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1、第五章物流产品策略,第三节物流产品生命周期 策略,第二节物流服务品牌策略,第一节物流产品与物流 产品组合,第四节物流服务新产品 开发策略,了解物流产品的层次、特征及分类； 掌握物流产品组合策略； 了解品牌决策的理论； 掌握物流服务品牌策略； 熟悉品牌传播的技巧； 掌握物流产品生命周期策略及物流服务新 产品开发策略。,具备个别产品策划的能力； 正确进行品牌决策的能力； 学会在物流产品生命周期的各个阶段，运用 不同的营销策略； 初步具备物流服务新产品开发的能力。,一、物流产品的基本概念,物流产品=物流需求者的物流产品 +服务于产品的服务过程,二、物流产品的层次,物流产品作为一种服务，存在着层次的划
2、 分（见图5-1），构成了物流服务产品的主体。,图5-1 物流产品的层次,（一）核心服务,核心服务是客户购买这种物流服务所追 求的根本利益。核心服务需要解决两个问题 （见图5-2 ） 。,图5-2 核心服务解决的问题,（二）有形服务（可感觉服务）,核心服务必须借助一些有形的东西才能产生 和提供给客户（见图5-3）。,图5-3 有形服务的内容,（三）附加服务,定义： 附加服务是物流需求者在基础产品满足 的环境中，对物流服务提供者的服务水平的 进一步延伸的要求，表现为希望能够通过接 受物流服务，而提高物流需求的满意度。 一个企业能否为客户提供尽可能多的附 加服务，已经成为企业吸引潜在客户、增强 竞
3、争能力的一个重要手段。,美国联合包裹运送服务公司UPS 的物流服务产品的层次 美国联合包裹运送服务公司UPS，主营业务是信函 文件、包裹的物流快递业务，而UPS发现客户在需要核 心服务的同时，还需要附加服务，如：客户需要UPS提 供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时 间；需要对客户特珠物品提供包装服务，解决客户在物 品包装上的困难等一系列附加物流服务，事实上UPS取 得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，表 明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且 也在于提供什么样的附加服务和利益。,三、物流产品的特征,物流企业所提供的服务产品，同其它产业 的产品相比，有许多不同之
4、处。 概括来讲，物流服务产品的特征有以下几 个方面，见表5-1所示。,表5-1 物流产品特征,三、物流产品的特征,四、物流产品的分类,物流产品按照不同的根据，可以划分为多种类 别，见表5-2 所示。,表5-2 物流产品的分类,五、物流产品组合策略,物流产品组合指物流企业为了满足不同物流服 务需求者的要求，开发的服务种类及服务策略的组 合（见图5-4）。,图5-4 物流产品组合策略,第二节物流服务品牌策略,一、物流服务品牌概述,二、物流服务品牌的作用,三、物流服务产品的品牌决策,四、物流产品品牌策略,一、物流服务品牌概述,1.品牌的含义 物流企业的品牌主要包括品牌名称和品 牌标志（见图5-5）。
5、,图5-5 品牌的组成,一、物流服务品牌概述,2.物流服务品牌的模式 物流服务品牌的要素及影响（见图5-6）。物流 企业通过多种潜在中介，包括设 备标记、员工服装、印刷和 广告、运输设备等，把它的 品牌提供给客户、潜在客户 和其他资金拥有专利号。,图5-6 物流服务品牌的要素及影响,二、物流服务品牌的作用,物流服务品牌的作用表现在三个方面 （见图5-7）。,图5-7 物流服务品牌的作用,三、物流服务产品的品牌决策,（一）物流服务品牌的核心 物流企业的名称是现 有品牌的核心，一个好的 品牌名称应具有 如下特性（见图 5-8）。,图5-8 物流品牌的特性,（二）品牌效果,品牌的词语、颜色、标记、广
6、告标识语，以及通 过品牌媒介对这些要素的应用决定了品牌的效果。 图形标记会使一个普通的名字有特色，而且会让 好名称更出色。例如 UPS旗下的数百架飞机的尾部使 用棕色盾牌标识（见图5-9）。,图5-9 UPS的盾牌标识,（三）树立品牌的准则,品牌定位可称作是物流企业核心的、战略性的 营销工具。若营销 人员试图建立一个 强有力的企业品牌， 必须遵循以下的基 本准则（见图5-10）。,图5-10 树立品牌的准则,四、物流产品品牌策略,物流产品的品牌策略可以分为4大类 （见图5-11）。,图5-11 物流产品品牌策略,德国和中国邮政物流配送的品牌策略 德国邮政使用的品牌战略是企业名称与个别品牌并 用
7、，并购的欧洲物流配送企业逐步使用 Deutsche Post EURO EXPRESS 新商标。 这样做的优势有： 一是使德国邮政物流配送服务享受企业的声誉，节 省广告费用，尽快的获得用户的认可和接受； 二是把物流配送服务和德国邮政的其它服务，如包 裹、信函等分开，突出了物流配送服务的特点，以免混 淆，造成误解。,中国邮政物流配送服务使用的品牌战略是 统一的家族品牌名称，不另给物流配送服务公 司启用新的商标。 邮政具有良好的社会声誉，可以带动物流 配送服务的发展，可以显示企业的实力，提高 企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同 时，借助邮政的社会剩余，有利于物流配送服 务尽快进入物流配送市场
8、，获得用户的信任。,第三节物流产品生命周期策略,一、物流产品生命周期 概述,二、物流服务产品生命 周期营销对策,一、物流产品生命周期概述,物流产品的生命周期指某项物流服务产品通过 市场开发，从投入 市场直到它完全退 出市场所经历的全 过程（见图5-12）。,图5-12 物流产品生命周期,健力宝作为中国民族饮料，靠着打体育牌一举成 名，被奉为“中国魔水” ，如今是“夕阳西下”。追其失 败的原因主要在于其多年来使用一种主打产品运 动型功能饮料，一种包装一种价格。无法通过价格的 弹性调动商家的积极性和客户的胃口。主打产品市场 的步步萎缩，产品组合的僵化，使健力宝逐渐失去了 活力和竞争力。 分析： 客
9、户需求是不断变化的，任何产品都有自己的生 命周期，企业唯有不断地进行产品组合的创新才能迎 合市场的需求。,二、物流服务产品生命周期营销对策,强生的营销策略 强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而 设计的，而其“宝宝能用，你也能用的”宣传，使 该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了 用户范围，进入新的细分市场。强生在其产品成 熟期采用了哪种营销策略？ 分析： 强生在其产品成熟期采用了市场扩张策略。,第四节物流服务新产品开发策略,一、物流服务新产品概述,二、新产品开发的程序,表5-3 物流服务新产品类型,一、物流服务新产品概述,1. 含义 通常新型的物流服务产品或物流服务创新包括以 下类型，如
10、表5-3所示。,一、物流服务新产品概述,2.物流企业开发新服务的原因 物流企业开发新服务势在必行，其主要原因如下： 保持竞争力的需要。维持现有销售成果及获得足够 资金适应市场变动。 取代不合时宜及营业额锐减的物流服务产品。 利用超额生产能力（如多余的仓储、运输能力）， 创造优势利益。 抵销季节性波动。 减低风险。物流服务新产品的引入，可以平衡目前 偏颇的销售形态。 探索新机会。新机会出现在竞争对手退出市场，客 户需要的变化时。,一、物流服务新产品概述,3.物流服务新产品创意来源 一项新服务创意的来源可分为源于企业内 部和源于企业外部两方面。 企业内部资源：市场营销调研人员、物流 服务人员、物流服务开发部门或企业最高管理 者； 企业外部资源：企业的客户、中间商竞争 者、专为企业提供各种服务的人。,二、新产品开发的程序,为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学 的新产品开发管理程序。新产品开发过程可由以下 八个阶段构成（见图5-13）。,图5-13 新产品开发的主要步骤,
