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1、东方尊峪07年传播总结暨08年传播推广展望,提报内容,第一部分、历史回顾 东方尊峪07年传播总结 第二部分、东方尊峪08年展望 1. 08年销售目标 2. 核心问题 3. 08年营销任务 4. 08年解决之道 5. 08年沟通传播策略,第一部分 历史回顾 东方尊峪07年传播总结,四月推广回顾,出街户外,开盘报纸广告,4月小结,居山小天下,应急和过度项目的转折期，初步定义和革新产品在市场上传播形象。,5、6月推广回顾,户外,报广,南都导读通栏一,南都整版软文,南都气象版报眼,5、6月小结,项目定位：私家山谷领地,演绎和释放产品的核心价值， 让消费者看好项目价值前景， 接受项目快速增长的房价， 同
2、时给顾客制造错失的压力。,7-8月推广回顾,南都软文报广,南都通栏,7月南都气象版,八月千人登顶活动单张,过程稿,八月万科会刊中刊有山有家有故事特刊,7-8月推广小结,7月政府开始对房地产市场的打压和调控，报媒传播受到限制，所以，7-8月的传播以活动营销事件为主，如“梧桐山摄影赛”和系列社区活动。,9-12月推广回顾,户外,报广,报广,报广,报广,户外,楼书,楼书,DM,明信片,网络,围墙,报广,报广,07年度推广总结,居山小天下,藏山私家山谷领地,360度原生山谷领地,天际景院全新上市,07年广告公司制定的广告策略和推广节奏,因此，东方尊峪07年的销售是成功的,截止到2007年12月30日，
3、07年共计推出768套，销售437套，剩余331套，销售率达到58%,销售均价达到25000元/m2左右。 超出07年度计划总销售额1600万,全年的销售表现,顾客认同点一,2007年客户认同点： 景观与环境为最大认同点 其次为：小区规模、区域地理位置、溪谷园林等,对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）,顾客认同点二,对万科品牌的信任度的提升,顾客认同点三,由此表明，在受新政影响的市场大背景下，面对自住客（自住客兼投资客），东方尊峪一直强调居住价值的推广策略是积极有效的，同时万科也用实际行动（凤凰行动）消除了顾客对于万科品牌的质疑。,我们从成交客户中可以看到，认可东方尊峪的主要因
4、素： 一、对东方尊峪景观与环境的认同 三、对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比） 二、凤凰行动后对万科品牌信任度的提升,顾客购买东方尊峪的原因,从07年销售目标的完成度及促进客户购买的主要因素来看，看似是一片大好，但在政策持续不明朗的市场大背 景下，客户持续观望、游离的心态还在延续，甚至在加 深。,08已至，东方尊峪又将面临怎样的挑战？,东方尊峪08年展望,在探讨08年的推广策略之前， 我们首先要明确我们08年的营销任务,08年营销任务,我们知道：东方尊峪推出768套产品，销售437套，剩余331套,显然08年是需要消化331套房子,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
5、 12,331套,约14个亿,一季度,二季度,三季度,四季度,约100套,约100套,约100套,尾盘,销售目标,那么，在未来的一年，我们如何实现这一目标，在实现这一目标的过程当中将会遇到什么问题呢？,面临的问题,从表面来看： 问题一、宏观调控政策、市场大环境不乐观 问题二、老的竞争对手依然存在、新的竞争对手 又增加 问题三、东方尊峪的历史问题，早期投机者低价 购入的二手房参与竞争,那么哪个问题是东方尊峪的核心问题呢？,面临的问题,宏观调控政策？ 显然不是东方尊峪的核心问题，因为政策对所有市场竞争者言都适用； 另外，从我们之前的成交情况来看，尽管政策阻隔了投机客、但是对于自住客，只要产品值得买
6、，政策还是阻止不了他们的需求，东方尊峪下半年的销售表现充分证明了这点,东方尊峪的历史问题？ 东方尊峪早期的投资客低价购置的房子，在很多人看来，受到政策的调控影响，在对前景判断缺失的情况下，必定会出手抛售，这样将直接冲击东方尊峪的销售。 表面看来这很合乎逻辑，可是，稍作分析我们就不难看到，其根本是不可能成为东方尊峪08销售主要障碍： 第一、早期出售的房子普遍不及当前在售的房子 条件好， 第二、我们知道，政策对二手房交易的控制，交易难度和门槛超越新房交易，因此，对购房者来说成交的成本不定还要高。 第三、早期交易的房子，户型普遍较小，从近期交易记录来看，与消费者热衷的房型面积并不相符， 第四、事实上
7、，房产调控政策及07年早些时候就开始了，而且也经历了几轮恐慌，为何没见二手房仓皇抛售，对东方尊峪的销售构成什么威胁？,从这个 表格 里看到我们库存的产品不仅户型结构比较好、而且分布的楼栋也比较好,因此，这个问题也不是我们的主要问题,面临的问题,老竞争对手？,从表格数据看到，来自老对手的威胁显然不小，但是对于游走在这些老对手之间的观光客来说，该比较的都比较清楚了，该下定的也都下定了，不买的始终还是不买，因此，这也不是我们往后的核心问题,面临的问题,新竞争对手？,主要来自我们邻居晴山月和近邻的幸福里，他们是在08年7、8月份开盘,面临的问题,所以，年从直接竞争来看主要是来自晴山月、幸福里和东郡，尤
8、其是短兵相接的晴山月，由于和本项目共享环境资源且是项目必经之地，应该是不容忽视的问题点。但在面对外围竞争包括星河丹堤、半岛城邦和直接竞争以及受政策影响的整体市场背景下，还不能说是年我们面临的核心问题？,从产品形态上来看与东方尊峪有一定重叠。晴山月和幸福里均有2房、3房、 4和复式2房，其中以3房、4 房为 主，而东方尊峪08年主力户型也是3房、4房,由以上的分析可以看到，以上问题应该说是东方尊峪08年面临的表向问题，但不是核心问题； 因为政策是共性问题，内部二手房交易也有很多不确定因素； 而面对新的竞争，对于东方尊峪这样一个已在市场拥有一定影响力及市场占位的成熟楼盘，除非是产品出了问题，但恰恰
9、相反，从年的成交顾客可以看到，顾客的购买原因很大程度上还是认同产品的优越性。,核心问题分析,所以，年的核心问题是？,知名度和上门量,核心问题分析,大家知道，在政策左右顾客决策、在顾客更为理性的市场大背景下，现在的 市场已不是早先的牛市，尽管我们有非常优越的产品，但顾客依然在“等” “观望”、“游离”，甚至不再去关注产品信息，但实际上又是有需求的；,所以，我们要让更多的人知道东方尊峪，来了解东方尊峪，最终喜欢上东方 尊峪；,因为市场情况不一样，只有先做到覆盖率，才有可能解决预期的销售任务。 而且从07年的成交来看，上门量越好，成交的比例也越好，不要忘了还有一 个重要的支撑点，那就是东方尊峪的现场
10、产品的感召力。,为什麽这麽说？,不担心顾客不认同我们的产品，就怕知道的人不够，来的人不多！,营销任务,如何在政策不明朗的市场大背景下，继续扩大东方尊峪的知名度并吸引更多的人（自住客、自住兼投资客）对于东方尊峪的认识与认同？,围绕这样一个任务，我们怎麽做？,解决之道,解决之道,这里，我们必须明确一点，那就是：在市场不受政策影响的牛市，我们只要告诉消费者东方尊峪是谁，东方尊峪是什麽就足够了（当然，这是相对的）。 但是，今天，我们面临的市场情况并非如此，也就是说08年要达到我们的营销任务，我们必须制定一套非常规的传播策略。,那又是什麽？,我们来看一个不容忽略的事实！,发现机会,发现机会,不难看出，2
11、007年的成交数据显示，第四季度的销售明显上升，特别是12月份，客户购买的理由除了环境及相对性价比的利益驱动外， 还有什麽触动了他们？ （东方尊峪主力客户70年代生人）要知道，我们不能放过任何一个能达成成交的机会点！,8月份,9月份,10月份,11月份,12月份,19套,19套,销售统计(2007),13套,21套,51套,活动营销带动销售的实效性不容忽略！,07年第四季度以来，主要以现场活动“真情守望”（成长与回归）及“留恋曾经纯真的年代”（60、70年代主题活动）来增强与到访顾客的情感沟通，并以新售楼处的现场感召力让顾客亲身体验被山环绕的居住感受。,发现机会,具体来讲是？,发现机会,活动营
12、销带动销售的背后是,针对东方尊峪的主力人群（70年代生人），举办关于60、70年代的活动；,重在挑动欲求，引起顾客对于自己曾经生活年代的纯真记忆；,从情感沟通的角度让顾客从内心觉得东方尊峪是一个了解自己生活及人生经历的楼盘，最终获得心理认同。,所以说？,解决之道一,在政策左右顾客的市场背景下，满足顾客心理欲求，注重情感沟通是我们的机会之一！（也符合万科的人文关怀）,所以，08传播策略之情景营销,发现机会,但是，仅仅只是情景营销是不够的，在 新的市场形式下（前面已分析过），我 们必须全方位、多角度考虑。,我们可以大胆设想，有什麽传播手段可以让深圳全城在一夜之间都知道东方尊峪？,是利用传统的媒体通
13、路？比如户外、纸媒、电台、网络、短信？,很显然，这些只是常规的传播渠道而已，还不能达到我们的目的。,我们的解决之道是？,发现机会,利用可覆盖全城的新媒体通路 来制造事件营销！,解决之道二,所以，08传播策略之事件营销,我们来看？,解决之道一,08传播策略之情景营销,08传播策略之事件营销,解决之道二,但是，还有一点，一定不要忘了，那就是产品本身。 所以，综合来看，我们的传播策略应该是？,08传播策略之 事件营销,08传播策略之 情景营销,08传播策略之 产品诉求,2008东方尊峪传播策略,那麽，在这样的传播策略下， 又怎样细化并实施推广？,沟通传播策略,沟通传播策略,就08全年推广而言,在明确
14、以事件营销、情景营销 及产品诉求的传播策略下，关于产品本身我们说什 麽？怎麽说？这是首先必须要明确的。,沟通传播策略,我们知道，在“360o原生山谷领地”的传播定位下，在07年11月下旬，就产品传播而言是采取了打包销售的推广策略，将二、三台地全新打包成“天际景院”， 这种做法不仅仅是在给市场不断创造新的营销节点，更重要的也是对“360o原生山谷领地”下产品利益的进一步输出。,所以，就产品传播层面，年我们的策略是在“360o原生山谷领地”的传播定位下，继续延续打包销售的策略，并且将“天际景院”进一步细化，演绎为“天际”系列。具体来看？,08年产品库存统计及对应产品分布,“天际峰景”小复式、四房（
15、资源优势明显）,号楼,号楼,号楼,号楼,号楼,号楼,号,号楼,号楼,号楼,号楼,号楼,号楼,号楼,号楼,“天际景院”二房、三房,在明确了产品传播的具体做法后，并且在年 度传播策略情景营销、事件营销及产品诉 求的整体思路下，来看看我们的传播节奏及 媒体计划。,沟通传播策略,传播节奏,2008东方尊峪传播节奏,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,一季度,二季度,三季度,四季度,具体来看？,事件营销 情景营销 系列活动,产品诉求,+,+,事件营销 情景营销 系列活动,产品诉求,+,+,事件营销 情景营销 系列活动,产品诉求,+,+,传播节奏（月月）,时间：08年2月4月,线下：情景营销年度活动主题,山谷回声,流金岁月（、年代电影节）,线上：传播主题,山居岁月,知己人生,传播渠道：户外、硬广、报眼、网络、短信、广播、现场包装、情景舞台营造（与珠江电影厂合作）,08传播策略之事件营销,08传播策略之 事件营销一（前奏）,操作手法： 通过与深圳各大公交车公司及出租车公司合作，在公交车车轮及出租车车轮上做东方尊峪的广告（3600原生山谷领地）。,操作简单，覆盖面广，在短暂的时间即可形成影响力。,可选择在春节后上班的第一时间(2月底或3月初）发布，以达到最好的新闻效应。,模拟场景,模拟场景,模拟场景,模拟场景,模拟场景,模拟场景,标题 独
