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1、,滨湖万象城2012年度营销策略报告,谨呈：丹阳地产,目录,1.Prt 市场分析及结论,2.Prt 客户分析及结论,3.Prt 项目分析及结论,4.Prt 项目营销思路及计划,1.Prt 市场分析及结论,市场现存项目分析及结论,市场未来放量分析及结论,市场现存项目分析及结论,地块附近区域住宅项目资料,地块附近区域住宅项目资料,地块附近区域住宅项目资料,地块附近区域住宅项目资料,地块附近区域住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型
2、住宅项目资料,4-7月开盘楼盘总汇,同规模楼盘市场竞争,小结,1、六个体量最大的楼盘，总体量达658万平米，可见，市场现存供应量及未来供应量巨大。 2、体量巨大的开发楼盘众多，项目配套非常齐全，品质普遍较高，对我项目挑战非常大。 3、销售价格在2800-3700元/平方米之间，销售价格在市场的平均水平，没有价格极高的楼盘，价格策略以求稳为主。,同区域产品市场竞争,小结,1、五个本楼盘周边楼盘中，在水一方、天玺香颂、金域蓝湾三个楼盘，距本项目较近，且总体量在220万平米以上，配套齐全，距市中心距离均比我项目优越，竞争力非常大。 2、水境界的高品质洋房、别墅，大规模河道水景，居住品质极高，对我项目
3、的住宅产品竞争优势明显。 3、销售价格在3050-5000元/平方米之间，销售价格差异较大，品质高的洋房、别墅产品价格已经突破5000元大关，但销售速度缓慢。,销售均价4000元以上楼盘汇总,小结,1、六个楼盘的均价全部在4000-5000元/平方米，基本代表了高价位楼盘的价格因素。 2、水境界的高品质洋房、别墅，大规模河道水景，居住品质极高，洋房均价3800元/平方米，别墅均价5000元/平方米。 3、紫阙台，为“纯粹的低密度电梯洋房社区”，以开发区洋房，周边生活配套完善，为价格支撑。 4、天玺香颂，以自建商业配套、情景花园洋房品质及中铁景旭的品牌开发为价格支撑。,小结,5、中央花园，以被高
4、举为衡水地王之王的黄金路块为价格支撑，产品包括公寓及住宅。 6、广厦上城，仅以育才街的核心地理位置为价格支撑，其他亮点较小，难以支撑4000元/平方米的高价格，因此销售缓慢。 7、紫金花园，以中心街的地理位置、周边完备的生活配套为价格支撑，衡百商圈是项目最大的卖点。,宏观：一线城市调控政策并未受到波及衡水，市场经快速发展期，发展到今天的理性发展期，尤其住宅市场，竞争惨烈；,整体：整体供应量增加，普通住宅产品陷入激烈同质化竞争；,区域：本项目在城市发展新方向，认可度不高，且主要竞争对手面世早，已占先机；,价格：分阶段，分产品，通过产品和其他项目进行错位竞争。,Q1:如何突破竞争，实现项目价值兑现
5、后的快速销售？,市场总结,2.Prt 客户分析及结论,问卷调查数据分析及结论,典型客户访谈数据分析及结论,多为刚性需求，首次置业的客户； 支付能力有限，置业观念务实，关注性价比； 非常关注子女的教育问题，会为此制定置业计划； 多数会选择低总价、高性价比、高附加值的两房产品。,典型客户,高层&小高层的刚性需求客户 关键词：性价比、配套、交通,客户基本信息： 三十岁出头，职能部门供职6年。 三口之家，女儿即将读小学。 置业特征：买房主要是为了女儿的教育。 房价合适，在承受范围内。 生活方便。 无车。,客户基本信息： 二十几岁，私企企业普通员工。 婚龄，买房。 置业特征：首次置业，打算用作结婚的新房
6、。之前与父母同住。 看中性价比高，附加值高的住宅。 资金有限，先考虑两房。 首付需父母提供。,个案2：王先生 职工,个案1：杨先生 事业单位,典型客户,退台洋房&多功能大户型的居住升级客户 关键词：舒适度、社区氛围、安全性,客户基本信息： 45岁左右，自己从事建材生意。在市区内另有其他物业。三口之家。属于居住升级需求，有意购买洋房或大户型。 客户语录：原来房子比较小，买的较早，社区管理比较混乱，需要面积比较大附带功能房间的房型。最好是有大露台，光亮通透，住起来很舒服。,个案3：马先生 衡水本地私营老板,有一定的经济实力，多次置业，对居住品质有要求，追求舒适度和身份标签。 多为熟龄家庭，有1到2
7、个子女，需求具有功能升级性的大面积高附加值产品。 居住升级需求，多关注洋房或者大户型的低密度产品，有适龄子女的家庭关注学区问题。 对市场客观对待，售房理性，期待衡水高品质楼盘出现。,客户基本信息： 40岁上下，刘先生是银行员工，太太工作在政府机关。有两个孩子，一男一女。现居所为8年前购买，居住升级，关注市场上的洋房类产品。 客户特征：关注孩子的教育问题，学区是重要的选择因素。另外关注品质与形象。双公务员家庭，收入稳定，单位的公积金丰厚，还贷基本不构成压力。,个案4：刘先生及其妻子,典型客户,联排、双拼和独栋客户 关键词：舒适度、圈层等级、私密性、身份象征、社会认同感,客户基本信息： 50多岁，
8、自己从事装修装饰生意。已买两套以上住房。 客户语录：房子不少，有大点的有小点的，老人和自己各住一套，孩子在外求学。想买档次高些的房子，面积大点，把老人接到一起照顾。听说别墅能有电梯，这样比较好。上下方便。 工作费神，喜欢清静。现在社区租房子的多，停车和生活都比较乱。,个案5：刘先生 私企老板,有较好的经济实力，多次置业，对居所有更高层次要求，价格不首要考虑。 孩子已成年，大学或成家，不用考虑择校，就业的问题，自己需要改善居住环境。 很少有时间谈论，很关注大环境，关注高端产品，关注整体圈层的发展情况。,可能购买本项目的客户是谁？ 高层住宅：普通市民，首次置业或婚房。城南和冀州的部分客群。 洋房：
9、政府机关、事业单位、国企或私营业主，有一定经济实力，收入稳定的客群。,购买用途？ 自住为主。投资客仅占10%，但有上升趋势。,购买诱因？ 产品高性价比多样化的宜居产品、社区的景观，大环境好。 配套较为完善的配套，尤其滨湖国际商业配套能够吸引大批客户。 区位新的城区发展方向，政府新址，衡水湖经济圈核心。,Q2:如何对客户资源深度挖掘，从而实现销售速度提升？,客户资源的利用？ 开展老带新等活动，充分利用客户资源的口碑传播。,客户总结,3.Prt 项目分析及结论,项目基本状况,项目及区域分析,项目优劣势分析（swot）,项目及区域分析,交通,东湖大道是展现城市形象的窗口。因此设计要结合衡水的人文底蕴
10、和生态环境，展现它的城市魅力。 设计东湖大道为红线宽度60米，双向10车道四块板的城市景观干道。 道路两侧防护绿带各20米，乔灌草有机组织，常绿与落叶开花植物结合，道路中间绿化隔离带4米，种植常绿灌木，绿带均有丰富的季相变化 。两侧隔离绿带种植常绿乔木，表现优美的环境。 道路两侧各有一条6米宽的公交车专用道，布置港湾式公交站点。非机动车道1.5米。 两侧各有3.5米宽的人行道，铺设盲道，体现人文关怀。,旅游巴士专线,结合产业、城市、生态三大功能，形成“多区、多中心”的功能布局。 产业功能：主要布局在九州产业聚集区、武邑县城、西北部循环产业带以及东部的 物流园区和高新技术产业园区； 城市功能：主
11、要依托现有的主城区和冀州市区，发展新城区和东湖东区； 生态功能：主要依托衡水湖，形成衡水湖自然保护区、西西湿地公园和西湖北区。 多 中 心：结合各功能区性质定位，打造综合服务、文化、教育、商务、商贸、旅 游、产业以及滨水居住等多功能中心。,交通,项目自有47万平米集中商业，步行5分钟内具备所有基础配套设施，车行5分钟直抵衡水市区中心，并快速连接外区，是目前衡水市最便利的区域之一。,武邑县城,枣强县城,冀州市区,衡水湖生态绿心,深州市区,西湖北区,主城区,清凉店,邓家庄,枣强和 武邑地区,结论,项目基本状况,位置：红旗大街南延路东，北距干马桥2000米，南距衡水湖4000米； 交通：到达城市核心
12、区车程约8分钟； 开发：目前衡水滨湖新区发展的金三角地带，政府支持力度大。,现状： 1、远离主城区，周边居住配套匮乏，只能靠自身配套来弥补，且非传统认知中的居住区； 2、城市开发的空白区，处在衡水城市发展的新方向； 3、区域认知度低，虽发展前景良好，但当下区域价值尚未体现。,本案,项目现状,高层区,小高层区,洋房区,别墅区,商业区,基础信息,景观商业区,项目由47万平米的商业和100万平米的住宅组成。 纯法式风格的建筑和法式宫廷园林景观。 是集商业，高层，小高层，洋房和别墅于一体的大型城市新核心。,会所,项目本体100万平米，具备良好的升值潜力以及未来由商业配套等功能性设施上马后带来的服务增值
13、。,项目优劣势分析（swot）,（一）本项目依傍衡水市主干道红旗大街，紧邻106国道，是 连接冀州及衡水湖的主干道，交通相对便捷。项目地处 衡水市规划发展方向。 （二）项目规模体量较大，整体规划科学合理，生活及商业配 套完善，具有成为全新的生活、商业中心的能力。 （三）周边无任何污染企业，距衡水湖国家湿地公园较近。 西侧紧邻衡水规划中的教育园区，建成后有较为完善的 教育配套。 （四）前期商业的成功推售，为项目住宅部分打下了良好的市 场基础。,优 势,S,strength,（一）目前位置仍然相对较为偏僻，区位抗性在消费者观 念中仍然较大。 （二）项目目前周边生活氛围淡薄。 （三）项目目前周边城市
14、配套尚不完善。,劣势,W,Weakness,（一）随着一湖两城的大规划出台，衡水市区整体规划重心正 在向本区域转移。 （二）随着市区中心日益发展公共资源明显匮乏，消费者购房 意向逐渐向新区转移。 （三）区域发展方向逐渐受到消费人群的认可。,机会,O,opportunity,（一）2009至今衡水地产市场住宅供应量过大，导致住宅市场上量瘀滞，成交量低靡，较长时间内体现为供大于求的状况，衡水住宅市场会存在一个较长的消化期以达到供求平衡的状态。 （二）区域内高端品质楼盘集中涌现，金域蓝湾、天玺香颂、在水一方等高品质、大规模住宅小区，对本项目地块住宅去化构成一定威胁。,威胁,T,Threat,区域：如
15、何利用新兴区域影响，凸显区域核心价值提升？,项目：如何改变前期商业单一形象，打造综合体形象？,规划：未来规划如何通过营销手段快速兑现？,营销：如何用好价格竞争和产品竞争“双管齐下”的营销方式，迅速树立高端品质形象？,Q3:如何利用现有媒体和资源，加强客户认知度，提升认可度？,结论,产品：如何突破新区域固有的价格感知，宣扬产品的优势？,游离客户,客户群体 定义,客户策略：以纯粹的产品形象锁定核心客户；以高端的价值体验感染重要客户；以强势的片区价值传递打动游离客户；以产品投资潜力吸引偶得客户。,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,拥有一定资金，对于个人资产做处置寻求保值、增值的投资客.,周边县
16、区，有意愿在市区购房的客群,本地私营业主，政府机关、企事业单位人员、教师、医生，居住升级的改善型需求，购房意向为退台洋房或小高层住宅,甚至别墅产品。,普通市民，首次置业，刚性需求，关注性价比，较多选择90-120的两室或三室。,营销策略,Q1:如何突破竞争，实现项目价值兑现后的快速销售？,Q2:如何对客户资源深度挖掘，从而实现销售速度提升？,Q3:如何利用现有媒体和资源，加强客户认知度，提升认可度？,大盘整体操作规律：一期全盘，形象产品.,首期推出花园洋房产品，以高产品力的产品引爆淡市。 为后期高层产品、小高层产品顺利入市奠定良好基础。,大盘持续开发规律：启势 传承 升华,前期推售以花园洋房为主，主张层退错落感、空间感缔造的优越生活状态； 通过差异化的产品推盘，以高价开盘，低价热销，打开局面，奠定大盘成功的基础。,以高层和小高层产品承接项目前期洋房产品，在去化量上进行拉升，达到资金流的补充； 前期洋房产品高品质
