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1、第2章 网络营销环境,网络营销市场环境,网络营销的社会环境,1,网络营销的技术环境,2,网络营销的市场环境,3,网络营销的支付系统,4,网络营销环境案例分析,1.网络营销的社会环境,1.1.网络营销的社会文化环境 20世纪90年代以来，信息技术革命的步伐大大加快。如今，很多时候人们是生活在一个由网站、电子邮件、短信和移动电话组成的数字宇宙中，网络正在以前所未有的形式改变着我们的价值观、道德观、审美观、行为方式、传统方式等，即社会文化环境。而社会文化环境又制约着人们的消费观念，是影响企业营销诸多因素中最复杂、最深刻、最重要的因素。因此，营销人员，尤其是网络营销人员必须知晓社会文化发展的趋势，才能
2、为网络营销创造出更好的条件。 网络营销的社会文化环境，从宏观上讲，主要包括两大方面：一方面指的是在互联网影响之下，因人们思想、行为和心理的变化而随之发生改变的人们的交流方式、思维方式和消费方式等，另一方面指的是在互联网影响之下而随之发生巨大变化的整个社会经济基础。,1.1.网络营销的社会文化环境,1、互联网影响之下人们的交流方式、思维方式和消费方式 （1）交流方式 一是网络拓展了人际交流的空间，缩短了交流的距离。 二是网络使人际交流的频率更高。 三是网络打破了以往社会交往中对人们身份背景的限制。,1.1.网络营销的社会文化环境,（2）思维方式 所谓思维方式，是人们大脑活动的内在程式，对人们的言
3、行起决定性作用，它体现于民族文化的所有领域，是人类特有的一种精神活动，这种精神活动从社会实践中产生，又反作用于社会生活。一直以来，人们都普遍遵循着传统的思维方式，而现代科技革命的到来改变了现实生活中许多模式、程序与规则，尤其是互联网技术的发展，对人们的思维方式产生着巨大的冲击和影响，使得传统思维有了更高层次的超越和发展。 一是从传统的线性思维逐渐向非线性网络思维转变。 二是网络给人们提供了一个极大的自由思维空间，使得 创造性思维逐步建立起来。 三是为人们带来了不真实感。,1.1.网络营销的社会文化环境,（3）消费方式 “没人上街，不代表没人逛街”这句淘宝商城的广告语，阐述了现代人在网络影响下消
4、费方式的改变，网上购物已经走进了人们的生活。消费方式的变化不仅对传统营销产生了巨大的冲击，而且给营销理念、营销方式、营销体制都带来了巨大的影响，只有跟上这种变化才能在营销中战胜对手，赢得市场。,1.1.网络营销的社会文化环境,2、互联网影响之下的社会经济系统 （1）提供全天候服务。 （2）建立全球化商业体系。 （3）回归“经济的直接化”。 （4）重视开放性与创新性。,1.2.网络营销的制度环境,由于网络改变了整个社会的思维方式、生活方式、经营方式，改变了社会的经济、政治、文化环境，因而也要求有与此相适应的上层建筑，要求建立与网络营销相适应的制度环境。只有网络营销市场制度完善了，网络营销才能更好
5、的为人们服务。营销的网络化增加了国际金融风险传导、扩赛的危险，网络营销制度环境的健全和完善是制约网络营销健康发展的关键。经过十几年的努力，网络营销的制度环境已经发生了很大的变化，已建立一系列与网络经济相适应的管理制度、法律、法规等，但从整体上看，由于网络经济产生的时间并不长，而网络营销又在飞速发展，许多制度还有待建立，制度环境还有很多不尽如人意的地方。但随着网络营销的发展和普及，这一环境将会不断改善。,1.2.网络营销的制度环境,（1）网络安全法律环境 安全问题是制约网络营销发展最为核心的问题，它涉及网络营销中的网络支付、配送体系和安全认证系统等各个方面。比如对销售者来说，就存在着中央系统被破
6、坏、客户资料被竞争者盗取、虚假订单频繁出现等问题；而对消费者而言，则存在着订货受到欺骗、付款后收不到商品、个人或单位机密丧失等问题。如果没有完整、系统的法律制约，没有法律对网络营销活动中各方利益的保护和对网络犯罪的打击，必将严重影响网络营销的正常运营，甚至会使任何正常的网络销售和消费无从谈起。,1.2.网络营销的制度环境,（2）税制建设法律环境 在网络营销迅速发展的过程中，经济运行环境所产生的前所未有的新变化，一方面使得对纳税主体、客体、环境、地点等基本概念的鉴定陷入了困境，另一方面在虚拟环境下，由于买卖双方的合同、各种票据的电子化而导致的以传统票据凭证跟踪审计，也失去了依据。于是，对于网上征
7、税和确保征税所得足额入库成为时代问题。特别是网络营销与匿名支付的结合，以及交易过程和结果的无形化，税务机关已经很难准确了解和掌握网络营销的纳税人是否真正依法纳税。可见，在信息化日新月异的时代，如果没有适宜的相关法律规范，网络营销经济行为人就只能靠“自律”来完税。因而，及时地把电子交易与网络服务收税的目标确定下来，并在法律政策上加以规范，就显得特别重要。,1.2.网络营销的制度环境,（3）网络支付制度环境 A.网络支付的工作流程 B.网络支付系统主要由四部分构成 C.网络支付的优点 D.网络支付存在的缺陷 适应网络商务需要的网络支付方式在我国还刚刚起步，还有许多技术问题有待解决和完善。随着这些问
8、题的解决，网络支付将会逐步走向完善并会被广泛地推广应用，从而更好地促进网络营销的发展。,1.2.网络营销的制度环境,（4）信用体系环境 从理论上说，在交易过程中，信用是一种工具，它够能更好地确定交易双方的身份、资产、负债、产品等企业的基本情况，银行能更好地参与交易过程，杜绝各类错误的发生。在这些年经济快速发展的过程中，我国对于信用体系这个基础软件设施建设的不重视，严重影响着网络营销安全实现的脚步，制约着我国网络营销的健康发展。网络营销与传统营销相比对信用的要求更高，因此，正确的网络营销应充分利用互联网的功能，建立可靠的信用保障体系，同时还要从根本上改变人们的意识，要让人们把信用看的比声明还重要
9、，在全社会倡导诚信观念，推动网络营销信誉体系环境的早日建成。,1.3.网络营销的法规环境,（1）国内立法现状 国务院、邮电部等部门先后还颁布了一系列与网络营销有关的法规和规章，主要有中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定、中国公用计算机互联网国际联网管理办法、中国公众多媒体通信管理办法、计算机信息网络国际联网出入口信息管理办法、中国互联网络域名注册暂行管理办法、中国互联网域名注册实施细则、中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例、计算机信息网络国际联网安全保护管理办法等等。,1.3.网络营销的法规环境,（2）目前有关网络营销的法律问题存在诸多争议 我国网络营销发展起步比较晚，而它的发
10、展速度却很快，因此与此相关的法律法规无法与迅速发展的网络营销同步，即使建立起来的法律法规也还不完善，存在很多争议之处，这些争议主要表现在：a.跨境网上金融服务和交易的管辖权、法律适用性问题;b.服务和交易合约的合规性问题;c.品牌与知识产权问题;d.语言选择的合法性问题。网络营销的过程都是采用电子化方式，他没有了自然地域的限制，只要互联网可以到达的地方都可以自由进行交易。但是现代的法律体系，大多数是基于基于自然疆界和纸质合约的环境制订设立的，每个国家有它各自的管辖范围，这就使得网络营销法规的建立存在困难。,2.网络营销的技术环境,2.1.网络营销的科技条件 网络营销的技术基础是信息技术。现代信
11、息技术“以计算机技术、微电子技术和通信技术为特征，是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。包含通信、计算机与计算机语言、计算机游戏、电子技术、光纤技术等。网络营销正是依托上述技术条件而逐步发展起来的，概括起来讲，网络营销的科技条件主要表现在以下几个方面：,2.1.网络营销的科技条件,（1）计算机技术的迅猛发展 50年前出现的计算机是信息化革命进程中的核心技术，这种技术经过半个世纪的发展，至今已相当成熟。1965年，戈登摩尔（GordonMoore）准备一个关于计算机存储器发展趋势的报告。在他开始绘制数据时，发现了一个惊人的趋势。每个新芯片大体上包含其前任两倍的容量，每个芯片的产生都是在
12、前一个芯片产生后的18-24个月内。如果这个趋势继续的话，计算能力相对于时间周期将呈指数式的上升。Moore的观察资料，就是现在所谓的Moore定律，所阐述的趋势一直延续至今，且仍不同寻常地准确。目前，计算机系统主要朝着“高”“广”“深”三个方向发展，即性能越来越高，速度越来越快、覆盖的范围越来越广，渗透的领域越来越多，和智能化程度越来越高。网络营销的发展趋势与计算机技术的发展趋势是相互呼应的，随着计算机技术的发展和计算机价格的下降，网络营销正以逐渐加快的步伐走向千家万户。,2.1.网络营销的科技条件,（2）信息传输技术不断完善 从某种意义上，Internet可以说是美苏冷战的产物。美国国防部
13、认为，如果仅有一个集中的军事指挥中心，万一这个中心被原苏联的核武器摧毁，全国的军事指挥将处于瘫痪状态，其后果将不堪设想，因此有必要设计这样一个分散的指挥系统它由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点被摧毁后其它点仍能正常工作，而这些分散的点又能通过某种形式的通讯网取得联系。,2.1.网络营销的科技条件,（3）网络带宽高速增长 所谓带宽，顾名思义，就是传输信息通道的宽度（width）。而 “宽度”只是一种比喻的说法，带宽实际上是指通讯线路中允许的最大数据传输速度，也可以说是最大数据传输频率。带宽小自然使上网的速度受到限制，影响带宽的因素主要是传输的介质。任何一种介质都只能传输低于某个频率的信号，当
14、信号的基频高于此频率时，此介质就无法正确传输这个信号了。所以任何一种介质都有一个最大数据传输的频率，也就是带宽。,2.1.网络营销的科技条件,（4）统一使用的TCP/IP协议 在确定今天因特网各个电脑之间“谈判规则”过程中，最重要的人物当数瑟夫。正是他的努力，才使今天各种不同的电脑能按照协议上网互联。瑟夫也因此获得了与克莱因罗克（“因特网之父”）一样的美称“互联网之父”。他同麻省理工学院的数学教授罗伯特卡恩合作，开发一套名为“协议”的软件，以便不同型号的计算机能够交换信息包，并于1973年推出传输控制协议(TCP)和因特网协议(IP)。,2.2.网络营销的网上世界,随着科学技术的发展和网民、网
15、站数量的增加，互联网为人们提供了一个现实世界之外的虚拟世界，人们几乎可以把现实世界的所有活动都虚拟到互联网的虚拟世界中。互联网的虚拟世界与传统世界相比有着非常明显的不同： 1、超越时空限制 2、虚拟经济迅速增长: A.网络消费逐渐增长，潜力巨大 B.网络营销成本降低，使企业获得了更大的发展空间 C.销售多元化，交易透明化，竞争更激烈 D.虚拟市场发展迅速 E.经济向全球一体化发展 F.企业内部网络系统开发渐趋完善,2.3.移动通信在网络营销中的应用,2.3.移动通信在网络营销中的应用,移动通信和网络营销都是当今时代特征的新兴业务, 他们在相互渗透、相互促进中获得了巨大发展，网络不断地为移动通信
16、开辟新的业务领域, 而移动通信不断地为电子商务的发展提供新的技术和手段. 随着社会需求和计算机与通信技术的进一步发展, 移动通信一定能够不断推出新业务, 并必将在未来的电子商务中发挥更为重要的作用.,3.网络营销的市场环境,3.1.网络营销市场宏观环境 宏观市场环境是进行网络营销的基础，是网络企业需要认真研究的重要工作内容，宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响，它主要包括宏观的自然环境、宏观的经济环境以及其他软环境。,3.1.网络营销市场宏观环境,（1）宏观环境的概念 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。分析宏观环境才能使企业正确的认识环境，通过企业营销努力来适应宏观环境和变化，达到企业营销目标。网络企业的开放性是其他传统企业无法比拟的。企业从外界接收大量的信息、资源，通过企业加工，生产出产品和信息，再反馈给社会，只有当社会接受了这种反馈，企业才能赢利。如果企业生产的产品如果不为社会接受，那么企业只有破
