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1、KA系统轻松应对,-KA运作法宝,PART 四 KA谈判技巧,PART 三 KA终端管理,PART 二 KA渠道管理,PART 一 KA系统解读,认识KA/3C,K/A 重点客户、关键客户、大客户 在消费品行业这一般指大型连锁商超 3C，是Computer（电脑）、Communication（通讯）、 ConsumerAppliance（消费类电子）的组合，广义地认为，这是数码时代所有数码产品的统称。 但对于家电零售行业来说，我们将其作为一个销售渠道来看，3C，就是指电器专营店业态。,Key business partners,为什么要重视KA?,重要性 紧迫性 复杂性,KA操作自我诊断,人际
2、关系复杂？系统流程复杂？我找不到合适窗口对应？ 总部进场合同签了，门店进不去，上不了架？门店品项上不全？ 给我们的出样陈列位置很差？演示台上不去？ 卖场在没有知会我的情况下，自行调价促销，做海报？我们的价格总是被动低价？ 阿呀！我的帐怎么对不平？这几个月扣了这么多费用，我怎么不知道？ 不得了！帐期都过去20天了，我们的回款怎么还没到？ 货卖完了很久，怎么不给我们下订单哪？ 怎么我们的导购员班头这么排的？老被叫去干体力活？三头两天要求我们换导购？我们做促销活动，销量提升不大嘛？ 我的单品卖得好好的，怎么被封锁了？ 我们谈判来的合同条款怎么比(品牌影响力比我差的、销售差的)竞品还高很多？额外还要收
3、取高额进场费选位费? 真烦恼，这个采购真难搞？老是对我们爱理不理的,沟通太吃力了？ 我很忙，卖场那么多，事情那么多？,你是否在KA操作中存在这样的困惑？,我从那里做起？晕！晕！晕！,KA操作存在的问题,主观思想上看不清现代KA的反展趋势？ 听到谈判心慌意乱？ 对口采购、门店主管负责人沟通不畅？ 价格管控无章法？ 终端要素管理无头绪？缺乏系统性？ 演示推广、促销活动执行落实不力？ 客情维护无章法？ 信息、竞品动态传递偏误？应对竞争行动缓慢？ 巡场如过场、巡场无头绪？,想一想 ？,PART 二 KA渠道管理,KA管理关键词,成本毛利率：指毛利占成本的比重，80元进价，售100元，成本毛利率=25%
4、 销售毛利率：指毛利占销售额的比重，80元进价，售100元，销售毛利率=20% 返利：指经销商完成厂家制定的销售额度后，厂家给予的销售奖励（厂家一般可以利用返利来进行窜货控制或者其他的要求） stock keeping unit（SKU）：单品品项-商品的最小分类 per customer transaction (PCT)：客单价 point-of-sale system POS系统：商店时点销售数据管理系统 端架TG：货架两端的位置，顾客在卖场回游经过频率最高的地方 堆头：即“促销区”，通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成 坪效：指单位面积的销售额 米效：指在超市货架上，销售面直线长度上的，每
5、米的销售额 point of purchase POP广告 ：零售店的店内海报 Direct mail (DM)海报：通过有效的DM 可以介绍新品，吸引及增加新顾客，提高客流量，扩大营业额，提高毛利率 帐期,小贴示：品类是指具有相同功能且有价值可比性的产品群体！,KA管理理念,心态 良好的工作习惯 专业的技能 务实勤为的作风 企划头脑 高效沟通 掌控,采购环节主要业务流程,新供应商进场流程 新商品引进流程 订单生成流程 补货流程 价格调整流程 促销引进流程 供应商/产品淘汰流程 产品退场流程,门店营运主要业务流程,陈列流程 价格调整流程 订单流程 补货流程 促销执行流程 产品退场流程,财务主要
6、业务流程,帐期模式 订单模式 发票开具规则 退票流程 更改付款方、付款账号流程 财务接待流程 对帐流程,零售商两种主要盈利模式,零售商的三个市场指标,市场销售份额（Value share)= 城市家庭数占有比例（Penetration)（有多少家庭来买？） 该商店消费者总体消费水平(Spending Index)(什么消费水平的家庭来买？） 客户忠诚度（Loyalty)(他们花了多少钱在你的店里？）,提高商店的人流,吸引高消费的顾客群体,提高顾客在店中的购买量,KA/3C渠道关心的要素,客流量 消费水平（结构） 顾客忠诚度 盈利 配合度 可发展性,采购眼中的价值： Value 是什么?,最低价
7、格 最高毛利 售后服务 准时送货 频密送货 无断货 促销活动 全品项 畅销品牌 促销活动 增加顾客人流量,增加顾客购买频次,增加交易金额 您跟客户的关系 长期投资!,PART 三 KA终端管理,KA终端管理八要素,位置靠前 堆头TG长期 品项丰富 陈列美观 导购专业 赠品灵活 天天演示 促销周末化 温馨提示：终端管理是一个系统性与延续性的工程,客情-门店复杂的人际关系,门店需与下列“八大员”打好交道： 验货员 收货员 仓管员 理货员 门店主管 财务人员 采购主管 服务台人员,让我们找到对应窗口,客情关系就是生产力，他将是我们推进卖场工作的基础和保证！,KA促销操作流程实战,1.促销谈判-场地费
8、用/供货数量/价格控制/促销过程 2.促销准备-宣传用品/DM/POP/结合广告预热 货源/促销陈列/现场演示 赠品到位/促销人员培训/现场巡视 3.促销过程执行-合适的产品/形式/陈列/价格/信息等 4.促销总结-效果，找出问题，分析原因，及时改正 常用的促销方法-特价/赠品/免费使用/抽奖/联合等,价格管控,1.卖场砸价/投诉如何处理？ 2.促销期价格平衡问题？ 3.平衡同一卖场不同门店的零售价格？ 4.价格异动后及时调整价格？,价格管理,供货价格体系/促销供价体系 零售价格体系 /促销售价体系 竞品价格动态掌控,案例,家润美连锁卖场在JNB市有12个门店，销量在该系统业绩表现上佳，列前三
9、名； 与该系统确定五一促销电磁灶，双方沟通确定价格279元； 家润美4月29号开档促销，将电磁灶价格做成259元，我方不知情； JNB市其它系统美苏/联华等市调后，系统纷纷投诉，并要求跟价； 你是销售经理您怎么办？,KA砸价治理11招,紧急协商，争取有价无货 查明原因，解决问题 控制导购-少卖 主动沟通，防止联动 恶意-断货 超低-回购 品项封杀 必要时简单思想解决简单的事 设立价格游戏规则 品项组合区隔于规划 促销规划、组合与沟通,促销期价格管理,促销前价格知会 1.同一单品同时促销 2.不同卖场同一单品错时促销 3.不同卖场品项错位促销 供货价格 1.不同门店统一供价 不同卖场不同供价 2
10、.控制最低成交价或最低促销价 3.出货价即为供价，中间利润由返利控制,采购最忌讳是打进供价,如何应对竞争对手的特价促销？,1.开展有吸引力的买赠促销 2.以不同于竞争对手特价品种的另一品种作特价促销 3.拿出一个畅销品种做阻击,会症-价格促销误区,牺牲毛利，损失利润 容易被竞争对手拷贝，不构成竞争优势 不能持续推进销售额的增长。折扣越打越大，刺激作用越小。 价格促销容易招致竞争对手报复性的反击，使自已限入被动局面。,巡访哪些卖场？,1、 销售量最大的卖场- 强者过招/众多关注度/资源争夺 2、 单店销售额排名前五位的卖场-寻找销售机会/激励导购 3、 销售增长率飘浮不定的卖场- 是否调整/促销
11、机会 4、 导购、专柜位置、单品有调整的卖场 5、 近期进行促销活动的卖场- 卖场配合如何/资源到位没有 6、 公司重点掌控的重点卖场门店专柜形象店或系统旗舰店 7、 历史交易额一直不高也无起色的门店-导购激励，找出机会 8、 对于周六日容易出量的卖场，应有针对性在周五巡场,请将卖场分级！,巡场前准备动作8招？,1 、确定每周巡访终端的行程安排，填制周工作计划表及工作重点 2、 确定卖场导购、商场主管今天是否在岗？需要带过去的东西？ 预约？ 3、 回顾上次的拜访情况：哪些工作已完成并落实？ 哪些问题在处理当中？哪些问题留待这次来解决的？ 4、 查阅最近的销售数据分析，以求发现新的问题或销售机会
12、？ 5、 终端资料的准备-POP/桶标/海报/立牌/保修卡/销售报表/促销计划 6、 向老板汇报今天的工作安排及工作目的，征求老板意见？ 7、 个人形象的检查？ 8、 阅读周工作计划表，按计划开展工作 ？,K/A 巡店八步,出样 单品表 价格 价格表、标签 陈列 位置、助销品、生动化、演示位 库存 库存周转率排面库存 促销 赠品、海报、价格标示 竞争 品类单品个数、海报、促销、销量 导购 信息、积极性、反馈意见 主管 互通有无、影响力,PART 四 KA谈判技巧,谈判核心要素-理念到动作,谈判概念 谈判原则 谈判准备 谈判项目 谈判策略 谈判技巧,谈判概念,谈判观念：谈判首先是科学，因此要有充
13、分科学的准备；技巧是达成目标的必备商务技能。没有技巧的谈判不会取得最佳结果，没有科学的准备所有技巧都会失灵。我们看到的资料一提谈判，往往看到的都是谈判技巧或者谈判艺术，实际上谈判技巧是无穷尽的，这会让你觉得谈判很难。所有的技巧都是短暂的，只是在一定时间内在特定场合发挥作用，因此，谈判要有基础？要充分准备才能发挥作用。 怎样将复杂的谈判演变到简单呢？ -首先是实践，然后是理论指导 谈判概念： -谈判是两个或者两个以上的个人或者团体，采用面对面（或网络、传真等等）的方式，就某项利益运用技巧，经过理性的有效沟通，达成各自目标的一种科学方法。 -谈判是一种理性的行为，但感性也不可少（直觉和感觉的力量）
14、 含“合作”与“冲突”. 是“互惠的”，但也许“不平等”,谈判位置的安排, 对座, 靠座,背光座,记得带齐工具 笔记本, 计算机,环境 - 能带来的优势,坐的地方 权力位置! 背后较光亮 (窗户) 重要提案，采取站立姿态。,时间 - 能带来的优势,有时间压力的人先输(与公司谈判时间?) 如果真有时间压力,别让对方知道! 增加对方的时间压力, 如: 设定限期, 或拖延回复 (但对方可能不跟你玩!),谈判原则,双赢原则【能不谈判就不要谈判，如果必须谈判，尽量采用双赢谈判的方式】 公平原则【公平、公正，公开（？适度）】 有利原则【每一次谈判都是为提高供应链的竞争力服务，我们必须坚守核心利益不动摇，谈
15、判结果必须对自身有利，这条原则是最根本的原则须正确理解。 】 李云龙的作战原则：赚钱的买卖做，赔本的买卖坚决不干！,双赢谈判,今后几年最常用的谈判方式 和重点供应商实现双赢是我们的采购理念之一。 双赢谈判，通过合作性谈判寻求扩大参与者可能得到的价值与资源。各方仍然要通过谈判来决定如何分配更大的和做大了的价值馅饼。 赢输谈判：一方或多方就一个固定的价值开展竞争，赢者取得较大利益。一方所得即另一方所失。采用赢输谈判的竞争很少让卖方渴望与买方合作，并提供其它优质服务，不利于关系的稳定。当一方没有从中获利并且签订了非最优协议时，就会产生另一种谈判类型 输输谈判，任何一方的需求都没有得到满足，往往是感性
16、战胜了理性导致双败或者是一方动用优势力量将另一方排除在其供应网络之外。,谈判易犯的错误（一）,1.争吵代替说服 2.短期策略对待长期关系 3.对人不对事 4.进入谈判却没设定目标和底线 5.逐步退让到底线却又沾沾自喜 6.让步却没有要求对方回报 7.让步太容易太快 8.没找出对方的需求,切记： A大部分的人皆会犯左列大部分的错； B少部分的人会犯左列少部分的错； C没有人不会犯错,谈判易犯的错误（二）,9.接受对方第一次的开价 10.自以为对方知道你的弱点 11.太严肃看待期限 12.为了赶快解决问题而创下恶例 13.从最难的问题切入谈判 14.接受对方提出“不要就拉倒”的恐吓 15.把话说死
