{旅游行业管理}在线旅游

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1、中国在线旅游预订行业发展报告中国网民社交网站应用研究报告,小组五 成员：翟丽丽、孟娜、张超 门可心、马丽莉,中国在线旅游预订行业发展报告,行业分析,（一）从政策环境来看，国家一直大力支持旅游行业，提出“文化旅游”的理念，并将其写入“国家十二五规划纲要”。 （二）从经济环境来看，居民生活水平的稳步提高对在线旅游预订行业具有巨大的刺激消费作用。 （三）从社会环境来看，当传统旅游行业出现市场惰性的 时候，社会化媒体为在线旅游预订注入新的市场活力。 （四）从技术环境来看，大数据时代赋予在线旅游预订更大的商业价值，是在线旅游企业在新时代面临的最大机遇。 （五）从产业链的角度来看，在线旅游预订的产业链包括

2、上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个部分，每一部分的末端均指向用户。当下在线旅游预订企业正沿着产业链向上下游延伸。,宏观环境,产业链,上游供应商通常采用直销的模式以旅游资源或配套服务直面客户获得盈利，其主要通过加强官网的优惠力度来争夺市场，上游供应商会发展批发商、代理商和媒介营销平台来拓展业务；中游的批发商尤其是代理商通过用户习惯的培养占据了较大的市场份额， 主要通过渠道分销赚取佣金盈利，广告收入只占一小部分；下游媒介营销平台包括搜索比价、点评攻略等抢夺流量入口， 凭借垂直搜索或社交化来吸引用户，将用户流量引入供应商或代理商平台，靠为上、 中游商家提供营销服务获得佣金和广告收入获得

3、盈利。,品牌格局,在线旅游市场的格局正在被重塑。 “去哪儿”、“驴妈妈”等垂直旅游平台带来的价格竞争，淘宝、京东等大型电商平台的介入，以及航空公司和酒店大力发展的直销业务都在侵蚀着携程、艺龙等传统 OTA 的市场份额。此外，途牛、乐途旅游网、悠哉旅行网等新兴网站正在借助资本力量迅速崛起，深耕市场打造品牌。 从整体上看，整个在线旅游预订行业的市场竞争愈演愈烈。,SWOT分析,（一）增长点 数据显示，中端用户群体的比例有所增长，这意味着 在线旅游预订市场营收规模将稳步提升。,市场机会,（二）阻碍因素 (1)在线旅游预订市场进入两家独大时期 在线旅游预订市场呈现出两家独大的竞争态势。其中，携程网和去

4、哪儿领跑市场，两家独大不利于充分发挥市场优势，市场需要更多的大企业相互制衡以实现充分竞争; (2)国人的旅游态度和习惯尚待加强和引导 中国游客的旅游目的地主要集中在中国大陆，海外市场渗透率较低。中国人的旅游休闲度假以观光游为主而不是休闲游为主，这说明中国人仍然视旅游度假为更高层次的精神需求，而非生活需要，尚未养成休闲度假旅游的习惯，亟待市场引导和培养;,市场机会,（三）驱动因素 (1)在线旅游预订市场存在巨大的成长潜力和空间 当前中国在线旅游预订行业处于快速成长期，长期发展性强，市场预期乐观。市场的快速成长以及巨大的潜力空间都成为驱动在线旅游预订市场发展的动力。 (2)国家政策方向为产业塑造了

5、一个良好的宏观环境 网上旅行预订从本质上说，是对传统旅游市场销售渠道的补充，我国网上旅游市场的发展必然依托整个旅游产业的发展，依托整个政策环境的支持和引导。国家政策风向的支持为在线旅游预订行业打造了一个良好的产业环境。 (3)社会化媒体交互作用刺激正向消费成为行业催化剂 社会化媒体为在线旅游预订注入新的市场活力，社会化媒体贯穿于旅游在线预订以及旅游行程的始终，成为促进在线旅游预订市场发展的催化剂。 (4)收入水平和旅游预算的提升推动在线旅游预订市场发展 国人的收入水平在稳步提升和旅游预订预算的增加对在线旅游预订市场产生巨大的推动作用。 (5)移动智能终端的发展拓展在线旅游预订渠道，交互应用促进

6、消费 手机在人们旅行过程中作用贯穿全程。不仅仅是旅游过程中与亲人朋友联络，对于旅行前目的地等行程信息查询、旅游过程中信息导航（LBS 等功能）、旅游过程中分享见闻等智能手机新兴功能。,市场机会,用户研究,用户规模,（一）整体行业 近年来，旅游行业呈现火热发展态势，在线旅游预订市场也随之水涨船高。 （二）细分市场 在线旅游预订细分市场，仍然以用户的需求和消费能力为导向。由于火车票线上的垄断性较高，其在线预订用户规模最大，其次依次为机票在线预订和酒店在线订。旅游度假属于更高层次的精神需求，对消费能力要求较高，因而旅游度假和景区门票在线预订的网民渗透率相对较低。,（一）性别 旅游预订市场，男性用户偏

7、多，其中，手机预订男性比例最多，其次是线下预订，再次为线上预订用户。,用户属性,（二）年龄 23-29 岁是出游最高的年龄段人群。其中，手机预订用户的比例最高，其次是线上预订用户，再次，为线下预订用户。此外，线上预订用户 30-39 岁年龄段人群比其他方式预订的同龄人群多，手机预订用户 19-22 岁年龄段人群比其他方式预订的同龄人群多，线下预订 12-18 岁年龄段人群比其他方式预订的同龄人群多。,用户属性,（三）学历 线上预订用户和手机预订用户学历较高，大学本科及以上学历者最多，线下预订用户学历偏低，中高中/中专/技校学历者最多，初中学历，小学及以下学历者中线下预订用户最多。,用户属性,（

8、四）职业 无论是线上预订用户、线下预订用户还是手机预订用户，学生群体、企业/公司一般职员、个体户/自由职业者分布人群较多。线下预订用户中，个体户/自由职业者分布较多。,用户属性,（五）收入 线上用户、线下用户和手机用户收入分布主要集中在 1001-5000 元之间。与线上用户和线下用户相比，手机用户群体收入偏高，收入在 5001-8000 元之间和 1 万元以上；线下用户收入在 1001-3000 元者居多；线上用户 3001-5000 收入者居多，,用户属性,用户行为,（一）整体市场 中国在线旅游市场仍然以内地游为主，周边国家游为辅。 绝大多数在线旅游预订的用户在支付时使用网上银行支付工具，

9、其次为信用卡支付，再次为第三方支付工具支付，选择到店支付的用户和使用手机银行支付的用户最少。,（二）细分市场 （1）机票预订 决策行为 线上用户在进行飞机票预订时主要考虑机票的折扣力度和航班时间，而线下用户主要考虑航空公司飞行安全性、 飞机准点性、 空乘人员的服务热情，以及飞机餐点可口程度；因个人/家庭事务，或因休闲旅游度假而预订机票的人比因公预订机票的人例高。 预订行为 无论因公出差、因个人/家庭事务还是因休闲旅游度假而进行在线机票预订的人，年均预订次数集中分布在 5 次以内；携程网和去哪儿在机票预订市场占据领先地位，其次为各航空公司网站和淘宝旅行；预订人群主要为商务、休闲旅游度假等人士。

10、会员卡行为 进行在线机票预订的人群中所持有的东方航空和南方航空会员卡最多，其次为中国国航会员卡，再次为海南航空会员卡，其他航空公司会员卡用户较少,用户行为,（2）酒店预订 决策行为 线上酒店预订主要决策因素为酒店位置、酒店价格、旅客评价、折扣额度等，线下酒店预订的突出的决策因素主要为公司指定酒店和会员积分活动；因个人/家庭事务或因休闲旅游度假而预订酒店的人比因公预订酒店的人所占比例要高。 预订行为 无论因公出差、因个人/家庭事务还是因休闲旅游度假而进行在线酒店预订的人，年均预订次数集中分布在 5 次以内。,用户行为,（3）旅游度假预订 决策行为 线上旅游预订用户对综合搜索引擎的依赖度最高。 决

11、定旅游目的地前， 进行在线预订的用户获取旅游相关资讯的主要途径是综合搜索引擎（如百度、谷歌），其次是听同事亲戚朋友介绍，再次是垂直搜索引擎（如去哪儿、酷讯）、微博（新浪微博、腾讯微博）； 进行线下预订的用户获取旅游信息的途径主要是通过同事亲戚朋友介绍，其次是综合搜索引擎（如百度、谷歌）。无论是线上预订用户还是线下预订用户获取信息时对综合搜索引擎和同事亲戚朋友介绍都比较依赖。不同的是，线上用户对垂直搜索引擎这种新型信息获取渠道较为依赖，线下用户对垂直搜索引擎的使用相对落后； 在选择旅游度假产品时，线上预订用户和线下预订用户关注的因素相差不多，但线下预订用户对价格的敏感度不及线上用户； 互联网提高

12、了获取信息的效率，从而加快了消费的速度。从拥有出行打算到最终下订单所要考虑的时间来看，线上预订用户耗费的时间较短； 在网上搜索信息后，最终选择在线下下单的原因有很多。最主要的是安全性问题，觉得“线下支付更安全放心”,用户行为,预订行为 线上用户和线下用户的旅游媒介使用习惯不同，线上用户对旅游网站的了解和使用程度更深入一些，线下预订用户则倾向于使用大众化的旅游信息媒介。 预订原因 绝大多数在线旅游预订用户最终下单的原因在于其产品的设计和用户口碑好。其次是产品的促销力度大。 分享行为 在分享过旅游经历的用户中，以新浪微博和腾讯微博为主要的分享平台。线上预订用户倾向于使用新浪微博分享，线下预订用户则

13、倾向于使用腾讯微博分享。 （4）火车票预订 在购买火车票时，有过在线旅游预订行为的人群中，用户首选 12306 火车票网 站进行在线预订；其次，选择在火车站购票大厅购买；第三是选择火车票代售点；其他购买方式较少。,用户行为,（5）景区预订 决策行为 在线旅游预订用户进行线上预订景区门票时主要考虑的首先是价格因素，其次是用户口碑，再次是产品设计，最后是有效期。 预订行为 国人年均在线进行景区门票预订的次数以 1-3 次居多，其次为在线预订过1 次的用户，再次为在线预订过 3-5 次的用户,用户行为,手机用户,（一）用户占比 线上预订用户中，有过手机预订经历的用户占 20.3%。未来随着智能手机的

14、普及和旅游 预订 APP 的不断完善，部分线下用户会直接转化为手机用户。,（二）手机地位 无论是线上还是线下，手机在人们旅行过程中扮演的角色相差不多。 其主要作用是 “旅游过程中与亲人朋友联络” 。对于“旅行前目的地等行程信息查询” 、 “旅游过程中信息导航（LBS 等功能） ” 、 “旅游过程中分享见闻”等智能手机新兴功能，线上预订用户比线下预订用户活跃。 （三）预订行为 绝大多数线上预订用户未使用手机端在线旅游预订 APP，这部分人群所占比例为 71.5%。在使用在线旅游预订手机端 APP 的用户中，去哪儿旅行和携程旅行 APP 的用户最多，占比分别为 10.6%和 9.6%；其他在线旅游

15、预订 APP 的使用率均不到 2.5%。,团购用户,（一）用户占比 近八成用户没有过预订团购旅游项目的经历。在线旅游预订用户中，有过团购行为的占比 23.5%。,（二）团购行为 在线旅游预订用户接触旅游团购信息的途径主要来自间接渠道（朋友推荐、搜索引擎网站占）,直接来自团购网站和团购导航网站的用户占比不大。究其原因，团购旅行预订的概念尚未得到广泛推广，产品的丰富程度不高，导致用户的接触度和习惯性有限； 在线旅游预订用户在搜索团购产品时，首要考虑因素是产品或服务的性价比，其次是商家的品牌和信誉、用户评价、团购网站的知名度和信誉，再次是团购的有效时间，随后是支付方式的便捷度。参团人数的重要程度相对

16、靠后，因为用户普遍觉得这个数可以被网站控制。,用户分群,群体特征,以收入特征和年龄特征对在线旅游预订群体进行聚类分析。根据最佳区分度分为四类人群：高收入社会中坚力量族，占比 15.9%；中等收入社会新生力量族，占比 49.3%； 中等收入稳定安逸族，占比 27.9%； 低收入社会游侠族， 占比 6.9%。,（1）从性别特征来看，高收入社会中坚力量族以男性为主，占比 81.3%；中等收入社会新生 力量族和中等收入稳健安逸族性别特征相差不多，男女比例相对均衡；低收入社会游侠族以女性为主，占比 61.8%。,群体特征,（2）从职业特征来看，高收入社会中坚力量族职业分布主要集中在个体户/自由职业者人群，其次是企业/公司职员和管理者以及专业技术人员，分布较为均衡；中等收入社会新生力量族以学生群体和企业/公司一般职员为主，其次是专业技术人员和个体户/自由职业者；中等收入稳健安逸族在社会各职业中分布较为均衡；低收入社会游侠族以学生群体占多数。,群体特征,（3）从教育程度上来看， 四类人群的整体区分度不大，各学历人群均有分布。其中，高收入社会中坚力量族教育程度偏高，大学本科及以上学