使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范。 品牌传播管理：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。,2、万科企业品牌管理内容,万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。万科的企业

8、品牌系统包含四个模块：企业文化、企业产品，客户服务和物业管理。通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行。,万科企业品牌战略执行（1）,一、万科品牌建设的企业文化战略解析,要点1：万科的企业文化企业品牌的根基 万科的企业文化缔造了万科的品牌，万科的企业文化是万科品牌管理能力的根基，同时企业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度。万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点的。 要点2：企业文化全面融入品牌战略执行 在奠定品牌建设根基战略地位的基础上，万科把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出

9、来，最终形成了独特的品牌竞争优势。,二、万科品牌建设的产品战略,万科企业品牌战略执行（2）,万科住宅项目产品经历了三代发展，其已经形成了一套比较成熟的品牌运作模式。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌运营体系。,万科住宅项目升级三代 迄今为止，万科的住宅产品已经历了三代： 第一代产品：起步阶段，从最早的天景花园，到荣获“鲁班奖”的荔景大厦。 第二代产品：成长阶段，从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等。 第三代产品：创造阶段，从金域蓝湾、东海岸、1 7 英里，到万科城、第五园等，产品更为

10、成熟，风格日趋细致，每一个多是不能重复的精品。 万科产品品牌管理架构 万科产品品牌管理架构源于其四大管理主线之二：产品线。其产品线主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程。围绕产品线，万科内部建立起了创新研究部、产品品类部和项目管理部等三个部门。,要点一：研究客户未来的生活需求 万科已经经历了20 多年的房地产开发历程，制定未来的发展战略已显得极为重要，其中最主要的是对未来人们生活的研究。重视研究市场消费形态，才能了解所制定的发展战略是基于怎样的基础之上。 要点二：在细分市场的基础上细化品牌 万科集团的品牌将进行分类，同时在项目品牌上也要做出细致分类。万科在研究国外先进的房

11、产公司时发现：越是成熟的市场，目标市场分得越细，出现了首次置业、二次置业、多次置业等分类市场，万科将在这方面加强品牌建设，持续品牌竞争力，保持核心竞争优势。 要点三：产品精细化品牌战略 万科城市花园、万科四季花城等产品系列精品的全国化复制给万科企业品牌带来了巨大的效应，万科一直致力于建筑产品的结构研发，从其专利产品情景洋房到V-house等，万科在走一条产品精细化的发展战略。未来，这一战略仍然贯穿于万科产品发展战略之中。 要点四：产品标准化品牌战略 万科建立了包括节能标准、水环境标准、空气质量标准等体系的万科生态住宅标准，目标是在5年内让生态全面进入万科开发的住宅。 。,万科品牌建设的产品战略

12、解析：,万科企业品牌战略执行（3）,围绕客户，万科建立了客户服务中心，客户问题将在这里得到最大限度的解决。在客户服务问题上，万科走的是两条路线，一条是通过投诉、咨询等方式的即时解决；另一条是通过“万客会”及相关活动等形式进行长期沟通。,三、万科品牌建设的客户关系管理战略,客户是万科永远的伙伴： 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。 在客户眼中，万科每一位员工都代表万科。 万科1% 的失误，对于客户而言，就是100% 的损失。 衡量万科成功与否的最重要的标准，是万科让客户满意

13、的程度。 与客户一起成长，让万科在投诉中完美。,万科客户服务理念：,万科堪称中国房地产业客户关系管理的成功典范，但万科并没有全面导入以CRM（客户关系管理）系统软件为主体的CRM系统。万科突破了传统的客户关系管理的局限性，把员工关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业的客户关系管理范畴。,万科的客户关系管理制度,员工,对外,对内,商业合作伙伴（政府部门、供应商、生长商、合作商等）、网络联盟成员、业主、万客会会员、潜在客户,对内客户管理： 万科集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投宿处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续

14、改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。万科在客户关系管理的模式上采取的是集团客户关系中心全面统筹管理，区域公司客户服务中心重在执行。 对外客户管理： 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，是万科一直坚持和倡导的理念。,客户服务是客户认识万科的一个重要渠道，也是万科传播企业文化及品牌形象的一个重要方式。万科在客户服务的建设上，从两方面来建设： 一方面是从内部建设开始，通过让企业员工满意来让他们树立起客户服务意识，权力和责任明确，加强客户服务理念的管理，建立客户服务平台。 另一方面，通过客户服务平台实行外部管理，对合作伙伴、业主及潜在客

15、户实行管理，保障客户利益。其有效地导入管理信息系统，实现多问题的群策解决。在外部管理中，通过万客会向客户灌输企业文化，组织客户活动，及吸取客户有建设性的意见。,万科品牌建设的客户关系管理战略解析,万科物业管理服务定位 万科首先把房地产定位为产品经营，物业管理即产品售后服务。 这种理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。万科做房地产，就把物业管理当做一个重要方面考虑进去。一个是考虑物业的服务，一个考虑的是物业的管理。 万科的物业管理服务理念 员工先有满意的员工，后有满意的顾客 顾客尊重顾客，让顾客满意 社会真诚回报 管理专业、规范、学习、创新 经营诚实守信、稳健增长 企业目标持续保持在中国物

16、业管理行业中的领先地位,万科企业品牌战略执行（4）,四、万科品牌建设的物业管理战略,在中国房地产业，万科首创了以物业管理来统一解决房地产的售后服务问题。在多年的物业管理经营实践中，万科得出一个结论：“得客户者得天下！” 2005年，万科把各区域的项目物业管理处更名为物业管理中心，这不仅仅体现万科加大了物业管理的力度，而且也为万科进行内部治理结构的优化开了个好头。,为实现品牌战略目标的实现，万科在企业品牌传播上形成内部品牌传播和外部品牌传播两条主线。通过这两方面作用，万科一方面加强内部员工的品牌意识，另一方面使企业品牌在社会和市场得到最大程度彰显。,万科企业品牌传播策略,内部传播： 万科品牌内部传播以企业文化为支撑，以不同方式渗透到每一位员工的价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。 内部传播渠道：员工培训；内部刊物；OA系统。 外部传播： 万科企业系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。企业品牌以各种方式优化组合，建立个性化的品牌识别系统（包括品牌理念、品牌识别及品牌延伸）及品牌族谱（企业母品牌与项目和物业管理的子品牌、副品牌的关系），并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的