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1、万科新里程整合思考案,深圳市马一丁广告,悄悄地致敬,香港YOHO TOWN,深圳金地梅陇镇,2007,看沈阳万科,万科新里程,走进万科新里程,地理位置,位于浑南新区，沈阳市东陵区浑河堡街，二环与三环之间，紧邻浑南大道，原本一枝独秀，后来成为众香一枝。 大学城、空港航空城是她的邻居，在未来城市发展中占据主力。,花园新城,（1）,浑南大学城,占地面积约10万平方公里、拥有亚洲最大高校图书馆、全国最大教学实验综合楼的大学城 。目前沈建大、沈音南校区、沈阳理工已经初步形成。,118、238、276、224等多路公交。 N家超市和菜市场、长青机动车和家具市场、南塔鞋城、电子市场、东北日杂批发市场。 浑南
2、大学城内图书馆、体育馆、游泳池、室外运动场对外开放。 浑南新区实验学校（小学和初中部）、沈阳理工大学幼儿园。 未来：西2公里太平洋百货、大型超市、陆军总医院浑南分院,地段不是最好的，不是最坏的，不是拿出来炫耀的，也不是一定要避开不谈的。 虽然不象靠近河岸及体育馆的项目那样具有优势，但也生活便利。,花园新城,（1）,如果要找一句话来概括这个位置，那可以是：一个充满潜力与前景的城市新区。,规划设计,建筑,“双层立面系统”： 即在常规外墙立面之外，再加上一层非结构要求的着色载体。在功能上，具有遮阳、节能、环保、降低噪音等功效，同时更有效地保证住户的私密性。外观上色彩明丽、富于变化，极具视觉震撼力。,
3、“体验式互动景观园林”： 方盒子，每个方盒子都有自己的主题，业主可以在这里进行不同的电子与实物体验。,园林,80-100 65% 100-120 30% 50-70 5%,户型,60m以下消化率较低仅为34%，60-80m销售率接近90%，80-100m的大两房产品为此区域市场的主力供销产品，面积段适中、区域客户需求接受程度均较高，使得销售率达到了80%。,竞争者,片区竞争,典型的片区竞争是靠近的河畔新城。总占地78万平方米，建筑面积100余万平方米 。户型区间大，开发周期长。,片区泛竞争,万科与竞争者,虽然，万科不是沈阳开放量最大的开发商，但却是沈阳最有影响力的开发商。 根据在沈阳的抽样调查
4、，沈阳人对万科的认可85%以上来自于对万科物业管理的认可。 从产品开发到营销推广乃至后期服务，万科都在城市里处于领先位置。万科遇到的挑战更多的时候是对自己的突破。,小结,就整体竞争而言，万科并不存在强大的竞争，即使价格偏高，万科仍能在市场竞争中胜出。,产品类别竞争,2006年，沈阳社会消费品零售总额首次突破千亿元大关，增长14.6%，是近5年来增长最快的一年。全年第三产业实现增加值1206亿元，同比增长12.7%。 2006年，沈阳市房地产施工面积达到3470万平方米，竣工面积1150万平方米，小户型占到71%。商品房销售预售面积达到1064.3万平方米，合同金额实现363.4亿元。,摘自沈阳
5、市常务副市长赵长义12月向各级人大代表汇报报告,目前，沈阳房地产市场小户型供应量已经不小，随着“国六条”政策的逐步落实，90平米以下小户型供应量会增大，竞争会日趋于激烈。,小户型消费心理,年轻人购买小户型不是因为喜欢，而是因为经济实力所限制。所以总价偏低的房子对于一次置业的年轻人具有吸引力。 对于投资者来说二环以外，沈北新区以及浑南新区等地60-70平方米的房屋是他们购房的热点区域。,2007年，本项目所面临的同等户型和总价竞争会比较激烈。,小结,万科从来都不是和竞争者打价格战,这一次更不是。我们不应该在别人的阵地寻找位置，开辟自己的新战场！,结论,超越物理层面，深入了解新里程,前提,在480
6、0元/的基础上，价格实现5000元/乃至更高是本项目的营销目标。 深入的思考也应以此为基础。,新里程是怎么来的？ 市场调查，分析，根据人们 的需要然后进行满足？,NO！,一次即兴的城市创作。一个城市的空白填补。,新里程有什么不一样？,新里程是沈阳从来没有过的建筑产品，是沈阳人从来没体验过的生活方式。主流中的时尚，世俗里的先锋，青春里的奢侈，生活中的玩物。,新里程是一种全新的时尚高端的生活方式。,买新里程的会是什么人？,主力新贵,他们是和平区优质事业单位（如辽宁电视台）中的新生力量；实力企业（如深圳航空沈阳分公司 ）里的中级管理者。虽然不是最有钱的阶层，但收入不菲，对未来发展信心充足，追求名牌，
7、讲究品位，有自己独特的消费个性和判断。,追随豪客,做生意为主，五爱市场的小业主之类，自信来自于自己有钱，不自信来自于文化程度不高，担心自己被高尚社会阶层边缘化。对品位的判断表面化，很多时候没有自己的看法，对事情的判断通常是以价格和别人的看法为标准。,小结,主力新贵是推广所针对的对象，追随豪客是因主力新贵的选择而选择。,新里程应该是什么？,新里程是中小户型里的名牌“奢侈品”，时尚与个性是它的特点。其地位相当于汽车里的MINI COOPER，服装里的Versace 。 对于买家来说，新里程不仅仅是房子，它更是一个时尚消费，一种生活方式，一个“玩物”。,推广的出路,新里程的营销推广也应该和它的产品一
8、样充满新意与反常规，使之与产品相匹配，与目标群的接受相符合。 定位，是这一切的开始。,能不能有一个更为有力的定位，它既能体现项目的气质与个性，更能在市场中为占据贡献力量？,N-Life Style,产品定位,N-Life为什么？,N-Life，N可以是NEW，是新里程英文缩写的一种， N-Life Style就是新里程生活方式。 N-Life作为一个英文概念，更符合目标群对时尚追随的性格。 N-Life是一个全新的概念，更容易在营销的过程中进行发掘和演绎。,N-Life是一个全新的生活概念，它没有任何可以因循的模板，它是原创的。 N-Life是NEW Life，是一种全新的生活方式。 Newf
9、angled先锋、Noble贵族、Numerous丰富多样、变量N、 N-Life充满内涵。,N-Life是什么？,中文：万科新里程 英文：从Everest Town 到N-Life ity,案名,Its N-Life,广告语,推广节奏安排,2007，万科有N,第一阶段,以万科的品牌优势来制造城市话题，引起人们对N-LIFE的关注与期待。 导入N-LIFE，通过户外和软文对项目进行上市铺垫。,推广策略,创作表现,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,系统,报纸广告,报纸广告,户外,户外,软文,软文,软文,第二阶段,Its N-Life,N-LIFE
10、面世，建立项目的形象，并通过广告对销售进行实际配合。 以报纸广告、户外广告、活动为主进行信息传递与沟通。,推广策略,创作表现,报纸广告,报纸广告,报纸广告,户外,户外,户外,户外,户外,户外,报纸广告,报纸广告,报纸广告,软文,软文,软文,现场包装,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,售楼处包装示意,活动建议,活动名称:2007时尚人物评选 活动目的:提升本项目时尚、高端的形象。 活动内容:联合时尚芭莎等时尚类杂志，将其2007年度时尚人物评选活动颁奖放在新里程。在评选众
11、多时尚奖项后，为本项目颁发年度时尚人居大奖，并通过媒体进行报道。,活动1,活动名称: 名牌杂志署名赠阅 活动目的:提高购买者的尊贵感，并使其通过口碑传播带动销售。 活动内容:凡交纳定金客户均可获赠印有其姓名的名牌杂志一年。,活动2,活动名称:MINI车展 活动目的:吸引高端客户，强化项目高端地位。 活动内容:组织MINI COOPER在项目进行车展，邀请所有意向客户和MINI COOPER爱好者前来参观，并举行酒会。,活动3,活动名称:MSN之N-LIFE大联盟成立 活动目的:加强目标客户群的群体认同感，通过MSN进行信息传递。 活动内容:组织所有意向客户成立MSN联盟，定期进行饭局，自驾游等
12、活动，沟通情感并传递销售信息。,活动4,活动名称:N-LIFE时代广播（电视）节目冠名 活动目的:通过冠名节目，进行一定时间的渗透，使项目的形象在沈阳人的心目中树立。 活动内容:由项目冠名一档和时尚有关的节目，定期进行生活时尚信息发布，并在节目中出现项目信息。,活动5,礼品,吉祥物：A-NEW,N饰物,创新媒体,创新媒体,创新媒体,创新媒体,创新媒体,创新媒体,创新媒体,其他建议,本项目物业管理的独特性与尊贵性。 售价冲高，精装修所起到的作用。,总结,建立全新的生活概念N-LIFE生活方式 项目推广朝高端靠拢，带动跟进者及真正的高端客户介入。 活动、吉祥物、饰物、创新媒体,2007，沈阳啊，沈阳。,Thanks,
