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1、,龙湖原山2012年度广告策略思考 2012年1月,第一部分：原山别墅策略深化发展方向 第二部分：北城天街整体形象与定位思路 第三部分：观山推广方案探讨,目录,逆势之中，如何继续垂范全城 PART1 原山别墅策略深化发展方向,第一篇章： 2011年推广回顾,推广目标：完成最低700万的别墅销售,2011年，龙湖原山的市场目标就是完成一期的别墅销售。 原山以总价不低于700万的不菲价格，入主常州高端别墅市场。在销售上，具有一定的难度。 价值匹配人群。龙湖原山的高端价值，决定了匹配的常州最金字塔尖的巅峰人群。如何让金字塔尖的人群了解并接受原山，是广告推广的最艰巨的任务。,第一篇章： 2011年推广
2、回顾,定位形象：苏南地王 家族别墅,成功者，皆顾家族。这是很多站上最顶端的人群，在事业大成后的普遍心态。 2011年，以600万平米恢弘巨制领袖常州别墅单栋体量的龙湖原山，以满足一个家族生活和情感放逐的定制空间，在常州塑造了一个龙城最鼎级、最奢华的别墅形象，完美地奠定了龙湖原山整个苏南家族别墅的市场地位。,第一篇章： 2011年推广回顾,线上传播：报纸、户外、DM,在传播渠道的选择上，2011年的线上传播主要以报纸、户外为主，DM为辅。,报 纸,报 纸,报 纸,户 外,DM,第一部分： 2011年推广回顾,线下传播：短信、彩信、活动,线下传播主要是以短信、彩信为主。配合阶段性的公关活动。,彩
3、信,活 动,2012年，无疑将是一个更严峻的市场。,在产品并无明显价值提升的情况下，原山，将如何守住自己的江湖地位，并且进一步在有限的高端市场中，继续赢得更大层面人群的价值认同？,解决两大问题,1，如何认识本案的价值，项目的新形象如何在原有推广的基础之上延展深化？ 2，如何令常州最富有的阶层齐聚原山麾下 ？,第一篇章： 广告目标,越顶级的别墅，卖的越不是产品价值 而是一种心理的认同。,第一篇章： 人群心理洞察,市场大环境越不确定， 来自于内部小圈层的声音， 反而会比高调吆喝更有说服力。,第一篇章： 人群心理洞察,基本策略核心： 把一个圈层做到极致。 基本动作调整： 线上走调性，线下划阶层。,第
4、一篇章： 策略核心,扩大诉求对象：,从个体到群体，从一个家族到一个圈层。 2011年原山的诉求一直停留在单个家族诉求的层面，一期销售已经有100多户业主的基础，已经成为这座城市的一个阶层的聚居地。 我们在2012年的市场诉求声音，自然而然的可以从单个家族诉求，转向一个圈层的诉求。,第一篇章： 策略核心,原山的圈层是一个怎样的圈层？,常州最强盛的家族定居地。 常州财富和权力的密集地。 这里的每一个决定， 都将影响着这座城市政治或者经济的发展趋势。 他们汇聚原山，将这座山演变成常州最有影响力的土地。,第一篇章： 策略核心,龙湖原山 巅峰列阵 巨头聚首,第一篇章： 策略核心,核心诉求：,龙湖原山 一
5、个圈层的栖息地 2012年。我们将致力于打造原山的阶层性格。将一群影响甚至左右常州政治和经济发展的巅峰人群的生活习惯、阶层个性、社会价值观等，做释放。在市场制造原山的圈层认知，并让目标客群进行自我检索，并自动归列。,第一篇章： 策略核心,从选择上海牌手表 到追逐劳力士、百达翡丽 一直以来，你所依托的品牌， 联系着你的社会地位 中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。 2012年，在龙湖，在原山。,第一篇章：
6、创 意 输 出,从长安城至中南海， 人们的生活、文化中心不断衍变 一直以来，你所处的位置，决定着别人看待你的眼光 中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。 2012年，在龙湖，在原山。,第一篇章： 创 意 输 出,第一篇章： 创 意 输 出,一顿与巴菲特同席的晚餐， 有人因此挥金200万美元 一直以来，你和谁在一起， 决定着你将成为什么样的人 中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，
7、时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。 2012年，在龙湖，在原山。,视觉调性,如何在市场释放核心诉求？,第一篇章： 媒体总原则,双线并行，以活动制造多营销节点 线上 ：以户外，报广等强势媒体维 持江湖地位。 线下：以精准、私密、专属感持续 活动，赢得同阶层人群的口碑效应，并最大 化挖掘层峰人群资源。 以持续不断的活动为内容，制造营销上的节点。 以软文为配合媒体，做好对每一个节点类活动预 热与后续报道，以实现传播的最大化价值。,第一篇章： 圈层活动,活动，将是本案2012
8、年度营销中的重码大戏。 100位已有高端业主，是本案叩开常州巅峰 阶层的敲门石。,第一篇章： 圈层活动,圈层活动,目的：吸引圈层人士参加，建立原山的圈子文化。 方式：邀请制。 由专业的队伍来确定活动内容，活动人员，并发出邀请。,第一篇章： 活动建议,1、业主庆生家宴PARTY,最大化吸纳同阶层业主亲友抵达原山，通过为其布置场地，邀请主理大厨，营造出人群对于社区的心理归属感。 目的： 邀请其他业主一起参加。协助建立起原山内部的社交平台。,第一篇章： 活动建议,2、小主人“成人礼”,从中国当代富裕阶层对于下一代成长的关注出发，举办小业主成人礼。邀请其他业主，携带自家孩子一起参加。重构城市失落已久的
9、邻里文明同时，协助建立起原山两代甚至三代人的内部社交平台。,目的： 用多代的友谊，让原山内部的社交平台进入多元化的网络。,第一篇章： 活动建议,3、藏品拍卖会,围绕顶级别墅的“收藏价值”，以及当代中国投资艺术品的热潮，举行小型藏品拍卖会为主题的圈层聚会。以藏品之价值，划定客户购买能力。以文化内涵，构建原山人群的高端品位。 目的： 扩大社交平台，让原山建立起自己的社会网。,第一篇章： 活动建议,4、龙湖顶级别墅溯源之旅,组织意向客户去烟台看葡醍海湾，去北京看颐和园著等龙湖高端产品系别墅。以眼见为实的方式，增强客户对龙湖的品牌信任度，引发他们对于未来生活的期待。,目的： 强化客户对龙湖的品牌忠诚度
10、，建立起客户作为未来龙湖业主俱乐部成员的荣耀意识。,第一篇章： 活动建议,5、原山慈善基金会,围绕层峰人士的“社会责任”感， 成立“原山慈善基金会”。 从社会获得越多的人，越希望回报社会更多。 有社会地位的人，会认识到自己有更多的“社会责任”。这是一个圈层文化的方式之一。 目的： 基金会的影响力会帮助原山建立友好的社会互动。借由公益类活动，也将获得更多社会类媒体对于本案的正面报道与关注话题。,别墅之王地位之上，再造商业理想国 PART2 北城天街整体形象与定位思路,第二篇章 基 本 原 则,商业，以独立项目之形态运作。,尽管住宅与商业内部存在价值的相互促进与提升的关系，但别墅业主与商业终端消费
11、人群，地位与实力差别较大，且别墅顶级高端印象已经形成市场认识。站在传播的角度，商业，必须以独立项目形象，进行独立包装。,第二篇章 命 题,北城天街，应该以何种形象面世？,第二篇章 产品 共 性,天街品牌DNA 一个全家庭型城市生活体 一个培育亲情的地方 一个360度无缝式休闲生活圈 一个拥有MAX影院、真冰溜冰场、四季主题购物中心、室内步行街、儿童成长乐园的地方 一种改变城市生活方式的商业形态,第二篇章 区 域 特性,两大关键词,富人区： 依托于成熟的富人区印象，未来将形成大量高尚精英生活人群扎堆，从区域角度，为商业供应稳定持久的消费支持。 游乐场： 以首个国家5A级景区中华恐龙园为主体， 从
12、大剧院到奥体中心； 从“三河三园”水上旅游线到东经120主题公园； 这里已经成为类似美国奥兰多Orlando般辐射拥有多个休闲游乐公园的所在。,第二篇章 方 法 论,用“加法”推导定位,天街产品共性的价值传达，是本案不同于常州其他商业形态产品的特征所在。 恐龙园区域特性的价值传递，是常州北城天街，不同于龙湖全国其它天街项目的特征所在。 亦是本案能否走出区域型商业，走向一个全城辐射力商业的关键所在。 本案定位，呈现的将是产品共性+区域特性的综合考虑下的结果。,第二篇章 策 略 按 钮,3D影院、溜冰场、儿童成长体验中心等全家庭型业态+富人区+恐龙园游乐场= ? 一个Family Mall与游乐场
13、将会发生怎样的化学反应？,形 象 定 位,环球恐龙园畔 全家庭型购物乐园,概 念 解 读,环球恐龙园畔 全家庭型购物乐园,一个可以酣畅淋漓地尽享欢乐的购物游乐场； 一处关照全家人爱好，充满情境感的体验式场所； 如恐龙园、欢乐谷等改变传统出行，并形成的游乐场之游一样，这里还将是一个诞生常州购物游文化的策源重地。,再 思 考,正如迪斯尼，被视为美式文化向全球扩张的分支机构， 这里也将是龙湖对外输出其中产阶级生活方式的一处根据地。,备 选 定 位,环球恐龙园畔 中产阶级购物乐园,概 念 延 展,恐龙园的下一站， 购物乐园！ 龙湖北城天街 环球恐龙园畔 全家庭购物乐园,概 念 延 展,不出远门， 值得
14、拖家带口耗上一整天的， 恐龙园是之一， 北城天街是另一个其一。 龙湖北城天街 环球恐龙园畔 全家庭购物乐园,概 念 延 展,我们有3岁的名流； 70岁的明星； 还有45岁的老顽童！ 龙湖北城天街 环球恐龙园畔 全家庭购物乐园,平 面 表 达,平 面 表 达,平 面 表 达,氛 围 营 造,旋转木马、观光小火车 配合购物乐园之形象，建议在场地允许的条件下，于商场外侧设置旋转木马，于购物中心一层设置观光小火车，营造浓郁氛围的同时，吸引更多关注人气。,氛 围 营 造,多色彩斑斓感 于关键位置选择装置饰品，尽量以多色彩效果，营造乐园的丰富感和斑斓感。,氛 围 营 造,多色彩斑斓感 于关键位置选择装置饰品，尽量以多色彩效果，营造乐园的丰富感和斑斓感。,thanks,
