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1、第三章 广告媒体与广告预算,第一节 广告媒体策略,制定 广告 媒体 策略 的 步骤,1、根据广告策略要求 选择媒体的类别与级别,2、对初步确定的媒体进行 调查分析与评估，以确定 具体的媒体,3、确定媒体是否组合,4、制定媒体投放计划,5、组织实施, 广 告 目 标,1、选择媒体时应考虑的因素,（2） 各 类 媒 体 的 费 用 档 次,（3） 与 以 前 广 告 的 衔 接,（4） 广 告 竞 争 问 题,媒体类别表明 媒体属性 媒体级别则 彰显 其地位,2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估,（1） 媒体 评估 的 量化 指标,印刷类媒体的评估： 覆盖范围、发行量、 阅读率、对象阅读人口,电
2、波媒体的评估： 开机率、收视率、对象收视人口、 观众组合、媒介区域分析、 千人成本和收视点成本,（2） 媒体 质的 评估,媒体形象与地位,广告和媒体的相关性,媒体的接触关注度,干扰度,广告环境,3、 媒体 是否 组合,是,否,单一媒体,媒体组合,媒体组合原则,最佳媒体组合,媒体 组合 原则,1）被组合的媒体必须具有互补性,2）有利于对广告进行适当的重复,3）媒体组合在播出和刊发的 周期上必须有机协调，密切配合,4）媒体组合要达到效益最大化,5）有利于扩大受众数量,常用 的 媒体 组合,报纸与广播,报纸与杂志,报纸与电视,报纸或电视与 销售现场媒体,报纸或电视与 邮政媒体组合,电视与广播,邮政媒
3、体与 销售现场媒体,适应不同文化程度的消费者,用报纸广告做强力推销， 用杂志广告稳定市场,报纸先行，再运用电视进行 大规模宣传,邮政做先锋，报纸或电视作 强力推销,有利于城市与乡村的消费者 普遍接收广告信息,可对某一特定地区进行广告 宣传，以巩固与发展市场,有利于提醒消费者购买 已有印象的产品,思考：还有哪些 媒体可以组合？,4、 制定 媒体 投放 计划,广告投放对象,沟通的信息与主题,沟通渠道（即媒介）,何时进行,如何进行,媒体投放目标,通常由广告目标衍生而来,含羞草媒体 投放计划,第二节 广告预算,一、基本概念： 广义：广告预算具体是指企业在一定时期内 (通常为一年)投入广告活动的费用计划
4、。它规定了 计划期内从事广告活动所需要的费用总额、 开支使用范围以及具体使用方法。 狭义：广告预算是指在某次具体的广告策划当中， 为达到既定的广告目标而需要投入的费用。,案例：某公司广告费用预算表,续表：,二、 广告 预算 的 作用,1、控制广告规模,2、评价广告效果,3、规划经费使用,4、提高广告效益,三、 影响 广告 预算 的 主要 因素,1、产品生命周期,2、企业实力,3、消费者因素,4、广告媒介,四、广告预算的计算方法,1、 根据 营销 情况 而定 的 预算 方法,1）销售百分比法,2）销售单位法,以一定时期内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。,按照一个销售单位所
5、投入的广告费进行广告预算。,广告费每件产品的广告费产品销售数,1) 销售 百分 比法,预期销售 百分比法,上年销售 百分比法,根据下年计划要实现的销售额确定一定比例来预算广告费用,根据企业上年度的销售额确定一定比例来预算广告费用,优势：计算简单，并且广告支出与销售状况直接挂钩。 劣势：可能会产生两种相反的结果一种是良性循环； 一种是恶性循环。,企业甲预计09年实现销售额5千万，广告预算比例为3%， 则09年甲企业的广告费用预算为150万 企业乙08年实现销售100万，09年广告预算比例为2%， 则09年的广告费用具体为3万 某饮料企业2008年销售饮料100万箱，广告投入为200万 元，200
6、9年计划销售300万箱，那么该企业09年的广告 预算为600万,练习,2、 根据 广告 目标 而定 的 预算 方法,目标 达成法,确定企业在特定时间内要达到的营销目标,分析潜在消费者对广告产品的态度 变化及广告产品的销量变化情况,最后确定最低的广告费用预算总额,确定企业潜在市场的特质,选择适当的媒体开展广告 宣传，提高产品的知名度,制定恰当的广告媒体策略，确定为 达到既定广告目标所需要的广告暴露次数,计算为达到预定的广告目标 还需要增加多少广告暴露次数,3、 根据 竞争 对抗 而定 的 预算 方法,1）市场占有率法,2)竞争比照法,广告预算=竞争对手广告费/竞争对手市场占有率 本企业预期的市场
7、占有率,根据竞争对手的广告费用与市场占有率的比例来确定本企业产品市场占有率所需要的广告费用。,企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需要的广告费用。,广告预算本企业上年度广告费用 （1竞争对手广告费的增减率）,甲企业的竞争对手在浙江地区的市场占有率为20%， 广告投入400万，本企业希望自己的市场占有率达到40%， 那么，本企业的广告预算则为400/20%40%=800万 企业竞争对手今年投入广告费500万， 较上年增加25%，而本企业上年度广告费为600万， 为保持本企业原有的市场份额， 那么今年的广告费用为：600（1+25%）=750万,练习,4、 其他 方法
8、,1）量力而行法,2）武断法,案例：秦池的广告投入,五、广告预算的分配方法,（一）按照活动主题进行分配,例：2002年帕萨特试驾广告主题投放,续表,(二)、按照广告的时间分配,某企业的广告预算分配,(三)、按市场区域分配,(四)、按产品类别分配,化妆品/浴室用品各产品类别广告经费投放情况,(五)、按媒体分配,化妆品/浴室用品在各媒体的广告经费投放情况,化妆品/浴室用品在电视媒体的广告经费投放情况,(六)、按部门分配,六、狭义广告预算包含的基本内容,七、广告策划中广告预算表的编制,广告 预算表 的 构成,表头部分,表体部分,表脚部分,广告预算表的一般格式,预算委托单位 负责人: 预算单位 负责人： 广告预算项目 期限： 广告预算总额 预算员： 广告预算时间 预算书编号：,说明：1、 2、 3、,
