{管理创新变革}宝洁的创新营销

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1、宝洁的创新营销模式,宝洁公司的品牌,1.英格兰移民威廉波克特(WIIJJAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(JAMESGAMBIE)于1837年在美国创建,一、宝洁公司的背景,2. 宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。,一、宝洁公司的背景,2010年1月7日南方周末发布2009“世界500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司连续三年位列日化类公司第一名，居总榜第8位。3月5日财富第6位业内最受尊敬的公司。

2、 2010年度净销售额增加3%至789亿美元，销售额增长4%。其中在亚洲和中欧及东欧/中东/非洲地区都出现了高个位数的增长。,一、宝洁公司的背景,荣誉,2010年“全球最受尊重的企业”排行榜 第三名 2003年-2010年 连续8年蝉联“大学生最佳雇主” 2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位 “顶尖企业的领导者”第二位 在总共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中连续12年蝉联 2008年“中国十大绿色公司” “2007年度最佳领袖企业”，全球第二名 2007年-2010年连续5年荣登胡润“企业社会责任50强榜” 2010年“最受尊敬的CSR项目（外资企业）”第九名 2009

3、年“世界500强企业在华贡献排行榜”第八名，“在华经济责任榜”第十名，“在华公众形象榜”第五名 “2009年度中国最佳企业公民大奖” “2009志愿服务成果特殊贡献奖” 2009年“希望工程20年特殊贡献奖” 2009年国际史蒂维奖（Stevie Awards）,1. 1988年8月18日，美国宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔(中国)有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司，在中国组建成立了第一家合资企业-广州宝洁有限公司 2.10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了宝洁的生产线 3. 1989年5月 ，推出玉兰油（广州总工会派发适用装）,二、宝洁公司在中国,4.1992年3月，宝洁又推

4、出了潘婷洗发水，并奠定了其洗发水业务在广州、北京和上海3个城市的领先地位 ， 5.1992年8月8日，宝洁在广州建立了又一家合资企业-广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生产洗涤用品 6.1993年2月，宝洁公司在广州推出碧浪洗衣粉，开始进军洗衣产品市场 7.1993年10月 ，宝洁(中国)有限公司正式成立,二、宝洁公司在中国,8.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司 9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。 10. 2010年8月18日 宝洁最大研发中心在北京成立。北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址甚至超过了宝洁在美国的

5、“大本营”。,二、宝洁公司在中国,l常改常新 创新是一个企业、一个品牌不断生存发展的源泉，只有不断创新才能满足消费者日益提高的、更新的服务需求，才能使企业有长足的发展。 中国日用化学品市场 60 消费者的需求（奋斗目标）,三、宝洁公司的创新营销,1）不断进取，技术创新 在世界各地建立了20个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利2万项 涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料等300种 “海飞丝 ”、“飘柔”、 “潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油” 等一系列品牌 它的各种产品每年要做至少一次的新品、改进和改良,三、宝洁公司的创

6、新营销,2） 产品创新 在研制产品之前，首先要找准目标消费者的真正需求和研究全球的流行趋势 例如：润妍 （1）目标定位：成熟女性，不盲目跟风，她们知道自己美在哪里 （2）概念测试 ：“什么才是理想中的黑发?”滋润而又具有生命力的黑发最美 （3）全球的润发趋势：发达国家约有80，日本85%，中国6,三、宝洁公司的创新营销,（4）研发：冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品（为职业女性） （5）测试与改进 强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华首乌，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，尤其迎合了东方人的发质和发色 （6）上市：杭州？浙江全国东南亚 （7）包装：货架测试 1997

7、-2000的时间做酝酿出新产品,三、宝洁公司的创新营销,2.一品多牌 讨论 品牌“多子多福”（一品多牌）和“独生子女”（多品一牌）的优点与缺点,三、宝洁公司的创新营销,优点： 其一，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。 其二，能够占领更多的货架 其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时采用多种促销策略 缺点： 第一，分散了公司的资源 第二，由于品牌和品种的繁杂，消费者糊涂不清楚各个牌子之间区别 第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀,三、宝洁公司的创新营销,宝洁公司的一品多牌成功在于 特色各异 ：追求功能、 包装、宣传等诸多方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的发

8、展空间，市场就不会重叠。 成功的营销组合理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同,三、宝洁公司的创新营销,1.USP营销:“独特的销售主张” 美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 宝洁广告的特点：策略有力，创意表现出色 调查显示：238的消费者宁肯花高价也要买名牌 符合中国人追求名牌的心理，所以宝洁的USP能取得成功,四、多种策略，推进营销,宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这

9、个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。 宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。,2本土化营销 本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的

10、一员所采取的一种营销策略。 销售政策：有其他同类产品的地方就一定要有宝洁产品 人才本土化：2000-4000万聘100美国人进驻中国。宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学生，设立培训部：高级领导技能研讨会、宝洁学院、职业培训、管理培训、专项英文培训、文秘培训等 产品本土化，销售渠道本土化，人才本土化，广告本土化,四、多种策略，推进营销,3关系营销 在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方的优势相结合，达到双赢 和供应商搞好合作 和客户建立联盟 联合其他机构 （专业协会、教育学院） 建立良好的社会形象（宝洁基金、希望工程等）,四、多种策略，推进营销,四、多种策略，推进营销,

11、4.知识营销 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。 海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念； 潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性； 飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。 通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了

12、竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。,四、多种策略，推进营销,5.文化营销 “国际品牌，本土文化” 。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。 宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化。,比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。 无论在国外或是中国，人们之所以购买，主要看重产品的品质、使用的效果和价格，

13、这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等，在中国也得到了极大的发挥。,为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。,

14、Eg：为产品取中国名称和做广告。 如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay），产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。,在广告中采用中国模特，很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐渐使用明星做广告。以上我们提到，宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但

15、是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。 ？为什么？,一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是1640岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群（12岁以下）和中老年人群（45岁以上）要大得多。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式； 二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个USP进行宣传，不过

16、模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。,五、宝洁的启示：,（一）品牌是营销之首 “品牌”，其实代表一种形象，它是企业或产品的标签，品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客的需要 名牌：品牌当中的佼佼者，它就是高质量、高文化的象征。 品牌包括两类：一类是产品品牌，一类是企业品牌,一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌，取决于市场或产品本身固有的特性 企业品牌：整体性和延续性。 产品品牌：多样性和创新性，应用于范围广泛、特点不同的细分市场,五、宝洁的启示：,（二）重视创新意识 （三）下大力气研究市场 （四）注重产品宣传,五、宝洁的启示：,思考,将润妍重新上市需要做的工作？ 1.市场调查 2.上市推广 3.后期,一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品