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1、智尚家具工作坊 2011年7月,家具行业经销商现状分析报告,目 录,中国家具经销商分布与特点,一,中国家具经销商现状,二,经销商与卖场关系分析,三,经销商与企业关系分析,四,五,六,八,七,消费者不买家具的主要原因,经销商再经营分析,家具企业的现状及招商建议,中国家具市场十年前瞻,2010年，是深圳特区成立30周年。这30年，对于家具行业来说，是高速发展的30年，我国家具行业从最初的作坊生产到现在规模化、产业化的发展。随着生产企业的壮大，家具渠道也发生了翻天覆地的变化，从最初的路边棚户式叫卖，发展到如今的专业化大卖场、体验店、旗舰店等形式，家具渠道建设也从单一的售卖目的，发展到如今的集休闲、购
2、物、娱乐、会友等功能为一体的新模式。77.4%的内销比例，成就了中国家具业超过10万家的庞大经销商队伍。在金融危机的冲击下，外销转内销的企业增多；中国经济的发展也扩大了家具内需。无论是宏观经济，还是行业的发展，都需要更多的人加入经销商队伍。详细分析当前经销商的现状、观点、思维及整体发展模式，有助于企业的壮大、经销商的发展及厂商的对接。 根据相关调查数据，从中国家具行业的渠道入手，分析经销商区域分布、生存环境、整体实力、产品结构、产品价格结合销量等内容，对家具产品细分市场做了有针对性的调查，对有拓展价值的区域、投资热点、行业未来发展趋势提出建议，为行业提供参考。,前 言,家具行业经销商忠诚度不高
3、一直是困扰行业的难题。 2008年金融危机以来，家具行业出现“换血”现象，老经销商改行或者更换品牌，新经销商不断闯入家具行业。数据显示：各地平均40%的经销商有换品牌的欲望。 现象一：一线城市卖场、经销商数量多、压力大，二、三线城市处于高速增长期。 在深圳、上海、北京、杭州等经济发达的一线城市，中高档品牌家具非常集中，业内排名较靠前的品牌企业直营店、加盟店数量众多，市场竞争层次高。但二、三级市场的中高档品牌家具竞争层次低，且二、三线市场的中高档品牌家具店较少，处于起步阶段，有较大的增长空间。 以广东为例，深圳大大小小的专业高端品牌家具卖场二三十家，入驻的也届为中高端品牌，卖场美轮美奂，当然也是
4、伴随着过万元的租金，加上高工资，使一线城市经销商每天至少得卖出三五万元销售额才能保本。近两年，知名品牌卖场加速了二、三级市场的扩张步伐，企业也看中了二、三级市场，二、三级市场的卖场容量每年成倍数增长。,第一部分,中国家具经销商分布与特点,现象二：一线城市经销商多代理广东、浙江家具，地市级市场多代理四川家具。 例如，在襄樊的天丽家具城，广东某知名品牌的经销商也表示全友等四川家具进入当地市场较早，在和四川家具竞争时，经销商压力相当大。 在湖北省随州市的家具聚集地双桥家具，这里几乎是川派家具的天下，几乎清一色的四川家具，尽管都是些没有多大名气的品牌，但是其市场比例让人惊叹。同样在大街小巷，双虎家私的
5、广告宣传随处可见。 在周口下辖的商水市东马家具广场，成都的“南方家私”品牌近3000平方米的旗舰店让消费者感叹四川家具的无孔不入。当问到卖场老板为什么没有与广东家具合作时，老板表示，他每年也都参加广东三大展，也接触了一些广东企业，但是因为返点太少及价格问题，合作一直没有谈下来。,第一部分,中国家具经销商分布与特点,现象三：在生产基地以厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主，在县级市 多以卖场直营为主。,第一部分,中国家具经销商分布与特点,在深圳，红星美凯龙与好百年，许多店为厂家直营店，一是可以承担厂家展厅的功能；二是经销商因租金太高，不愿意承担太大的投资风险，而厂家可以借直营店检验消费者的反
6、应。而代理加盟可以使厂家网络迅速铺开，是企业扩大规模的首选，所以，在地级以上城市有众多的家具加盟商。而在县级市场，因为观点的原因，并没有太多的人从事家具销售工作，而一些木匠从左“前店后厂”模式发展成卖场，后来直接代理众多品牌，不断壮大，形成全直营的卖场。这种模式在全国众多的县级市场普遍存在，他们占据了本县大部分市场份额。,以前以一级市场为主的中高档家具品牌毫不讳言要向地级市场发展，而以前以地、县级市场为主的四川家具毫不犹豫地向乡镇市场延伸。 小结： 地区占有性愈加强烈，市场定位需慎重考虑。,现象四：“下沉”是家具经销的大趋势。,第一部分,中国家具经销商分布与特点,家具经销商的来源主要有以下几个
7、方面：传统的家具经销商及建材经销商转型、老经销商带自己的亲朋好友加入、家具企业一些员工进入销售领域、看好这个行业主动加入的。中国家具现代化发展的30年，也是经销商成长的30年，一些较早进入家具销售领域的经销商，已经成长为大型、在当地具有较强影响力的知名渠道商，甚至有了自己的卖场和工厂。但这些只占少数，更多的是只有一二间门面的中小经销商，以家族经营为主，实力不强，在行业内缺乏话语权，对厂家、卖场的依赖性相当大。,第二部分,中国家具经销商现状,经销商经营年限分析表,从上图中可以看出，有25年经营年限的经销商占据了队伍的58%，这些经销商在2005年至2008年左右加入行业，这段时间也是中国家具业高
8、速发展的时期，年产值增长率都保持在两位数以上。随着厂家招商力度的扩大，经销商队伍也随之壮大。较短的从业年限也决定了他们中大多数都规模较小，还没完成做大经销、大渠道的原始资本积累，他们的成功还需假以时日。拥有610年经验的经销商占27%，这些是经历过种种大环境历练的经销商，多具有一定的实力。而拥有11年从业经验的则较少，反映也是一个高淘汰率的行业。一些人在进入一段时间后退出，也反映近10年经销商队伍壮大较快。同时，近一年新增的经销商数量为8% ，低于产值的增加情况（近20年，中国家具业产值年平均增长29.2% ，家具出口年平均增长34.9% ），也是近一年家具经销商生存现状确实不乐观的直接反映。
9、,第二部分,中国家具经销商现状,（一）经销商的规模,第二部分,中国家具经销商现状,中国家具大大小小经销商的数量高达10万家以上，其规模如下：,1经销商年销售额分析,年销售额是衡量经销商规模的最重要数值之一。,家具经销商年销售额分析,从图上，我们可以看出年销售额在100万300万元的经销商是中国经销商中规模最大的一个群体，他们占样本总数的约42%左右；其次是年销售额在100万元以下的经销商，约占30%；紧随其后的是300万到1000万元元的经销商，约占20% ；年销售额在3000万元以上的经销商只占2%左右。和国外的经销商、宽渠道模式相比，中国家具经销商呈现数量大、单体小的特点，但已渐渐产生一些
10、具有极大影响力的大经销商，如那些年销售额突破1000万的经销商。中国家具业经过近30年的发展，各地业内人士基本上都能数出在当地非常有影响力的家具经销商，如青田家私等。这些经销商未来可能是主导中国家具业渠道变革的主要力量。,第二部分,中国家具经销商现状,2经销商经营店面数量分析,第二部分,中国家具经销商现状,单个经销商所经营店面数量统计,从上面的表格可以看出，中国的家具经销商中，只有一家店面的经销商占了最大部分，占比达到了50.79% ，远远高于拥有20家以上店面的经销商，达到了74倍多。在这过半数的一店经销商中，有许多是夫妻店或者父子店等家族店的形式，多半经营年限较短，抗风险能力较弱。拥有2-
11、5家店的经销商达到了6130家，占比近42% ，这部分经销商多经营家具数年，有自己的经营理念，但缺乏扩张的野心或者条件。能开到6到20家店的经销商共占6.57% 。从上面数据可以看出，中国家具经销商还是以小兵团作战为主，所以不难理解经销商缺乏自己品牌的现状。,3发展潜力分析,这一项中，很多经销商没有再经营的打算，所以本项的有效样本数大大减少，也反映出很多经销商的利盈率并不高，所以没有扩大经营规模的打算。在有扩大规模计划的经销商中，愿意新开200-500平店面的经销商占了一半以上（51.12%）；500平以上的只占27.64%；200平以下的比例最低，只占21.24% 。这一数据反映出当前家具店
12、面以200-500平方米比较受经销商欢迎，也是目前家具业的主流店面大小，愿意做500平方米以上的大店及200平方米以下小面积店面的经销商都较少。在一、二级城市店面租金较高，500平方米以上的店月租金及其它相关费用都比较高，深圳有的地方高达80元/平/月。而过小的店面将无法有效地体现产品风格、产品的美感及品位等。 小结： 综合以上三个方面，可以发现，中国家具经销商无论从规模、销量、经营年限、扩张意识上来看，中国家具经销商还处于“小打小闹”的阶段，“巨无霸”式经销商如同中国的中产阶层一样还在培育过程中，他们的快速成长将有利于行业的稳定及发展壮大。,第二部分,中国家具经销商现状,（二）经销商的管理模
13、式,第二部分,中国家具经销商现状,从上面经销商的规模可以看出，只有7%的经销商有6家以上的店面，才有管理问题会考虑。占行业绝大多数（90%以上）的经销商只有5家以下的店面，多是家族式的管理，老公是董事长兼总经理，老婆是会计，兄弟姐妹、七大姑八大姨是各店的店长，管理规范都谈不上，更谈不上责权利分明，主要靠亲情来维系店面的管理。,1目前家具经销商面临的难题有：,大部分经销商（55.23%）认为生意好坏是大环境造成的,这一方面反映了经济大势/房地产等对家具业的决定性作用,也反映出大部分经销商靠天吃饭,并没有多少核心竞争力。租金、人工等费用性支出，既投资规模是经销商面临的又一大难题，这一问题在一级市场
14、的反应更加明显。,而品牌知名度、导购员水平、店面装修等却与企业密切相关，厂家在人员培训、店面设计、产品质量、品牌宣传等方面应当给予经销商大力的支持与配合。经销商频繁地更换品牌，一方面是有些经销商自身的素质不过关；另一方面是厂家的支持、服务、产品不对格，损害了经销商的利益。,在经销商所需的人才中，导购员毫无异义地位居榜首，高达44.97% ，这一点在地级市场表现更为突出。当地缺乏具有一定专业素养的导购员，大部分导购沟通能力、学习能力有限，但是苦于合适的人才难找，老板店长只好勉强留用，所以行业急需金牌导购员。位于第二位的是店长，占比达到27.74%，店长必须有多年的工作经验，且做出一定的成绩，家具
15、行业这几年发展可以说突飞猛进，对店长等各类终端管理人才的需求也 保持较高的增速，如店长、职业经理人、终端培训师等。急需安装工的占16.05%，这一状况也反映了内销增量现象严重，尤其在市级市场，周边乡镇分布更加分散、安装需要花更多的时间。对总经理的需求占比达5.53%，家具经销商规模多半不大，经销商自己多担当了总经理的角色，所以对总经理的需求并不高，但是随着一些企业推动直营店，这方面的需求会呈现上升态势。对除以上必需人员外的设计师、业务员等需求并不明显，综合占比为5.71% 。,2.经销商所需人才,第二部分,中国家具经销商现状,在房地产市场波动的情况下，各地品牌家具经销商还面临着如下问题：,（三
16、）经销商面临的市场环境,第二部分,中国家具经销商现状,1获利空间越来越小,经销商生存的另一个困境就是原有的盈利空间越来越小，造成这样的原因有3个：市场前景不明朗、来自竞争对手的压力、产品的同质化。 楼市调控前景不明朗直接导致了家具业的前景不明朗，国家对楼市的政策直接关系到家具业的生存空间。竞争对手方面的压力主要表现为价格战，你打7折，我就打6折，甚至5折，这种价格战在板式家具间表现更为明显，卧室7件套或5件套才2000多元钱，低得让人不敢相信。 产品的同质化更是企业的软肋，“做不赢你我抄死你”的现状让经销商难有独特的产品。,2“上规模、上档次”，经销商心有余力而力不足,虽然许多品牌的经销商在当地抢占了市场先机，取得了一些不俗的成绩，但除了极少数是因为品牌效应的因素而成功之外，绝大多数还是因其开店早，特别是诚信、用心经营等主观因素而获得良好的生存空间和发展机会。 一些代理多种品牌的大经销商说，我虽然代理10多个品牌，但是通常有三分之一在亏损，三分之一在盈利，三分之一在保本，所以一年算下来，也赚不了多少钱，所以要不停地换掉亏损的品牌来寻找
